L’institut Novamétrie a réalisé un baromètre sur la maturité des entreprises vis-à-vis des médias sociaux comme vecteur d’opportunités commerciales, autrement appelé Social Selling. Si l’on en croit l’éditorial de cette étude, un des avatars de la transformation numérique repose en effet sur l’utilisation des médias sociaux (au sens extensif du terme), pour atteindre et convertir le client.
Pourquoi cette étude ? Je laisse la parole à Christophe Excoffier, Président de Novamétrie, « “Il y unanimité pour reconnaître que le client est au centre de tout et que les médias sociaux permettent aux commerciaux d’opérer un recentrage trop longtemps annoncé et souvent resté au stade de l’incantation.” Les médias sociaux permettent aux commerciaux de cheminer dans le parcours décisionnel du client, de mieux comprendre les enjeux et les besoins de leurs clients et d’enrichir, par un marketing du contenu, leur valeur mais aussi de diffuser des innovations de façon appropriée et d’instaurer de nouvelles relations commerciales ».
Transformation digitale et social selling : surtout pour les grands groupes ?
Trois grands groupes d’entreprises se distinguent dans cette étude : les entreprises de plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires (23 %), souvent les plus matures sur le sujet. Les entreprises débutantes, qui comptent pour 50 % de l’échantillonnage et les ETI. Première conclusion : « La mesure de la performance des médias sociaux semble se fonder sur le nombre de prospects générés pour 58 % des entreprises les plus matures contre 15 % dans les entreprises les moins avancées ».
Pour corréler cette affirmation, l’étude note « qu’un l’alignement des forces de vente avec la stratégie de l’entreprise de même que l’importance perçue du numérique dans l’atteinte des objectifs stratégiques sont positivement associés à la performance des entreprises. 40 % des entreprises les plus avancées dans l’utilisation des réseaux sociaux ont noté une amélioration des résultats de leurs commerciaux ».
Chiffre intéressant, les réseaux sociaux occupent la première place quand il s’agit d’activité commerciale, loin devant les autres médias sociaux. Pour les entreprises avancées sur le sujet 23 % des entreprises affichent des résultats positifs et surtout, « estiment que les médias sociaux sont indispensables pour vendre plus et mieux ». Autre information intéressante, les entreprises les plus avancées changent fréquemment de stratégies de vente, d’offres et de communication par rapport à leurs concurrents. En substance, l’agilité dans la relation commerciale est la clé.
Linkedin, le réseau social phare pour le Social Selling devant tous les autres supports sociaux
Mesurer et aligner la force de vente : les clés du succès en social selling
Autre point saillant de l’étude. La performance commerciale repose sur deux principaux facteurs : la mesure et l’alignement des forces de vente. Pour le premier point, c’est classique. Le second est plus complexe. L’alignement consiste en effet à s’assurer que les objectifs de l’organisation commerciale convergent avec les objectifs stratégiques de l’entreprise, autrement dit que l’utilisation des médias sociaux soit cohérente avec la stratégie globale. Sur ce dernier point, les marketeurs et commerciaux trouveront sans doute encore matière à débat et ajustements.
Pour 40% des utilisateurs confirmés du social selling, les résultats sont positifs.
Contenus experts, formation et stratégie : les piliers du succès
Pour rebondir sur le post consacré au “socialsellingforum”, pour la mise en œuvre concrète, encore une fois, le contenu est un élément différenciant comme l’explique Emmanuel Benefice Directeur Marketing EDF Entreprises & EDF Collectivites, « Sur les marchés en BtB, les contenus peuvent être différenciant, apporter de l’expertise, des services et mettre en évidence la complexité qui est prise en charge pour le client dans ces services ». En relevant que le vrai changement réside dans la capacité à affiner les contenus poussés vers le client au regard des « capacités de ciblage vertigineuses ».
Une stratégie utilisée par AXA qui poste régulièrement sur Linkedin des contenus d’expertise et de qualité dans une démarche de prospection. Pour Isaure de Calonne Directrice de la Distribution AXA Prévoyance & Patrimoine, cette tactique relationnelle avec les prospects permet de, « constater que la transformation d’un prospect en client peut se faire de façon plus rapide. Cela est facilité en quelque sorte. Par exemple, lorsque l’on envoie un email par LinkedIn, les gens répondent beaucoup plus qu’à un email envoyé par messagerie ». Laquelle Isaure de Calonne pointe aussi le risque de saturation rapide de Linkedin comme espace de vente.
A l’identique pour Adobe, l’utilisation massive des réseaux sociaux génère de très bonnes réactions des prospects. Grand pourvoyeur de contenus, Adobe communique essentiellement pour relayer l’information et évangéliser sur ses nouveaux produits. Pour ce faire, Adobe assure un programme de formations aux intervenants de l’entreprise pour que chacun puisse utiliser les réseaux sociaux en connaissance de cause. Tout comme Axa qui édite de nombreux guides sur les « do’s and don’t », rappelant qu’il y aussi un enjeu fort de réputation de la marque.
Comme le conclut, Isaure de Calonne, « les réseaux sociaux sont un canal de communication et de prospection qu’il faut adapter par rapport à une cible dans le cadre d’une stratégie et d’une démarche structurée. » On ne saurait mieux dire…
La trilogie du CMIT sur l’état d’esprit et des lieux des marketeurs et du marketing s’achève avec les résultats du sondage mené auprès
des responsables marketing présents lors du forum du 1er avril. Sondage intéressant à plusieurs titres. Pour l’instantané du secteur bien sûr, mais aussi pour mesurer la maturité des professionnels vis-à-vis de la fameuse digitalisation.
A y regarder de près, sur la maturité, l’état des lieux est mitigé. A titre d’exemple, force est de reconnaître un bilan en demi-teinte sur les principaux items liés aux outils de la transformation numérique : 47 des marketeurs n’utilisent pas le cloud, 34% ne savent pas ce qu’est
une DMP (si vous me le demandez je ferai un article clair sur le sujet) et 40% ne considèrent pas l’expérience mobile comme faisant partie
de leur mix de communication…
Le marketeur sous utilise les outils
A contrario le marketing automation est entré dans les mœurs avec son corollaire qu’est le content marketing, tout le social selling et le pilotage de l’account based marketing (campagne d’acquisition et de vente ciblée vers un compte clé), autrement dit, des items proches du cœur de métier.
