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Jean-Marie Dru : « la majorité des ruptures repose sur des business models inédits » (ITW)

Jean-Marie Dru, Chairman TBWA
Jean-Marie Dru « la survie d’une entreprise à long terme dépend de sa capacité à mettre sur le marché tous les 5 ou 10 ans des innovations de rupture. »

En 1996, le mot « disruption » est créé par Jean-Marie Dru et ses équipes de l’agence TBWA pour baptiser une nouvelle méthodologie. Depuis le mot à fait florès et l’irruption du numérique puis des plateformes l’a rendu synonyme pour les entreprises à la fois d’appréhension ou d’opportunité, et parfois, souvent, d’injonction.

New : 15 approches disruptives de l'innovation

Près de 20 ans plus tard, Jean-Marie Dru poursuit avec « New, 15 approches disruptives de l’innovation » son œuvre d’évangéliste de l’innovation. A la différence, qu’en deux décennies, les expériences se sont accumulées et la courbe d’apprentissage réduite. Ce qui permet à Jean-Marie Dru de livrer une méthodologie affinée pour négocier cette fameuse disruption fondée sur les  « disruption days », un lieu de rencontre organisé par TBWA dédié à l’accouchement de nouvelles idées.

 

Cette méthode appliquée lors des « disruptions days » repose sur trois étapes : Convention Vision et Disruption. La convention en tant que présupposée et façon de faire habituelle sur un marché. Son analyse engendre une vision, nouvelle manière de faire pour aboutir à la disruption qui est définie par Jean-Marie Dru comme « l’idée qui va accélérer le passage entre la convention remise en cause et la vision nouvelle ». L’idée-force rappelée par ce livre est que l’on peut être disrupteur à tous les niveaux
(et dans tous les champs de l’entreprise), « mais, plus on est près du centre, c’est-à-dire du business model ou même du produit, plus forte sera la disruption ».

convention disruption vision

Pour accompagner la méthode, « NEW » est jalonné par 15 questions et les réponses d’une cinquantaine d’entreprises. Ces modèles pour se poser les bonnes questions afin de diversifier son cadre et mode de pensée. Le fameux « think different » initié par un questionnement rigoureux, le non moins fameux « what if ». Cette maïeutique est nécessaire, voire sine qua non pour innover. Si elle ne se résume pas à cela, la méthode vise à créer une certaine forme de serendipité suscité à la fois par le questionnement, mais aussi par d’improbables rencontres entre acteurs de secteurs différents. Au final, cette fortuité créée par la tension et la friction cognitive sera (ou pas) créatrice de disruption.

Puisque tout commence par des questions. Jean-Marie Dru a gentiment accepté de répondre aux nôtres.

Votre livre part du constat que les entreprises n’innovent pas assez. Aujourd’hui, les méthodologies pour innover sont bien documentées.  Le frein à l’innovation est-il à chercher ailleurs que dans la méthode, et si oui, où ?

Les méthodologies sont bien documentées, mais peu utilisées. Un grand nombre d’entreprises restent prisonnières d’approches conventionnelles et répétitives dès lors qu’elles innovent. D’où le rythme insuffisant d’innovation pour les entreprises qui ne sont pas nées du digital, lesquelles, je vous le rappelle, représentent encore 80 % de l’économie mondiale.

 

Dans la cinquantaine de cas exposés, retirez-vous des constantes ?

Non, seulement une tendance. Une minorité d’innovations de rupture couronnées de succès sont d’ordre technologique ou scientifique. La majorité repose sur des business models inédits.

 Le numérique a bouleversé la relation entre la marque et le consommateur, est-ce que finalement la disruption ne serait pas de s’intéresser au consommateur/citoyen en lui proposant des services ou produits qu’il attend (consciemment ou non) en se fondant et en pilotant à la fois sur l’intelligence collective et les nouveaux outils d’analyse ?
D’abord comme vous le savez, Internet a inversé les rôles. C’est maintenant les consommateurs, ou plutôt leurs conversations, qui contrôlent les marques. Dans un monde de plus en plus transparent, l’intelligence collective sait de mieux en mieux faire la part entre les entreprises qui, au-delà de leur réussite commerciale, souhaitent sincèrement avoir un impact positif sur les plans sociétaux et environnementaux, et les autres.

