Fabrice Frossard

Social Media Examiner vient de publier son 2026 AI Marketing Industry Report, troisième édition d’une étude annuelle menée par Michael A. Stelzner auprès de 681 marketers, interrogés en juillet 2026, majoritairement nord-américains (63 % aux États-Unis, 5 % au Canada). Le chiffre qui ouvre le rapport donne le ton. 73 % des répondants utilisent l’IA quotidiennement, contre 37 % deux ans plus tôt. L’usage a doublé. Mais l’information qui compte vraiment ne se trouve pas dans ce chiffre-là. Elle se trouve dans un basculement plus discret, que le rapport nomme sans détour une réorganisation de la course aux plateformes.

Claude dépasse ChatGPT dans le marketing

En 2024, ChatGPT écrasait le marché, avec 68 % des marketers qui le désignaient comme leur outil IA le plus important, contre 5 % pour Claude. Deux ans plus tard, Claude est passé devant, à 42 %, contre 39 % pour ChatGPT. Un renversement complet, en deux exercices annuels seulement. Stelzner ne mâche pas ses mots. « La course aux plateformes a été réorganisée », écrit-il. Le clivage se lit aussi par segment, entre marketers B2B qui plébiscitent Claude (48 %) et marketers B2C qui restent fidèles à ChatGPT (44 %). Deux écosystèmes professionnels, deux infrastructures de travail, qui ne se recoupent plus tout à fait. Toutefois, il faut raison garder, malgré le buzz de Claude, ChatGPT avec ses quelques 800 millions d’utilisateurs inscrits, dont plus de 200 millions qui en font un usage quotidien, fait toujours la course en tête face aux quelques 10 millions pour Claude. En B2B, la dynamique est pour claude avec  environ 13 % de conversion payant contre 8 % pour ChatGPT. La prime au premier entrant reste valable et les lignes difficiles à bouger.

Choisir son IA devient un choix d’infrastructure

Ce basculement compte parce qu’il déplace une dépendance, pas seulement une préférence. Choisir sa plateforme d’IA principale, c’est choisir l’outil autour duquel se construisent des semaines de travail, des workflows, des habitudes de rédaction et d’analyse. Un tel choix ne se refait pas tous les trimestres. Anthropic n’a pas gagné une bataille de notoriété. Elle a capté une infrastructure professionnelle, dans un secteur où 85 % des utilisateurs disent avoir appris seuls, par expérimentation personnelle, plutôt que par une formation fournie par leur employeur. Un chiffre qui peut laisser songeur en termes de gouvernance…

Le ROI de l’IA reste le grand angle mort du marketing

C’est là que le rapport rappelle quelques vérités. 86 % des marketers affirment que l’IA leur fait gagner du temps et augmente leur productivité. Seuls 30 % disent pouvoir en apporter une preuve mesurable. Le paradoxe de Solow, formulé dans les années 1980 pour décrire l’informatisation des entreprises américaines, retrouve une jeunesse inattendue. On voit l’IA partout, sauf dans les tableaux de bord qui devraient en prouver la valeur. Stelzner appelle cet écart le dividende de confiance. La formule est juste, à condition de la lire sans complaisance, car un dividende qu’on ne sait pas chiffrer n’est pas un dividende, mais un pari ou un vœu pieux. La mesure du ROI devient d’ailleurs le sujet majeur à l’heure ou le coût du token peut surpasser le cout d’un ETP.

Une adoption de l’IA qui échappe encore aux entreprises

Le pari repose en outre sur une gouvernance quasi absente. 55 % des marketers disent posséder personnellement l’adoption de l’IA dans leur périmètre. 53 % financent tout ou partie des outils sur leurs deniers propres. Seuls 7 % reçoivent une formation structurée de leur entreprise. La scène rappelle la vague du BYOD des années 2010, quand les salariés imposaient leurs propres appareils avant que les directions informatiques ne rattrapent le mouvement. Sauf qu’ici, l’enjeu ne porte pas sur un téléphone, mais sur l’outil qui façonne directement la production intellectuelle de l’entreprise, sans que la direction en pilote l’usage ni même, dans la majorité des cas, en assume le coût. Oui, on parle bien de shadow IT. Ce chiffre devrait faire bondir n’importe quel DG ou CODIR, sans parler des RSSI (quand il y en a).

Agents IA : la prochaine rupture du marketing

Une dernière ligne de fracture se prépare, et le rapport la nomme sans ambiguïté. 11 % des marketers utilisent aujourd’hui des agents IA de façon régulière. 79 % s’y disent déjà engagés ou prévoient de le faire dans l’année. Le sujet numéro un que les marketers veulent apprendre, cité par 74 % d’entre eux, n’est déjà plus « écrire un prompt », c’est « utiliser les agents IA ». Le rapport documente une industrie qui a fini d’apprendre à générer du texte et commence tout juste à apprendre à déléguer des tâches entières. Le prochain basculement de plateforme se jouera sur ce terrain, pas sur celui des chatbots. Ce que l’étude ne dit pas, c’est dans quelle mesure ces agents seront conçus par ces même marketer, intégrés dans les logiciels (Hubspot par exemple pour le CRM), sous traités et dans quelle mesure la DSI locale a voix au chapitre. Une information importante alors que la protection des données est un sujet pour 77% des marketeurs interrogés.

Une étude révélatrice, mais avec d’importants biais

Reste que la photographie prise par Social Media Examiner porte les limites de son objectif. Un échantillon recruté dans sa propre communauté, à 60 % âgé de 50 ans ou plus et à 63 % américain, en dit long sur ses angles morts. Elle ne dit rien de la France ni véritablement des grandes entreprises : 60 % des participants travaillent dans des structures de 10 personnes ou moins.

Bonne nouvelle, j’ai eu le plaisir de réaliser une enquête pour le CMIT sur le même sujet avec des marketeurs français. Vous retrouverez les résultats (et le livre blanc qui va avec) courant septembre.

Mais le signal qu’elle capture dépasse son échantillon avec un basculement de plateforme.  Un dividende de confiance sans preuve. Une adoption qui échappe aux organisations. La vraie question posée par ce rapport n’est plus de savoir si le marketing a intégré l’IA. Elle est de savoir qui, dans l’entreprise, décide encore de la façon dont il le fait. Si l’on en croit cette étude, la route est encore longue pour une IA gouvernée de manière holistique et responsable. Finalement, la France n’a pas tant de retard que cela, au contraire.

Source : 2026 AI Marketing Industry Report, Social Media Examiner.