Ces chiffres alimentent le débat actuel entre CDO et CMO pour piloter la transformation numérique. Au regard des résultats sur les items structurants de cette transformation, le directeur du digital semble plus que jamais nécessaire pour accompagner le responsable marketing, focalisé sur son cœur de métier. C’est du moins l’impression que donnent ces résultats.
Pour Jean-Denis Garo, il y a deux conclusions, “Tout d’abord sur le rôle du responsable marketing, c’est l’utilisation de la donnée, maintenue par la DSI. Le CDO, quand il y en a un, doit travailler de concert avec les métiers. Mais ce qui me frappe, c’est surtout le décalage entre la panoplie de nouveaux outils mis à disposition et leur déploiement réel sur le terrain”.
Vous avez une autre interprétation sur ce sondage ?
Le 1er avril dernier avait lieu le 7ème forum du CMIT, le club des directeurs marketing et communicants de l’IT. Avec près de 300 participants, cette journée a aussi été l’occasion de réaliser un état des lieux du marketing et état d’esprit des marketeurs du B2B à l’heure de la « transformation numérique ».
Hier, je titrais “Heureux comme un marketeur en 2016”. Les responsables marketing ont le moral. Grâce sans doute à la fois à une vraie reprise du marché, mais aussi sans doute aux multiples opportunités offertes par la pléthore de nouveaux outils et techniques dédiés à l’exercice du métier. En alliant aux fondamentaux les opportunités offertes par tous les “social XXX”, le décloisonnement organisationnel et la mesure et analyse de la data, la mutation du métier le rend d’autant plus intéressant . Pour prendre un peu de recul et commenter ces transformations, j’ai demandé à Michel Mariet, Président du CMIT (@michelmariet)et Jean-Denis Garo, (@jeandenisG) vice-président du CMIT de revenir sur le Forum et de réaliser une photographie du marketing et marketeur B2B au regard à la fois des insights tirés du Forum, mais aussi de leur expérience personnelle. L’interview est dense, mais apporte un éclairage à la fois sur les forces, mais aussi les faiblesses inhérentes à l’irruption du digital et de son cortège d’effets associés sur la pratique du marketing.
Pour eux, si le B2B est en avance de phase sur certains compartiments du jeu marketing du fait d’une évidente familiarité avec les outils, (nous sommes dans un univers IT), les freins à une mise en œuvre efficiente résident parfois dans le manque de conviction et de leadership des directions, ou plus prosaïquement par le manque de budget ou compétences internes. Pour le dire autrement, la maturité sur la transformation digitale du marketeur se heurte parfois au réel de l’entreprise. S’ajoutent aussi les frictions entre DSI et CMO, parfois augmentées par le « super chef de projet » (selon les mots de JD Garo) qu’est le « chief digital officer ».
Si l’analyse porte sur le marketing B2B, l’autre bilan réside aussi dans des frontières de plus en plus minces entre B2B et B2C. L’évolution des techniques et possibilités offertes pour toucher les cibles, (social selling, CXP, UX, DMP, marketing automation, contenus, analyse des données etc.) estompent le cloisonnement entre les deux univers au profit d’un marketing focalisé sur l’humain via une réticularisation exponentielle de la relation. Du cloisonnement B2B et B2C on passe désormais à un marketing H2H (Human to Human)
Au regard de cette édition du Forum CMIT et des sondages effectués in situ, quelle est d’après toi la maturité digitale des Directeurs Marketing du secteur IT, et est-elle plus avancée que ceux d’autres secteurs B2C ?
Michel Mariet “Le B2B est en avance de phase sur certains domaines”.
La maturité digitale des Directeurs Marketing est très bonne. La compréhension et la projection du digital en usages et en bénéfices sont claires. Il existe cependant un décalage entre cette maturité et les mises en œuvre qui s’explique par le manque de conviction de certains dirigeants, ou d’investissement en plateformes nouvelles ou encore de compétences disponibles pour accompagner par exemple.
Les solutions Marketing Cloud sont totalement adoptées à 55 % et les plateformes de Marketing Automation intégrées à plus de 50 % ; ces résultats représentent une progression nette comparés au sondage réalisé lors du Forum 2015. Bien sûr, il reste des marges de progression dans l’éducation — et le CMIT s’y emploie auprès de ses membres — quand on constate que tous ne savent pas définir une DMP, l’ABM ou le Social Selling.
Le secteur IT dans le B2B est probablement plus en avance que d’autres secteurs B2B parce que les solutions proposées par nos entreprises sont numériques et elles doivent intégrer les avancées technologiques. Les directeurs marketing de l’IT ont donc une connaissance des nouvelles technologies et sont sensibilisés à la donnée, sa valeur et son analyse.
De façon générale, le B2C est certainement en avance sur la e-reputation, le community management ou l’usage de la vidéo pour travailler l’image, la recommandation ou l’émotion d’achat. Les pure players B2C qui réalisent la transaction sur leur site web et ont développé le référencement ont même validés certains principes. A contrario, le B2B intègre le Key Account Management et le prolongement en Account Based Marketing, le Social selling se développe très rapidement. Le B2B est en avance de phase sur certains domaines.
Sur la transformation numérique, je rebondis sur la déclaration du CEO d’Altaide, « Si le marketing maîtrise les leviers du digital, il n’y a pas besoin de CDO ». Autrement dit, le marketing bien compris est aujourd’hui celui qui maîtriserait les leviers du digital et la mécanique fournie par l’IT. Es-tu d’accord avec cette interprétation, et que manque-t-il au métier pour dialoguer avec l’IT et maîtriser le digital. Et plus avant es-tu d’accord avec cette déclaration que « Les cdo existent car les directeurs marketing ont mal fait leur job » ?