Parmi les cas exposés ou rencontrés lors des Disruption Days, y en a-t-il un plus mémorable que d’autres ?

Nespresso et La Logan restent des cas d’école. J’ajouterai Burberry qui a triplé son chiffre d’affaires en cinq ans en donnant la priorité au digital. Ainsi que Lego, Toms, Spotify ou Airbnb. Sans oublier, bien évidemment, notre client Apple.

Nous vivons un point d’inflexion majeur dans l’histoire de l’humanité, d’après-vous quel rôle les marques disruptives jouent dans cette remodélisation ?
L’inflexion repose d’abord sur un fait incontournable : il est vital pour l’humanité d’innover profondément dans les trois secteurs les plus déterminants pour notre futur : la santé, l’énergie, l’éducation. Les marques les plus disruptives seront celles qui apporteront les plus grands progrès dans ces trois domaines.

Et si vous deviez changer le modèle des agences de communication/pub/digitale, comment feriez-vous ?
Vous connaissez peut-être cette phrase d’Oscar Wilde à propos de ceux qui connaissent le prix de tout et la valeur de rien. Comme beaucoup de start-ups, mais différemment, notre métier ne sait plus « monétiser » ses apports. Il y a sûrement un business model nouveau à inventer, capable de mieux valoriser notre valeur ajoutée. Celle-ci, à un moment où il est plus que jamais essentiel de parvenir à une véritable intégration de toutes les disciplines de communication, n’a jamais été aussi importante.

Un dernier mot.
Les start-ups américaines montrent que la très grande majorité des innovations provenant de la R&D sont incrémentales. Or, la survie d’une entreprise à long terme dépend de sa capacité à mettre sur le marché tous les 5 ou 10 ans des innovations de rupture. D’où l’importance du marketing. Et des idées neuves qu’il est censé susciter.

(Propos recueillis par mail)

@FabriceFrossard

Vous l’aurez compris, je recommande vivement la lecture de « New, 15 approches disruptives de l’innovation » (éd Pearson). A la fois un manuel pour approcher la disruption et surtout une matière a réflexion sur l’innovation, d’une urgente nécessité à l’heure de la transformation numérique.

Je recommande tout autant sur le même thème ces articles publiés sur ce blog.

Et tout autant une synthèse d’un article publié dans la Revue, réalisée par Hervé Monier

Pinterest : la fonction magique pour trouver, veiller et être inspiré

moteur de recommandation pinterest largePinterest recèle des trésors cachés par ses 72 millions d’utilisateurs, essentiellement des desperates housewives et leurs wishlists, DIY, recettes de cuisines et autres maisons et décoration de rêve.

Ces trésors, encore faut-il les trouver au milieu des 50 milliards d’images collées sur des tableaux. C’est en discutant avec mon ami @4lettres, grand veilleur devant l’éternel que m’est venue l’idée de ce post très court pour vous rappeler la fonction de reconnaissance visuelle de Pinterest. Proposée fin 2015 cette fonctionne procède un peu sur le même modèle que Google Image, mais, plutôt qu’une image entière, vous permet de lancer une recherche sur un détail de l’image, un meuble, un visage, etc.

 

La recherche d’image pour Pinterest en 2 étapes

Je reprends l’exemple donné par pinterest. Imaginons que vous recherchiez un modèle de lampe et ses différentes déclinaisons.

1: Vous cliquez sur la loupe en haut à droite de l’image

2: Vous cadrez la partie de l’image qui vous intéresse

3: Vous lancez la recherche

Comment recherchmages ur Pinte

Le machine learning à l’oeuvre sur Pinterest

Pour atteindre ce résultat au bénéfice évident, Pinterest s’est appuyé sur du machine learning développé par la Berkeley Vision and learning Center. Pour trouver des images similaires, Pinterest évalue le score d’un détail avec des millions d’autres. Cette quête s’opère avec un moteur de recherche distribué qui permet de comparer des milliards d’images entre elles.

