Web Crash : le jour où le web a fait faillite, explore les promesses non tenues du web et sa lente désagrégation sous le double coup de boutoir d’une complexité grandissante et d’un bénéfice global de plus en plus faible, tant pour les opérateurs que les utilisateurs. À l’instar du monde réel, le web est un lieu de crise et un vecteur de permacrise. Loin de l’intention initiale.
Le web est-il devenu une zone industrielle vieillissante en voie de désaffection, envahi par des hordes de malfaisants et de robots, une zone où l’humain peine à évoluer sans encombre ? Une zone de conflits ? Un endroit où le marketeur peine à trouver sa voie et un ROI pour ses campagnes ? Ou les opérateurs désemparés cherchent à maintenir leur part de marché en voie de décomposition.
C’est à la fois la question et la réponse donnée par Maria Mercanti Guérin, maître de conférences en Sorbonne dans son livre « Web Crash : le jour où le web a fait faillite ». Pour cette professionnelle du marketing, la trajectoire actuelle du web le mène à se fracasser sur un mur ou à imploser. Pourquoi ? Le modèle publicitaire qui sponsorise le web s’effondre. Simple.
Pour justifier ce bilan pessimiste, l’autrice s’est appuyée à la fois sur un constat empirique, celui d’une complexité croissante du web à rebours de la promesse initiale de simplicité, et sur une batterie de chiffres afin d’appuyer ses arguments.
Sommaire
Internet : une infrastructure vieillissante au modèle économique à bout de souffle
La première étape du panorama est celle de l’infrastructure du web. Internet est un réseau de tuyaux et de machines interconnectés. Depuis près d’un demi-siècle d’existence, l’infrastructure vieillit, évolue et doit faire face à un trafic exponentiel : 181 Zettaoctets prévus en 2025. Un trafic essentiellement constitué par les robots, le streaming, les objets connectés (IoT, ATS).
Qui est prêt à investir et pour quelle rentabilité ? Si à ce jour les opérateurs et les big tech sont les principaux sponsors de ces infrastructures, leur entretien et leur modernisation pour négocier l’inflation du trafic nécessitent des sommes colossales alors que la courbe de rentabilité ne cesse de décroître. Cette concentration autour d’un nombre réduit d’acteurs est la première faiblesse d’Internet alors que le mode réel rattrape le virtuel. Chaque mois, les pannes coûtent 20 millions de dollars à Google. Des pannes liées à l’usure, au climat, à l’obsolescence, aux cyberattaques etc. Quid des autres opérateurs ? Sans compter que le modèle technique de l’Internet peine à absorber l’explosion du trafic. Les alternatives existent, mais l’évolution dépend en grande partie de choix politique. Et sur ce point, ce n’est pas gagné comme l’évoque par ailleurs Asma Mhalla.
Ce retour du réel, c’est aussi la question environnementale. Quelques chiffres : la contribution aux GES du numérique (0,5% pour les GAFAM et 3,5% pour le numérique au global), sa consommation d’énergie primaire (4,2%), sans compter l’utilisation de l’eau pour refroidir les datacenter posent de manière évidente la question de la soutenabilité du numérique dans un environnement à ressources contraintes.
Le WEB : l’empire de la Fraude
Au-delà de la gouvernance de l’infrastructure d’Internet, le web en tant que tel est décrit comme un espace où le fake et la fraude dominent. À commencer par les fameux bots qui envoient en permanence des requêtes automatisées vers les serveurs Web : 50% du trafic est réalisé par des bots et 27% de ces robots sont malveillants . Ces chiffres issus d’une étude menée début 2023 doivent sans doute être revus à la hausse avec l’inflation des usages de l’IA par le grand public.
Outre leur fonction malveillante, ces bots ont aussi un impact sur le marché publicitaire, l’autre grand sujet du livre et du web. Le modèle économique du web (et sa perte) repose sur la publicité et les transactions associées. Un modèle qui a fait la fortune et la puissance des GAFAM, et dans une moindre mesure de millions de personnes qui ont su capitaliser sur le passage d’un web de la connaissance et du partage vers un web marchand.
Une façon de raconter l’histoire du web peut consister à la résumer par une prise de pouvoir des marchands et une adaptation permanente des leviers techniques et psychologiques pour convaincre une part toujours plus grande des 4 milliards d’internautes à acheter. Cette trajectoire explique aussi en partie la complexité croissante des outils et leurs nombres toujours plus élevés pour tenter de capter une partie infime de la valeur. Pour l’anecdote, sur le stack martech, nous sommes en moins d’une décennie passée de quelques centaines d’outils à 8000. Une multiplication qui épuise au passage les capacités cognitives des marketeurs et commerciaux qui doivent investir toujours plus pour un résultat sinon égal, mais souvent plus faible en termes de leads et de revenus moyens. Le temps de l’abondance est en voie de finitude.
La fin de la publicité ?