Jean-Denis Garo : “Le marketeur est un commercial comme un autre”
Jean-Denis Garo, Marketing Southern Europe & North Africa Mitel : Je partage la vision de Jacques Froissant. Le digital est l’affaire de tous en entreprise, et le Directeur Marketing joue les premiers rôles dans l’adoption de ces nouveaux processus par tous. Le CDO (quand la fonction existe) est au mieux un super chef de projet, un ambassadeur au sein des directions métiers, au pire un effet de mode servi par une presse spécialisée friande de nouvelles tendances, de nouveaux sujets. Les CDO existent, car des grands groupes ont besoin de communiquer sur leur volonté de digitalisation, de prouver que la transformation numérique (encore un buzzword) est en marche au sein de leur entreprise, et le CDO est la vitrine parfaite pour afficher ces ambitions. Le marketeur moderne a déjà intégré les leviers du digital, il est souvent précurseur dans l’usage des nouvelles solutions comme l’ABM, la DMP, le Social Selling etc. Son challenge est plutôt de les faire adopter/valider par la DSI.
Autre citation le marketing est un commercial comme un autre. Et le débat s’est beaucoup focalisé sur la relation entre commercial et marketing. Est-ce à dire que le marketing n’est plus qu’une machine à générer des leads, réconciliant de facto les deux métiers ?
L’avenir du #cmo? Au service des ventes et responsable de l’expérience client.Table ronde #cmit2016
— Stephanie Kidder (@stephaniekidder) Invalid date
//platform.twitter.com/widgets.js Jean-Denis Garo : Effectivement cette citation est de moi. Et évidemment le responsable marketing tend à devenir un commercial comme un autre, tant toutes ses actions visent de plus en plus à supporter les ventes. Ce n’est pas un mal, chacun doit être contributeur et investi, le marketeur ne doit juste pas y perdre son âme.La terminologie commerciale s’est imposée au marketing, ses indicateurs, son rythme aussi. Il n’est pas rare de voir assigner aux équipes marketing des objectifs de Chiffres d’affaires, au travers des actions de lead Génération. Le marketing gère parfois même la gestion d’équipes « Inside sales » ou télémarketing. Il est aussi impliqué, incentivé dans les missions de recrutement de nouveaux « Channels ». Loin d’une réconciliation le marketing et le commerce dialoguent toutefois sur des bases communes. Le commerce pouvant parfois s’inquiéter de cette concurrence interne.
Ce n’est pas une direction souhaitée par le Marketing, qui apporte toutefois une nouvelle approche client (customer experience) et une expertise quasi scientifique du traitement de la data (buyer journey, retargeting etc.). La contextualisation de la relation client, les actions de nurturing, enrichie de persona, retargeting sont les meilleurs exemples de cette expertise portée.
Pour poursuivre la provocation, nous pourrions nous demander si finalement le commercial ne deviendrait pas au travers de la digitalisation un marketeur comme un autre ?
La transformation numérique est focalisée sur l’expérience client et le client, d’où cette citation, « Parmi les changements, nous sommes devenus “customer upset” et “persona driven”. Comment s’incarne cette déclaration dans l’univers marketing B2B ?
Michel Mariet : Le B2B au-delà du secteur IT est historiquement focalisé sur l’amélioration de son produit. La création de contenus marketing est très marquée par cette approche et la promotion, l’explication des bénéfices également. On a connu ensuite des approches plus solutions et moins produit, mais aujourd’hui, il faut avoir basculé dans l’expérience client pour situer les usages et bénéfices apportés par la réponse proposée. En ce sens, effectivement, toute la construction des activités dans lesquelles intervient le marketing est impactée et systématiquement teintée par l’angle client utilisateur. Dans cette compréhension que le marketing doit avoir de son client, la notion de Persona est essentielle ; selon la maturité des organisations, elle est plus ou moins formalisée et l’utilisation de solutions modernes telles que les plateformes de marketing automation forcent à cette formalisation. Ainsi, si on veut adresser un CFO /Directeur Financier, il est important d’avoir réfléchi et bâti son Persona (sa mission, ses motivations, ses enjeux, ses priorités, ses initiatives, ses influenceurs, ses exemples dans son métier et son industrie, ses responsabilités de décision, ses préférences d’achat, ses critères de choix, ses habitudes et moyens en networking, son référentiel de fournisseurs, ses sources d’alimentation en information et contenus recherchés, ses logiques d’achat, l’impact de facteurs tel que l’âge, ses métriques, ses relations aux autres départements …) et de structurer les missions des intervenants dans la relation avec le client — avant-vente, vente, marketing, services… — autour de ce pivot.
“Le contenu est au cœur de l’action marketing”
Il a beaucoup été question de contenus, à Mitel vous avez votre propre studio. D’où 2 questions : Comment vois-tu l’avenir du contenu et comment faire la différence dans une économie de l’attention de plus en plus difficile ? Est-ce plus facile de faire des contenus en B2B ?
Jean-Denis Garo : Le contenu est au cœur de l’action marketing. Toutefois il n’existe pas un contenu, mais des contenus, et de nombreuses déclinaisons en “assets”. L’approche customer centric, le développement des personas rendent le contenu de plus en plus ciblé, personnalisé, contextualisé. C’est ce qui le rend multiple, ce qui implique aussi une expertise marketing. La mode, les nouveaux usages, les nouveaux devices (tablettes, smartphones), les nouveaux médias imposent aux marketeurs de développer ce même contenu sous différentes formes (assets) livre blanc, témoignages clients, citations, infographies, pastilles vidéos, images etc.
Mitel a effectivement internalisé son studio vidéo, pour s’offrir plus de réactivité en particulier sur nos petits événements, ou pour des témoignages clients. Mais aussi pour facilement retravailler, re-sizer des contenus vidéo et ainsi les adapter aux différents formats médias en fonction de la demande ou de l’actualité.
Les problématiques de contenu B2B sont relativement similaires à celles du B2C, les budgets en moins. Sans doute le contenu sert-il le branding bien en plus en B2C, mais il est avant tout dédié à la génération de contacts ou de leads dans les deux approches. La cible B2B étant par nature moins importante en taille que celle du B2C, il est peut-être plus aisé pour les marketeurs B2B de cibler des groupes, des profils, des attentes parmi ses cibles.
Et comme le rappelait Stéphanie Kidder Head of Marketing Azalead, la transformation numérique rend le suivi des résultats d’une campagne digitale beaucoup plus facile. Chaque clic devient traçable, tout comme chaque euro dépensé pour chaque clic. Ce qui offre aux marketeurs une nouvelle souplesse, une capacité à tester, réajuster dans la programmation de campagnes basées sur le Content. Finalement les frontières B2B, B2C s’effacent de plus en plus devant le H2H.