L’objectif de Pinterest n’est pas de trouver des images identiques, mais des images similaires. Une façon à la fois de favoriser la serendipité dans vos recherches, mais aussi, pour inciter à l’achat de produits.  Pinterest est aussi (surtout ?) une plateforme de e-commerce. 73% des utilisateurs de Pinterest ont acheté au moins une fois un objet trouvé sur la plateforme. L’objectif sous-jacent est clair : optimiser le moteur de recommandation des produits et au passage améliorer son  moteur de recherche avec du Deep Learning.

Quoi qu’il en soit, pour un veilleur, graphiste, designer, décorateur ou autre, cette fonction est une aubaine. Une fois vos images trouvées, vous pouvez ee les épingler sur un de vos tableaux secrets. Que du bonheur.

@fabricefrossard

Le centre de Berkeley sur l’apprentissage et la vision
Le white paper de Pinterest

Pour me suivre sur Pinterest c’est par là

Qui sont les influenceurs, comment les toucher

A l’occasion du salon E-marketing, Cision a réalisé une enquête sur les influenceurs. Qui sont ces influenceurs ? comment les toucher ?
Voici in-extenso le communiqué de presse des résultats de l’enquête en attendant l’interview.

Journalistes et blogueurs : influenceurs majeurs

Professionnels du Marketing, de la communication et des RP sont 66 % à développer des relations avec les influenceurs et accordent une grande importance à cette mission (Cf Etude Q1 & Q2 – sur une échelle de 1 à 10 : 7,5 pour les RP et la communication, 7,3 pour le marketing)

Pour tous, les journalistes et blogueurs sont leurs top influenceurs en se détachant très nettement des autres : journalistes à près de 84 % et blogueurs à près de 75 %. (Cf Etude Q3)

Si la e-influence s’est considérablement développée il faut noter qu’en 3ème position on trouve les experts des secteurs d’activités des professionnels interrogés (près de 60%) et on constate qu’avoir une grande communauté sur les réseaux sociaux ne suffit pas à être considéré comme influenceur (ces personnes arrivent seulement en 5ème position avec quand même 49% des votes).

Journalistes et blogueurs étant synonymes d’influence peut expliquer que la production de contenu concerne les 3 fonctions et que même les marketeurs rédigent des communiqués de presse (62 %) ainsi que les services communication (82 %) même si logiquement les RP remportent la palme (99%). (Cf Etude Q4 & Q5)

Détecter et tisser des liens avec les influenceurs : qui et avec quels outils ?

Développer des relations avec les influenceurs est une des priorités pour les 3 métiers. Si on constate logiquement que c’est une pratique plus courante chez les professionnels des RP (80%), notons que la communication et le marketing tissent également des liens avec les influenceurs (respectivement 63,2 % et 53,9 % – Cf Etude Q1)

Les deux principaux outils d’identification des influenceurs sont dans l’ordre les réseaux sociaux puis les médias ou blogs. Il est intéressant de noter que les marketeurs ont une préférence pour les réseaux sociaux (84,2 %), les RP pour les médias et blogs (86,4 %) et la com pour le réseautage et l’expérience professionnelle (80%). Dans tous les cas, la recherche reste très « artisanale » : moins de 20% des répondants investissent dans des fichiers presse/influenceurs et/ou outils de veille. (Cf Etude Q6)

Comment toucher les influenceurs, qui sont-ils ?

Les influenceurs : dans quels objectifs ?

Même si c’est plus flagrant pour les RP, toutes les fonctions s’accordent sur le fait que les relations influenceurs ont pour principaux objectifs d’obtenir des articles sur leurs supports (presse et blogs) et d’être relayés sur leurs réseaux sociaux. Ce dernier objectif arrive même en tête pour les marketeurs et pour la com (respectivement 7,7 & 7,6 contre 7,5/10 pour les médias – Cf Etude Q7). A l’inverse pour les RP, une parution sur les médias a une importance de 8,8 et les réseaux sociaux de 8.