À tire d’exemple, avec près de 929 milliards de dollars pour 2023 et 1000 attendus en 2024, les chiffres globaux de la publicité sont bons, mais cachent une décroissance progressive. À cela plusieurs raisons pour l’auteur.
D’abord un taux d’engagement, de conversion réduit de moitié et des prix de plus en plus élevés, sans compter une opacité quant au traitement des inventaires par les deux géants du secteur, Google pour le search et Meta ( et TikTok) pour le display.
Autre raison, l’invasion des bots qui cliquent sur les pubs et autres publicités frauduleuses. Pour Google, c’est 5,2 milliards de publicités bloquées en 2022 et les pertes de revenus sont évaluées à 122 milliards de dollars.
À cette fraude publicitaire s’est ajoutée un nombre exponentiel d’escroqueries lié au fameux « dropshipping » et à l’inflation des promoteurs de rêves du « passive income », ces revenus issus de techniques d’affiliation, de dropshipping, de pyramides de Ponzi à peine masquées, de médiation diverses et variées et les formations pour obtenir ces revenus passifs.
Ces éléments mis bout à bout ont un impact à la fois sur les internautes, pris dans un brouillard toxique de rêves fumeux, mais aussi de Google, principal pourvoyeur de trafic et de publicités afférentes. Reste le retail media en forte croissance (voir infogaphie).
L’IA : un ajout du chaos au chaos
Google encore, dont les revenus marquent le pas est lui aussi pris dans la tourmente d’un web de l’hypervitesse. L’avènement de ChatGPT a rebattu les cartes et les comportements dans la distribution du trafic. L’équation est simple : si je dirige le trafic, je maîtrise l’affichage publicitaire et donc mon modèle de revenu. Avec l’IA, de nombreux internautes cherchent directement de l’information en utilisant l’interface de ChatGPT, Perplexity, Poe ou Bing. Google qui se voulait un moteur de réponse est pris à son propre piège.
Par ailleurs, le couplage des diverses régulations et choix des réseaux sociaux fait aussi baisser le trafic vers les sites web, donc encore une fois de la publicité et des revenus associés. Ajoutons pour faire bonne figure l’abandon des cookies tiers pour le ciblage et la coupe est pleine. Même si selon Maria Mercanti Guérin, la réponse en termes de ciblage sera plus intrusive (via LIFi et ATS) et performante que l’approche par cookies.
Le crack numérique : l’IA à tous les étages
La question de l’IA est centrale. Pour le marketing, la messe est dite selon l’autrice. Bien que chacun s’en défende, l’automatisation de tout ou partie du marketing digital semble être en bonne voie. Après tout, l’essentiel de ce métier repose sur une automatisation des process déléguée à des opérateurs tiers (les plateformes), une automatisation qui gagne aussi la création et les options de déploiements et de mesure. Le marketeur digital sera un architecte ou un urbaniste où ne sera pas.
Seule l’IA aussi pourra être à même de traiter la donnée. À ce jour, nous sommes incapables de traiter toute la donnée créée et encore moins de la transformer en valeur confirme l’autrice. Depuis des décennies, les chiffres sont peu flatteurs, mais l’écart entre la création de donnée et son traitement loin de se resserrer augmente lui aussi exponentiellement.
Les chiffres donnent le vertige et entérinent la disparition progressive de l’humain du champ du numérique au profit de la machine. Ce qui en l’état est peut-être positif. Les externalités négatives du web pour la civilisation sont telles, (baisse du QI, désinformation, manipulation, suicides, cybersécurité, repli démocratique etc.) que l’implosion du modèle peut être positive.
Mais pour laisser la place à quoi ?
Quels scénarios pour le WEB de 2040
Au regard des trajectoires prises par le web, l’autrice esquisse une prospective du web de demain sous forme de plusieurs possibles :
- Un web ICO dominé par l’IA
- Un web dominé par Amazon (déjà 50% des sites web sont sur AWS)
- Le web Ubiq qui regrouperait tous les médias
- Le WEB 3.0 décentralisé
- Le web autoritaire
- Le web militant
Je vous laisse lire le livre pour découvrir ces scénarios. À lire d’autant plus que cet ouvrage, Web Crash, dresse un panorama réaliste et quantifié du web à ce jour.
Bien sûr, la désillusion irrigue chacune de ces pages. Les promesses initiales d’un web dédié au partage de la connaissance, comme solution au pouvoir d’achat, comme compréhension de l’autre, cette utopie de Berners Lee à laquelle chacun a cru à un moment ou à un autre. Cet espoir s’est vite estompée devant la vacuité du divertissement sous forme stroboscopique médiée par des plateformes totalisantes et toxiques. Nonobstant ce constat de l’autrice, l’espoir d’un web plus contrôlé par l’utilisateur, plus respectueux de l’autre, est esquissé. À lire donc.
Pour se procurer le livre
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