Azalead prône l’insuffisance du marketing automation et inbound pour attaquer les clients. Quelle serait la nouvelle brique manquante ?
Michel Mariet : La brique manquante ? C’est la réalisation des promesses du digital et de ses applications au marketing ; la brique manquante n’est ni technologique ni un outillage, elle est expérimentale et humaine. Il y a un manque de volonté et d’engagement de l’Entreprise, empreinte de scepticisme. Changer prend du temps et lorsque l’entreprise est face à plusieurs changements simultanément, les priorités ne sont pas en faveur du marketing dans le B2B. Il faut donc éduquer pour affronter les habitudes et résistances. Il faut conduire le changement des compétences, des organisations, des mesures de performance et disposer des filières de formation initiale et continue pour accompagner le mouvement digital.
La première table ronde du Forum du CMIT le 1er avril illustrait toutes ces dimensions de changement que le marketing doit capter, faute de quoi, d’autres seront les pilotes de demain sur les sujets pour lesquels le marketing est aujourd’hui légitime. Nouvelles compétences, organisations, répartition budgétaire, méthodes, missions & attentes, mesure de la performance… nouveaux métiers, formats, outils, acteurs & écosystèmes, paradigme vente/marketing/DSI/CFO… il est urgent de s’adapter et de se positionner relativement à ces évolutions endogènes et exogènes ! Faute de quoi, le risque d’ubérisation est réel.
La brique manquante, c’est peut-être l’arrivée dans les entreprises et sur le marché du travail des nouvelles générations pour accélérer le mouvement et l’installer. A leur contact, un reverse mentoring peut se mettre en place pour que ceux en place apprennent à leur contact. Aujourd’hui, l’apport de nouvelles approches et compétences est fourni par certaines agences digitales où les jeunes s’engagent plus facilement que dans une entreprise établie pour le cadre de travail fourni qui leur correspond. Pour ne pas être privées de ces talents, les entreprises doivent changer.Le fait de laisser le pilotage en dehors du marketing par exemple rend l’évolution de la position du marketing plus fragile encore, car il s’établit un lien direct entre la direction générale et ces agences qui sont impliquées à un niveau stratégique.
Nous disposons de beaucoup de technologies, outils et méthodes académiques. Bien sûr, derrière Big Data ou IoT, il reste énormément à comprendre et améliorer ; mais en fait, il faut aussi et surtout investir, essayer, ne pas avoir peur de l’échec… l’entreprise porte ces responsabilités et doit adopter ces attitudes qui se sont naturellement développées avec l’omniprésence du digital.Certains secteurs comme la santé ou l’industrie vont certainement entraîner et accélérer le mouvement nécessaire. Le Cloud est également un facteur déclenchant de ces mouvements, à la fois menace et opportunité. Il y a besoin d’éducation, de formation, d’expérimentation, d’investissement et de confiance. Les solutions proposées par les fournisseurs doivent mieux maîtriser analytique, temps réel, réseaux sociaux, mobilité, accès aux données en dehors du système d’information de l’entreprise.
Et puis le B2B c’est aussi des acheteurs et des partenaires. Le changement passe par la transformation de tous les intervenants dans la chaîne de valeur. Les plus matures doivent s’occuper des sceptiques pour livrer les promesses du digital.
Le CMIT est le Club des Directeurs marketing & communication de l’IT. Fondé en 2003, il réunit une centaine d’adhérents autour de préoccupations plutôt B2B dans l’industrie de l’IT au sens large. Sa mission est de favoriser la circulation des idées et des savoirs, d’accélérer les rencontres et les échanges de bonnes pratiques, d’aider à l’éducation et à l’adoption de nouvelles approches pour progresser dans l’exercice de son métier. Il œuvre également à promouvoir la valeur et la contribution des métiers du marketing et de la communication au sein des entreprises.
Tendance au beau fixe pour le marketeur (en B2B). C’est du moins ce qu’il ressort de la deuxième édition du baromètre sur le moral des responsables marketing opéré par Le Club des Directeurs marketing et communication de l’IT et Humeurs-Marketing.fr. Une tendance nettement haussière donc pour les marketeurs donc qui pour 75% d’entre eux sont contents de leur vie au travail et de leur environnement et pour 70% d’entre eux enthousiastes quant aux produits et services dont ils assurent la promotion ainsi qu’aux marchés sur lesquels ils interviennent (53%).
Des chiffres enviables au regard d’autres professions au moral plus morose. Point intéressant de ce baromètre, les responsables marketing sont particulièrement sensibles aux valeurs de l’entreprise et à l’environnement managérial et collaboratif (qui ne l’est pas ?). Mais, comme le relève le commentaire de l’étude, “le moral des femmes est plus sensible au style de management de leur chef” et de manière généraleplus susceptible de faire la part de choses entre vie pro et perso. Une incise pour mettre en exergue un hiatus important au sein du panel entre hommes et femmes dans le ressenti est différent comme le relève François Gravet, consultant en stratégie marketing pour qui, “‘(si) Les marketeurs recherchent des entreprises dynamiques qui sont transparentes et où il fait bon vivre, il semble que cet environnement ait produit des conditions de travail plus favorables à l’épanouissement des marketeurs au détriment de leurs collègues de la gente féminine. Peut-être celles-ci goûtent moins aux joies des soirées « pizzas baby-foot innovation » et hackathons divers et variés, se rappelant que la vie continue également en-dehors de l’entreprise … ».
Marketing : une mutation métier motivante
Pour Jean-Denis Garo, Director of Marketing Southern Europe & Africa, Mitel et vice-président du CMIT, cette humeur positive des marketeurs est liée à la révolution du métier réalisée sous la pression de la fameuse transformation numérique et son cortège d’innovations apportées à la pratique marketing, “ Le métier « marketing » fait sa révolution, il devient plus scientifique, plus programmatique qu’avant, plus riche, un atout pour la transformation des entreprises, un métier au cœur de la stratégie des marques. C’est pourquoi garder le moral est important. Rien de tel qu’une relation de confiance pour inciter vos salariés à s’engager et accroître votre compétitivité. Pour susciter l’engagement de leurs employés, les dirigeants ont plus que jamais tout intérêt à faire régner un climat de sérénité, d’éthique et de bien-être”.