Comment engager les influenceurs ?

L’invitation des influenceurs sur les évènements organisés par les entreprises est la pratique la plus souvent utilisée notamment par les RP et les services communication mais on ne leur propose qu’occasionnellement d’y être intervenants.

L’achat d’articles sponsorisés, de publi-rédactionnels ou d’espaces publicitaires est un procédé plutôt rare. (Cf Etude Q8 : 2,6/10 en moyenne)

Dernier point, intéressant de cette étude, la production de contenu est devenu incontournable pour les métiers de la communication et pour établir une relation avec les influenceurs : communiqué de presse, articles de blog, livre blanc, témoignages clients,témoignage expert etc.La connexion avec un influenceur se fera, hors invitation à des évènements, via le contenu comme en témoigne ces chiffres et la ventilation par catégorie métier. A noter la percée de la viédo pour le marketing et les communicants et la parfaite union des trois métiers sur les avis d’experts, influenceurs majeurs.

quel contenu produit par métier

Découvrez plein d’autres insights en téléchargeant l’étude complète

Contenus : 17 règles pour faire mieux que vos concurrents

Les responsables marketing l’ont compris : le contenu est le meilleur atout pour séduire tout au long du tunnel de vente, depuis la notoriété jusqu’à la fidélisation. Face à ce consensus, la bataille des contenus est largement engagée. Conséquence : la production subit une inflation exponentielle. En témoigne cette infographie désormais classique du nombre de données générées sur Internet en 1 minute (ici la version 2016).

Ce que donne la bataille du contenu en 1 minute sur Internet

données sur Internet en 1 minute en 2016

Comment gagner la bataille de l’attention

Face à ce raz de marée de données, le directeur marketing doit se lancer dans la bataille de l’attention auprès de ses cibles et réaliser des contenus susceptibles d’intéresser ses utilisateurs tout au long du parcours allant du simple prospect à la décision d’achat et la fidélisation.

Pour gagner la bataille de l’attention, le marketing de contenus doit s’appuyer sur une production qualitativement supérieure à celle de ses concurrents. En plus de la valeur ajoutée apportée par le fond, la forme et les éléments techniques représentent aussi un véritable enjeu comme en témoigne l’infographie réalisée par Siege Media.

Cette infographie recense 17 règles pour optimiser ses contenus à des fins marketing. Une fois appliquées, ces astuces devraient rendre vos contenus plus performants et attractifs que ceux de vos compétiteurs.

Ces 17 astuces et best practices s’appuient sur des constats issus de diverses études sourcées en fin d’infographie.

 

Les 17 astuces et règles pour des contenus plus efficace que ceux de vos concurrents

1 : 1 adresse web courte. En moyenne, les adresses des sites classés en première position contiennent 50 caractères.

2 : Insérez des contenus graphiques inédits. Mieux les contenus interactifs convertissent 2 fois plus qu’un contenu statique. Si vous n’avez rien sous la main, un petit GIF détend toujours le lecteur.

3 : Écrivez un titre qui déchire et attire. Beaucoup à été dit sur le titre,  sachez juste que le titre sera à 80% le déclencheur de lecture sur le web. A toutes fins utiles, vous pouvez aussi jeter un œil sur cette présentation réalisée au SEOCAMP 2016 par Jerémy Allard.

4 : Écrivez simple ! Facilitez la lecture. Selon cette infographie, l’optimal est d’obtenir un score de 76,5 au test de lisibilité de Flesch. Reste que ce test est valable en anglais. Pour le français vous avez de nombreux outils pour effectuer ce test. Par exemple Antidote (indispensable pour tout copywriter), ou encore l’outil en ligne labs.translated.

