Fabrice Frossard

Le marketing de contenu BtoB atteint une maturité inédite en 2025. Face à des audiences toujours plus sollicitées, les marques doivent innover pour capter l’attention et générer des résultats concrets. Autre enseignement, sans grande surprise, les marques BtoB sont confrontées aux mêmes enjeux que celles du B2C avec des approches du contenus de plus en plus proches. Une tendance poussée en partie par les réseaux sociaux, où il faut éviter d’être ennuyeux et de parler de sa marque.

Voici les 5 tendances clés à intégrer dans votre stratégie, selon le Baromètre des contenus BtoB 2025 d’Infopro Digital.

1. La notoriété et la génération de leads en tête des priorités

Les principaux objectifs des stratégies de contenu BtoB restent le renforcement de la notoriété (63%) et la génération de leads (60%).
Cette tendance reflète une prise de conscience croissante que la notoriété est le socle indispensable pour générer des leads de qualité.
D’ailleurs, 69% des décideurs marketing ont déjà défini une stratégie de contenu pour 2025, un chiffre qui monte à 91% pour les grandes entrepris

Les entreprises BtoB reconnaissent l’importance du contenu pour atteindre leurs objectifs :

• 63% visent le renforcement de la notoriété de leur marque.

• 60% se concentrent sur la génération de leads.

Cette double approche reflète une compréhension accrue du rôle stratégique du contenu dans le parcours client.

2. La vidéo, format roi du contenu BtoB

La vidéo s’impose (sans surprise) comme le format le plus efficace car boostée par les réseaux sociaux :

• 83% des décideurs marketing la considèrent comme performante.

• Près de 50% prévoient d’augmenter leurs investissements dans ce format.

Les vidéos courtes, les témoignages clients et les webinaires sont particulièrement plébiscités pour leur capacité à engager rapidement les audiences.

3. Les réseaux sociaux, leviers incontournables

Les réseaux sociaux deviennent des canaux privilégiés pour diffuser le contenu BtoB et en particulier Linkedin (97% des utilisateurs actifs) :

• 89% des entreprises les utilisent pour partager leurs contenus.
• 97% des annonceurs actifs sur les réseaux sociaux privilégient LinkedIn.

Cette tendance souligne l’importance de ces plateformes dans la stratégie de contenu, notamment pour atteindre des audiences ciblées.

4. L’IA générative, entre opportunités et prudence

L’intelligence artificielle générative commence à transformer la création de contenu :

• 81% des répondants estiment qu’elle permet d’accélérer la production de contenus.
• Cependant, 50% se considèrent encore en retard sur son adoption.

Les principales utilisations concernent la rédaction automatisée (74% des répondants) et la gestion des contenus pour les réseaux sociaux (71%), tandis que les formats vidéo et audio restent encore peu exploités.

5. Des KPI pour mesurer l’efficacité des contenus

La majorité des entreprises BtoB mesurent la performance de leurs contenus :

• 84% utilisent des indicateurs de performance (KPIs).
• Les principaux KPIs suivis sont le taux de clics et le nombre de visites (84%), les leads générés (75%) et le taux d’engagement (68%).

Cette approche analytique permet d’ajuster les stratégies en fonction des résultats obtenus.

Que retenir ? Pour ma part, depuis 25 ans dans les contenus B2B, je constate, enfin, une certaine forme de maturité sur le sujet des contenus. Pendant des années, il a été très difficile de convaincre les entreprises du B2B de faire non seulement du contenu, mais du contenu qui soit attractif, ne soit pas descendant ou une fiche technique ou encore du simple top-down avec la glorification de la marque et un dédain absolu pour l’audience et ses painpoints. Les nouvelles générations, aux commandes et dans l’audience bousculent un peu les codes, tout comme la difficulté à obtenir de la visibilité. Une nouvelle ère s’ouvre pour le B2B et c’est tant mieux.

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