Le marketing de contenu (ou content marketing) a le vent en poupe. Avec l’avènement de cette discipline apparaît un nouveau profil de praticien, le “marketeur de contenus”. Le terme n’est pas très beau j’en conviens.Le site Uberflip a dressé le profil type de ce nouveau venu dans le paysage numérique. Enfin pas si nouveau, a y regarder de près, beaucoup de praticiens du numérique se reconnaîtront dans l’énumération des compétences, à commencer par les community managers, mais aussi tous les couteaux suisse du numérique dotés de nombreuses compétences ou, à tout le moins, familiarisés avec les diverses techniques nécessaires à la mise en ligne de contenus et usages d’outils dédiés à guider l’internaute tout au long du tunnel de conversion.
Pour ce faire, le praticien n’a pas besoin d’être expert dans toutes les techniques utilisées. La maîtrise d’une discipline, par exemple le référencement (SEO/SEA/SEM) peut être le socle sur lequel il va construire sa démarche technique. A minima, son rôle est de bien comprendre la mécanique globale et outils utilisés pour appliquer des stratégies amenant à la conversion et être familiarisé avec les outils et étapes pour déployer son champ tactique.
Le content marketeur : un analyste créatif ou un créatif analytique
Si l’on reprend les compétences de l’infographie, nous avons :
Un esprit analytique. Dans l’environnement digital, tout se mesure et doit être mesuré.C’est un processus itératif avec une quête permanente d’optimisation.Test A/B, audit des analytics du site, des adwords, un peu de data mining, étude des landings pages, etc. Le marketing de contenu est un tonneau des Danaïdes, rien n’est jamais figé et le test permanent est érigé en valeur cardinale.
Un copywriter : L’écriture et la conception de contenus est le cœur de métier. Capter, transmettre, apprendre, séduire, convaincre…Cette mission première requiert un vrai talent d’écriture à la fois pour concevoir les contenus mais aussi les adapter aux multiples formats induits par le web : site, blog, réseaux sociaux, vidéos etc.
Une connaissance du code : html, CSS, javascript, UX, logiciels de marketing automation, plateformes de workflow. Sans être expert en intégration front-end, ni DSI ou fluent en Python ou AngularJS, la compétence du code et des outils lui permet de connaître le champ des possibles offert par la technologie. L’outil et le code sont des alliés précieux quand ils sont maîtrisés. Que peut-on faire ou non. Ces connaissances sont nécessaires pour dialoguer avec les professionnels de chaque discipline.
Un regard de graphiste: “la forme, c’est le fond qui remonte à la surface” disait Victor Hugo. Le content marketer à un œil d’esthète. Il maîtrise photoshop (ou Canvas), le nombre d’or et la suite de Fibonnaci.
De l’empathie : à tout le moins une bonne compréhension des attentes de l’audience visée. Le content marketer est avant tout un praticien du marketing et à ce titre la connaissance client, la maîtrise du marché est le prérequis de base. Dans ce cadre, il est inutile de se lancer dans du marketing de contenu sans étude préalable de sa zone de chalandise ni de ses publics. La création de personas est le fondamental sur lequel s’appuyer pour concevoir des contenus, que ce soit pour l’acquisition, la conversion ou la rétention et la fidélisation.Je n’ai pas parlé d’inbound marketing, mais c’est une partie du sujet.
Un expert SEO : il faut parler à Google et aux moteurs de recherche tout en étant compris des humains. Ou l’inverse. Question de point de vue.
Un journaliste d’investigation : plutôt un journaliste tout court (mon ancien métier). Les techniques du journalisme, l’investigation, la collecte et la formalisation de l’information sont le B.A BA du content marketer. Il est vrai que c’est aussi le quotidien du journaliste. Mais le point commun aux deux métiers réside dans le sous-jacent psychologique : la curiosité insatiable (aussi appelée pulsion épistémologique). Répondre aux 5W est une constante dans les deux cas. Avec une emphase mise sur le “Pourquoi ?” et le “Comment?”.
Je vous laisse découvrir les autres facettes du content marketer : community manager,créatif, inventeur, empathique…
Les qualités et compétences requises pour être un bon content marketer sont multiples. C’est sans doute pour cela que les praticiens sont issus d’horizons variés, littéraires, marketing, bref parés de ces “soft skills” longtemps bannies du champ du numérique reservé jusqu’alors à des techniciens de filières plus scientifiques. In fine, le bon content marketeur est sans doute à la croisée de ces deux cursus, un bon technicien paré d’un esprit créatif, ou, à tout le moins capable de mixer rigueur numérique et élaboration de messages efficace et créatif.
Je vous laisse découvrir les autres.
N’hésitez pas à commenter, enrichir et amender. La discipline émerge. Avoir des retours de praticiens permettra de dégager des tendances. @fabricefrossard
Jean-Marie Dru “la survie d’une entreprise à long terme dépend de sa capacité à mettre sur le marché tous les 5 ou 10 ans des innovations de rupture.”
En 1996, le mot « disruption » est créé par Jean-Marie Dru et ses équipes de l’agence TBWA pour baptiser une nouvelle méthodologie. Depuis le mot à fait florès et l’irruption du numérique puis des plateformes l’a rendu synonyme pour les entreprises à la fois d’appréhension ou d’opportunité, et parfois, souvent, d’injonction.
Près de 20 ans plus tard, Jean-Marie Dru poursuit avec « New, 15 approches disruptives de l’innovation » son œuvre d’évangéliste de l’innovation. A la différence, qu’en deux décennies, les expériences se sont accumulées et la courbe d’apprentissage réduite. Ce qui permet à Jean-Marie Dru de livrer une méthodologie affinée pour négocier cette fameuse disruption fondée sur les « disruption days », un lieu de rencontre organisé par TBWA dédié à l’accouchement de nouvelles idées.