 

Antidote pour vérifier la lisibilité
Avec Antidote, vérifiez votre style et la lisibilité

Dans word, il vous suffit de cliquer sur « grammaire et orthographe » ==>options ==> vérification ==> afficher les statistiques de lisibilité.

Suivez ces règles pour faire simple et lisible :

  • Pas plus de 15-18 mots par phrases
  • Évitez les mots de plus de trois syllabes
  • Évitez la voix passive

5 : Structurez vos contenus. Les utilisateurs veulent une réponse rapide. La liste à puce reste l’arme ultime de la mise en forme.

6 : Des polices plus grandes, mon nouveau combat (sans doute l’âge et la vue en baisse). Les pages les plus performantes affichent des polices de 15,8 pixels. Celles de ce post sont de 16px.

7 : Un temps de chargement rapide. Pensez à alléger le poids de vos images pour accélérer le temps d’affichage de vos pages.

8 : Du visuel : les articles les plus lus emportent en moyenne 9 images.

9 : Des photos professionnelles : les belles photos réalisées par des professionnels ont un taux de partage de 121 % supérieur aux autres.

10 : Insérez une image tous les 75-100 mots

11 : Privilégiez une barre de partage social flottante (c’est le cas ici à gauche), mais aussi pour ma part en bas. La statistique n’empêche pas la redondance.

12 : Insérez une grande image. Pinterest aime les grandes images, facile à partager.

13 : Des liens internes. C’est bon pour le référencement et la crédibilité.

14 : Des liens externes,  c’est bon pour le référencement.

15 : Faites long. Les études tablent sur une longueur de post optimale de 2000 mots. 2416 selon l’infographie. Sur ce point, il y a plusieurs écoles. Celle du bref à l’instar de Seth Godin ou du long comme Neil Patel. Dans les 2 cas le nombre de partages est très très élevé. La notoriété s’ajoute ici à la qualité et in fine, rend caduque le volume.

Faire court comme Seth Godin
C’est bien un post complet de Seth Godin. La concision n’exclue pas le partage.

16 : Choisissez les jours et heures de publication et de partage sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Pinterest, Linkedin etc.). De nombreuses statistiques existent sur le web et sont faciles à trouver.^Vous pouvez jeter un oeil sur cette infographie sur mon tableau social media

17 : Choisissez avec pertinence vos partages « froids ». Par exemple, les statistiques sont formelles : il vaut mieux envoyer vos emails lundi et/ou mardi.

17 astuces pour faire un contenu meilleur que celui de vos concurrents

@fabricefrossard

Marketing et technologie : la maturité de la transformation digitale ?

Martec 2011-2016Chaque année, Scott Brinker du blog ChiefMartec.com réalise une recenssion des entreprises et solutions dédiées au marketing. Pour 2016, il a fait très fort, en agrégeant 3874 fournisseurs de solutions répartis en 6 catégories :

 

  • pub et promotion
  • Contenu et expérience utilisateur
  • Social et interactions
  • Commerce et ventes
  • Data
  • Management

L’inflation d’acteurs, signe de maturité de la transformation numérique

De 150 acteurs en 2011 à presque 4000 , quatre ans plus tard, l’inflation de propositions est signe d’une bonne santé du secteur, et surtout d’une évolution du paysage marketing aux frontières explosées avec l’extension du métier au marketing online. Cette infographie est symptomatique de cette évolution avec un croisement évident de l’IT et du marketing avec la donnée et son traitement comme point de jonction entre les deux métiers.

Même si les acteurs se multiplient, paradoxalement j’ai l’impression que la fameuse transformation numérique ou digitalisation des entreprise arrive quasiment à son point de maturité. Tout le monde à compris, que cette transformation, dictée par l’expérience utilisateur/consommateur, nécessitait la rencontre entre la DSI et le marketing sous la houlette bienveillante et active des différentes directions. Le paysage décrit par Scott Brinker va clairement dans ce sens et chaque catégorie étudiée de près induit l’intervention des deux métiers de l’entreprise. A la fois pour des questions évidentes de gouvernance, mais aussi d’alignement entre la stratégie marketing et son déploiement technique.

De l’acquisition à la fidélisation : l’incontournable binôme marketing et IT

Pour le dire plus clairement, se digitaliser revient pour nombre d’entreprises à créer un continuum depuis l’acquisition client jusqu’à sa fidélisation au travers des différents canaux (off et online). Les conditions de cohérence tout au long de ce parcours client omnicanal (externe et interne) induit la mise en oeuvre de dizaines d’outils, parmi lesquels on peut citer, toutes les technologies de marketing online et offline hors les murs (ce qui fait déjà une liste conséquente) et le déploiement et mise en oeuvre de PRM, de CRM, de Big Data, de la segmentation dyamique, de la gestion et pilotage des stocks, en interne. Il ne peut y avoir une route claire pour le marketing sans une urbanisation du système d’information bien comprise. Pour faire court. Simple sur le papier, plus complexe dans le monde réel. Ne serait-ce que par le silotage encore  avéré dans de nombreuses entreprises entre les différents métiers dont on voit bien qu’il est intenable pour déployer ce continuum.

 

Pour les marketeurs, cette infographie peut aussi être anxiogène. Elle démontre à la fois que les secteurs sont de plus en plus concurrentiels et l’extension des domaines de compétences, sinon à maîtriser, du moins à connaître pour être à même de les utiliser à des fins de différenciation et d’efficience.

 

marketing_technology_landscape_2016 (1)

 

Vous pouvez aussi télécharger le PDF ici

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Marketing de contenu : l’art du cocktail

Marketing de contenu : l'art du cocktail

Le bon contenu est comme un bon cocktail

…un savant assemblage d’ingrédients aux proportions étudiées.  Un peu d’alcool pour un léger enivrement, un peu de fruit pour adoucir, un épice doux pour exalter le goût et de la glace pour rafraîchir le tout. Un mix idéal pour être consommé (sans modération) par vos publics, à condition de respecter les dosages sous peine de devenir indigeste.

Cette analogie entre un cocktail et du contenu a été faite par l’agence JBH comme moyen didactique pour expliquer l’art des ingrédients et de leur dosage selon le type et format de contenu à réaliser. Sans filer la métaphore plus avant, l’agence anglaise a aussi comparé chaque type de format à un cocktail, à l’exemple d’un billet de blog comparable à un daiquiri (4 cl de rhum cubain, 2 cl de jus de citrons verts, 1 cl de sirop de sucre de canne), avec de la substance en bonne proportion, un bon exemple et une partie d’expertise.

A cet assemblage, l’infographie ci-dessous rajoute quelques conseils pour maîtriser votre contenu ainsi que quelques statistiques utiles. Une infographie qui a le mérite d’être simple, efficace et utile. Un bon cocktail en somme.

L'art du contenu

 

 

Cheers

@fabricefrossard

« Un écrivain véritable c’est quelqu’un ou quelqu’une dont l’écriture est un cocktail explosif », Emmanuel Cocke

web marketing et communication digitale : le livre

 

Comment aller à la rencontre de vos futurs clients sur le web ?web marketing et communication digitale

Sous titré 70 outils pour communiquer auprès de ses cibles, le livre « web marketing et communication digitale », écrit par Claire Gayet et Xavier Marie répond à cette question. Tout au long des 240 pages, les deux auteurs recensent les différents outils et leviers pour bâtir une stratégie digitale et optimiser présence sur le web. L’ouvrage balaie le paysage du digital et ses outils avec à chaque chapitre des cas pratiques et des outils pour mesurer l’efficacité de l’action entreprise.
Tout les outils sont recensés, que ce soit le SEO, les différents réseaux sociaux, comment organiser un événement web, surveiller sa réputation etc. Très synthétique, cet ouvrage semble destiné à ceux qui veulent se familiariser avec le marketing web à l’aune du parcours client. Pour ce faire, c’est un parfait viatique pour décrypter les arcanes du digital et du webmarketing.