Cette méthode appliquée lors des « disruptions days » repose sur trois étapes : Convention Vision et Disruption. La convention en tant que présupposée et façon de faire habituelle sur un marché. Son analyse engendre une vision, nouvelle manière de faire pour aboutir à la disruption qui est définie par Jean-Marie Dru comme « l’idée qui va accélérer le passage entre la convention remise en cause et la vision nouvelle ». L’idée-force rappelée par ce livre est que l’on peut être disrupteur à tous les niveaux
(et dans tous les champs de l’entreprise), « mais, plus on est près du centre, c’est-à-dire du business model ou même du produit, plus forte sera la disruption ».
Pour accompagner la méthode, « NEW » est jalonné par 15 questions et les réponses d’une cinquantaine d’entreprises. Ces modèles pour se poser les bonnes questions afin de diversifier son cadre et mode de pensée. Le fameux « think different » initié par un questionnement rigoureux, le non moins fameux « what if ». Cette maïeutique est nécessaire, voire sine qua non pour innover. Si elle ne se résume pas à cela, la méthode vise à créer une certaine forme de serendipité suscité à la fois par le questionnement, mais aussi par d’improbables rencontres entre acteurs de secteurs différents. Au final, cette fortuité créée par la tension et la friction cognitive sera (ou pas) créatrice de disruption.
Puisque tout commence par des questions. Jean-Marie Dru a gentiment accepté de répondre aux nôtres.
Votre livre part du constat que les entreprises n’innovent pas assez. Aujourd’hui, les méthodologies pour innover sont bien documentées. Le frein à l’innovation est-il à chercher ailleurs que dans la méthode, et si oui, où ?
Les méthodologies sont bien documentées, mais peu utilisées. Un grand nombre d’entreprises restent prisonnières d’approches conventionnelles et répétitives dès lors qu’elles innovent. D’où le rythme insuffisant d’innovation pour les entreprises qui ne sont pas nées du digital, lesquelles, je vous le rappelle, représentent encore 80 % de l’économie mondiale.
Dans la cinquantaine de cas exposés, retirez-vous des constantes ?
Non, seulement une tendance. Une minorité d’innovations de rupture couronnées de succès sont d’ordre technologique ou scientifique. La majorité repose sur des business models inédits.
Le numérique a bouleversé la relation entre la marque et le consommateur, est-ce que finalement la disruption ne serait pas de s’intéresser au consommateur/citoyen en lui proposant des services ou produits qu’il attend (consciemment ou non) en se fondant et en pilotant à la fois sur l’intelligence collective et les nouveaux outils d’analyse ?
D’abord comme vous le savez, Internet a inversé les rôles. C’est maintenant les consommateurs, ou plutôt leurs conversations, qui contrôlent les marques. Dans un monde de plus en plus transparent, l’intelligence collective sait de mieux en mieux faire la part entre les entreprises qui, au-delà de leur réussite commerciale, souhaitent sincèrement avoir un impact positif sur les plans sociétaux et environnementaux, et les autres.
Parmi les cas exposés ou rencontrés lors des Disruption Days, y en a-t-il un plus mémorable que d’autres ?
Nespresso et La Logan restent des cas d’école. J’ajouterai Burberry qui a triplé son chiffre d’affaires en cinq ans en donnant la priorité au digital. Ainsi que Lego, Toms, Spotify ou Airbnb. Sans oublier, bien évidemment, notre client Apple.
Nous vivons un point d’inflexion majeur dans l’histoire de l’humanité, d’après-vous quel rôle les marques disruptives jouent dans cette remodélisation ?
L’inflexion repose d’abord sur un fait incontournable : il est vital pour l’humanité d’innover profondément dans les trois secteurs les plus déterminants pour notre futur : la santé, l’énergie, l’éducation. Les marques les plus disruptives seront celles qui apporteront les plus grands progrès dans ces trois domaines.
Et si vous deviez changer le modèle des agences de communication/pub/digitale, comment feriez-vous ?
Vous connaissez peut-être cette phrase d’Oscar Wilde à propos de ceux qui connaissent le prix de tout et la valeur de rien. Comme beaucoup de start-ups, mais différemment, notre métier ne sait plus « monétiser » ses apports. Il y a sûrement un business model nouveau à inventer, capable de mieux valoriser notre valeur ajoutée. Celle-ci, à un moment où il est plus que jamais essentiel de parvenir à une véritable intégration de toutes les disciplines de communication, n’a jamais été aussi importante.
Un dernier mot.
Les start-ups américaines montrent que la très grande majorité des innovations provenant de la R&D sont incrémentales. Or, la survie d’une entreprise à long terme dépend de sa capacité à mettre sur le marché tous les 5 ou 10 ans des innovations de rupture. D’où l’importance du marketing. Et des idées neuves qu’il est censé susciter.
Vous l’aurez compris, je recommande vivement la lecture de “New, 15 approches disruptives de l’innovation” (éd Pearson). A la fois un manuel pour approcher la disruption et surtout une matière a réflexion sur l’innovation, d’une urgente nécessité à l’heure de la transformation numérique.
Je recommande tout autant sur le même thème ces articles publiés sur ce blog.
Pinterest recèle des trésors cachés par ses 72 millions d’utilisateurs, essentiellement des desperates housewives et leurs wishlists, DIY, recettes de cuisines et autres maisons et décoration de rêve.
Ces trésors, encore faut-il les trouver au milieu des 50 milliards d’images collées sur des tableaux. C’est en discutant avec mon ami @4lettres, grand veilleur devant l’éternel que m’est venue l’idée de ce post très court pour vous rappeler la fonction de reconnaissance visuelle de Pinterest. Proposée fin 2015 cette fonctionne procède un peu sur le même modèle que Google Image, mais, plutôt qu’une image entière, vous permet de lancer une recherche sur un détail de l’image, un meuble, un visage, etc.
La recherche d’image pour Pinterest en 2 étapes
Je reprends l’exemple donné par pinterest. Imaginons que vous recherchiez un modèle de lampe et ses différentes déclinaisons.
1: Vous cliquez sur la loupe en haut à droite de l’image
2: Vous cadrez la partie de l’image qui vous intéresse
3: Vous lancez la recherche
Le machine learning à l’oeuvre sur Pinterest
Pour atteindre ce résultat au bénéfice évident, Pinterest s’est appuyé sur du machine learning développé par la Berkeley Vision and learning Center. Pour trouver des images similaires, Pinterest évalue le score d’un détail avec des millions d’autres. Cette quête s’opère avec un moteur de recherche distribué qui permet de comparer des milliards d’images entre elles.
L’objectif de Pinterest n’est pas de trouver des images identiques, mais des images similaires. Une façon à la fois de favoriser la serendipité dans vos recherches, mais aussi, pour inciter à l’achat de produits. Pinterest est aussi (surtout ?) une plateforme de e-commerce. 73% des utilisateurs de Pinterest ont acheté au moins une fois un objet trouvé sur la plateforme. L’objectif sous-jacent est clair : optimiser le moteur de recommandation des produits et au passage améliorer son moteur de recherche avec du Deep Learning.
Quoi qu’il en soit, pour un veilleur, graphiste, designer, décorateur ou autre, cette fonction est une aubaine. Une fois vos images trouvées, vous pouvez ee les épingler sur un de vos tableaux secrets. Que du bonheur.
A l’occasion du salon E-marketing, Cision a réalisé une enquête sur les influenceurs. Qui sont ces influenceurs ? comment les toucher ?
Voici in-extenso le communiqué de presse des résultats de l’enquête en attendant l’interview.
Journalistes et blogueurs : influenceurs majeurs
Professionnels du Marketing, de la communication et des RP sont 66 % à développer des relations avec les influenceurs et accordent une grande importance à cette mission (Cf Etude Q1 & Q2 – sur une échelle de 1 à 10 : 7,5 pour les RP et la communication, 7,3 pour le marketing)
Pour tous, les journalistes et blogueurs sont leurs top influenceurs en se détachant très nettement des autres : journalistes à près de 84 % et blogueurs à près de 75 %. (Cf Etude Q3)
Si la e-influence s’est considérablement développée il faut noter qu’en 3ème position on trouve les experts des secteurs d’activités des professionnels interrogés (près de 60%) et on constate qu’avoir une grande communauté sur les réseaux sociaux ne suffit pas à être considéré comme influenceur (ces personnes arrivent seulement en 5ème position avec quand même 49% des votes).
Journalistes et blogueurs étant synonymes d’influence peut expliquer que la production de contenu concerne les 3 fonctions et que même les marketeurs rédigent des communiqués de presse (62 %) ainsi que les services communication (82 %) même si logiquement les RP remportent la palme (99%). (Cf Etude Q4 & Q5)
Détecter et tisser des liens avec les influenceurs : qui et avec quels outils ?
Développer des relations avec les influenceurs est une des priorités pour les 3 métiers. Si on constate logiquement que c’est une pratique plus courante chez les professionnels des RP (80%), notons que la communication et le marketing tissent également des liens avec les influenceurs (respectivement 63,2 % et 53,9 % – Cf Etude Q1)
Les deux principaux outils d’identification des influenceurs sont dans l’ordre les réseaux sociaux puis les médias ou blogs. Il est intéressant de noter que les marketeurs ont une préférence pour les réseaux sociaux (84,2 %), les RP pour les médias et blogs (86,4 %) et la com pour le réseautage et l’expérience professionnelle (80%). Dans tous les cas, la recherche reste très « artisanale » : moins de 20% des répondants investissent dans des fichiers presse/influenceurs et/ou outils de veille. (Cf Etude Q6)
Les influenceurs : dans quels objectifs ?
Même si c’est plus flagrant pour les RP, toutes les fonctions s’accordent sur le fait que les relations influenceurs ont pour principaux objectifs d’obtenir des articles sur leurs supports (presse et blogs) et d’être relayés sur leurs réseaux sociaux. Ce dernier objectif arrive même en tête pour les marketeurs et pour la com (respectivement 7,7 & 7,6 contre 7,5/10 pour les médias – Cf Etude Q7). A l’inverse pour les RP, une parution sur les médias a une importance de 8,8 et les réseaux sociaux de 8.
Comment engager les influenceurs ?
L’invitation des influenceurs sur les évènements organisés par les entreprises est la pratique la plus souvent utilisée notamment par les RP et les services communication mais on ne leur propose qu’occasionnellement d’y être intervenants.
L’achat d’articles sponsorisés, de publi-rédactionnels ou d’espaces publicitaires est un procédé plutôt rare. (Cf Etude Q8 : 2,6/10 en moyenne)
Dernier point, intéressant de cette étude, la production de contenu est devenu incontournable pour les métiers de la communication et pour établir une relation avec les influenceurs : communiqué de presse, articles de blog, livre blanc, témoignages clients,témoignage expert etc.La connexion avec un influenceur se fera, hors invitation à des évènements, via le contenu comme en témoigne ces chiffres et la ventilation par catégorie métier. A noter la percée de la viédo pour le marketing et les communicants et la parfaite union des trois métiers sur les avis d’experts, influenceurs majeurs.
Les responsables marketing l’ont compris : le contenu est le meilleur atout pour séduire tout au long du tunnel de vente, depuis la notoriété jusqu’à la fidélisation. Face à ce consensus, la bataille des contenus est largement engagée. Conséquence : la production subit une inflation exponentielle. En témoigne cette infographie désormais classique du nombre de données générées sur Internet en 1 minute (ici la version 2016).
Ce que donne la bataille du contenu en 1 minute sur Internet
Comment gagner la bataille de l’attention
Face à ce raz de marée de données, le directeur marketing doit se lancer dans la bataille de l’attention auprès de ses cibles et réaliser des contenus susceptibles d’intéresser ses utilisateurs tout au long du parcours allant du simple prospect à la décision d’achat et la fidélisation.
Pour gagner la bataille de l’attention, le marketing de contenus doit s’appuyer sur une production qualitativement supérieure à celle de ses concurrents. En plus de la valeur ajoutée apportée par le fond, la forme et les éléments techniques représentent aussi un véritable enjeu comme en témoigne l’infographie réalisée par Siege Media.
Cette infographie recense 17 règles pour optimiser ses contenus à des fins marketing. Une fois appliquées, ces astuces devraient rendre vos contenus plus performants et attractifs que ceux de vos compétiteurs.
Ces 17 astuces et best practices s’appuient sur des constats issus de diverses études sourcées en fin d’infographie.
Les 17 astuces et règles pour des contenus plus efficace que ceux de vos concurrents
1 : 1 adresse web courte. En moyenne, les adresses des sites classés en première position contiennent 50 caractères.
2 : Insérez des contenus graphiques inédits. Mieux les contenus interactifs convertissent 2 fois plus qu’un contenu statique. Si vous n’avez rien sous la main, un petit GIF détend toujours le lecteur.
3 : Écrivez un titre qui déchire et attire. Beaucoup à été dit sur le titre, sachez juste que le titre sera à 80% le déclencheur de lecture sur le web. A toutes fins utiles, vous pouvez aussi jeter un œil sur cette présentation réalisée au SEOCAMP 2016 par Jerémy Allard.
4 : Écrivez simple ! Facilitez la lecture. Selon cette infographie, l’optimal est d’obtenir un score de 76,5 au test de lisibilité de Flesch. Reste que ce test est valable en anglais. Pour le français vous avez de nombreux outils pour effectuer ce test. Par exemple Antidote (indispensable pour tout copywriter), ou encore l’outil en ligne labs.translated.
Avec Antidote, vérifiez votre style et la lisibilité
Dans word, il vous suffit de cliquer sur « grammaire et orthographe » ==>options ==> vérification ==> afficher les statistiques de lisibilité.
Suivez ces règles pour faire simple et lisible :
Pas plus de 15-18 mots par phrases
Évitez les mots de plus de trois syllabes
Évitez la voix passive
5 : Structurez vos contenus. Les utilisateurs veulent une réponse rapide. La liste à puce reste l’arme ultime de la mise en forme.
6 : Des polices plus grandes, mon nouveau combat (sans doute l’âge et la vue en baisse). Les pages les plus performantes affichent des polices de 15,8 pixels. Celles de ce post sont de 16px.
7 : Un temps de chargement rapide. Pensez à alléger le poids de vos images pour accélérer le temps d’affichage de vos pages.
8 : Du visuel : les articles les plus lus emportent en moyenne 9 images.
9 : Des photos professionnelles : les belles photos réalisées par des professionnels ont un taux de partage de 121 % supérieur aux autres.
10 : Insérez une image tous les 75-100 mots
11 : Privilégiez une barre de partage social flottante (c’est le cas ici à gauche), mais aussi pour ma part en bas. La statistique n’empêche pas la redondance.
12 : Insérez une grande image. Pinterest aime les grandes images, facile à partager.
13 : Des liens internes. C’est bon pour le référencement et la crédibilité.
14 : Des liens externes, c’est bon pour le référencement.
15 : Faites long. Les études tablent sur une longueur de post optimale de 2000 mots. 2416 selon l’infographie. Sur ce point, il y a plusieurs écoles. Celle du bref à l’instar de Seth Godin ou du long comme Neil Patel. Dans les 2 cas le nombre de partages est très très élevé. La notoriété s’ajoute ici à la qualité et in fine, rend caduque le volume.
C’est bien un post complet de Seth Godin. La concision n’exclue pas le partage.
16 : Choisissez les jours et heures de publication et de partage sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Pinterest, Linkedin etc.). De nombreuses statistiques existent sur le web et sont faciles à trouver.^Vous pouvez jeter un oeil sur cette infographie sur mon tableau social media
17 : Choisissez avec pertinence vos partages « froids ». Par exemple, les statistiques sont formelles : il vaut mieux envoyer vos emails lundi et/ou mardi.
Chaque année, Scott Brinker du blog ChiefMartec.com réalise une recenssion des entreprises et solutions dédiées au marketing. Pour 2016, il a fait très fort, en agrégeant 3874 fournisseurs de solutions répartis en 6 catégories :
pub et promotion
Contenu et expérience utilisateur
Social et interactions
Commerce et ventes
Data
Management
L’inflation d’acteurs, signe de maturité de la transformation numérique
De 150 acteurs en 2011 à presque 4000 , quatre ans plus tard, l’inflation de propositions est signe d’une bonne santé du secteur, et surtout d’une évolution du paysage marketing aux frontières explosées avec l’extension du métier au marketing online. Cette infographie est symptomatique de cette évolution avec un croisement évident de l’IT et du marketing avec la donnée et son traitement comme point de jonction entre les deux métiers.
Même si les acteurs se multiplient, paradoxalement j’ai l’impression que la fameuse transformation numérique ou digitalisation des entreprise arrive quasiment à son point de maturité. Tout le monde à compris, que cette transformation, dictée par l’expérience utilisateur/consommateur, nécessitait la rencontre entre la DSI et le marketing sous la houlette bienveillante et active des différentes directions. Le paysage décrit par Scott Brinker va clairement dans ce sens et chaque catégorie étudiée de près induit l’intervention des deux métiers de l’entreprise. A la fois pour des questions évidentes de gouvernance, mais aussi d’alignement entre la stratégie marketing et son déploiement technique.
De l’acquisition à la fidélisation : l’incontournable binôme marketing et IT
Pour le dire plus clairement, se digitaliser revient pour nombre d’entreprises à créer un continuum depuis l’acquisition client jusqu’à sa fidélisation au travers des différents canaux (off et online). Les conditions de cohérence tout au long de ce parcours client omnicanal (externe et interne) induit la mise en oeuvre de dizaines d’outils, parmi lesquels on peut citer, toutes les technologies de marketing online et offline hors les murs (ce qui fait déjà une liste conséquente) et le déploiement et mise en oeuvre de PRM, de CRM, de Big Data, de la segmentation dyamique, de la gestion et pilotage des stocks, en interne. Il ne peut y avoir une route claire pour le marketing sans une urbanisation du système d’information bien comprise. Pour faire court. Simple sur le papier, plus complexe dans le monde réel. Ne serait-ce que par le silotage encore avéré dans de nombreuses entreprises entre les différents métiers dont on voit bien qu’il est intenable pour déployer ce continuum.
Pour les marketeurs, cette infographie peut aussi être anxiogène. Elle démontre à la fois que les secteurs sont de plus en plus concurrentiels et l’extension des domaines de compétences, sinon à maîtriser, du moins à connaître pour être à même de les utiliser à des fins de différenciation et d’efficience.