@fabricefrossard

Livre édité par Vuibert

Content marketing : une brève histoire du seul marketing restant

Le content marketing est le seul marketing qui nous reste « Le content marketing est le seul marketing qui nous reste », annonce le gourou du marketing Seth Godin. Si la discipline est quasiment aussi ancienne que l’humanité, l’obsolescence annoncée du marketing de l’interruption accélérée par l’explosion du digital la remet sur le devant de la scène.

Grand prosélyte du contenu, le Content Marketing Institute (CMI) a réalisé un documentaire sur la passionnante histoire du marketing de contenu. En 40 minutes, le CMI revient sur la genèse de ce pan du marketing en expliquant pourquoi il est désormais incontournable.

Soap Opera Procter & Gamble - Ivory Soap
« The puddle Family », le premier soap opera de P&G en 1932. Une histoire sponsorisée par le fameux « Ivory Soap »

L’argumentaire est simple. Avec l’avènement des mass-médias et de la publicité à partir des années 20-30, les marketeurs ont largement utilisé ces canaux de diffusion pour persuader et convaincre le consommateur d’acheter leur produit. La publicité règne en maîtresse absolue et l’avènement de la télévision dans les années 50 érige la pub comme levier absolu de persuasion. Les marques n’ont qu’une obsession, convaincre en martelant leur message et en citant la marque et le nom du produit autant que faire se peut.

Avec un retour sur investissement mesurable, la publicité est l’arme préférée des marketeurs. Une arme qui vient promouvoir le produit lancé après moult études et selon la fameuse loi des 4 P.
Seul hic. Les médias évoluent et les formats aussi. Certaines marques négocient ce virage avec talent. À commencer par Procter & Gamble qui, pour toucher les ménagères de moins de 50 ans a très tôt compris que la télé était du temps cerveau disponible. La marque engagera dès les années 30 des scénaristes pour créer des séries radio, puis télé, dédiée à cette cible, les fameux « SOAP opéra ».

Contourner les mass-médias : l’art de se connecter en racontant des histoires

L’évolution des médias s’accélère. Avec le digital, les marketeurs vivent un nouveau big bang. Si jusqu’alors, le métier s’appuyait sur des leviers maîtrisés et une communication descendante, l’irruption d’internet rebat les cartes du métier. Le consommateur n’est plus passif et supporte de moins en moins l’interruption. Pire pour le marketeur, les multiples forums et partages d’expérience permettent au consommateur de comparer et de s’informer – et incidemment réaliser que le produit est une commodité. De ce moment s’opère un mouvement tectonique pour les marques. Confrontées au nouveau comportement des consommateurs, à sa volatilité, à son pouvoir de nuisance, les marques ont de nouveaux impératifs : « Comment décrire la valeur de notre produit ou service de manière encore plus intelligente ? » et en corrélat, « comment se reconnecter avec notre audience en shuntant les intermédiaires que sont les médias ? »

Plusieurs réponses émergent, mais s’appuient toutes sur le même constat :

« contournons les médias en devenant un média nous-mêmes »

Une réponse lumineuse et élégante, déjà réalisée par de nombreuses marques, dont pour les plus connues John Deere, créateur du magazine dédié aux agriculteurs « The Furrow » en 1895. Suivi cinq ans plus tard par Michelin et le fameux guide, premier viatique pour l’automobiliste alors pionnier. Deux produits d’édition qui plus d’un siècle après sont toujours aussi lus et appréciés.

The furrow, premier dans l'hsitoire du content marketing

Ces exemples seront suivis par denombreuses marques avec parfois même des transformations du cœur de métier. À l’exemple de Red Bull qui de marque de soda deviendra en quelques années un vrai groupe de médias. Avec aussi des succès impressionnants à l’instar de Blendtec et les fameuses vidéos « Will it blend ». Avec une idée aussi simple que géniale, démontrer la qualité du produit en mixant tout et n’importe quoi (balle de golf, iPhone, iPad, etc.) dans un décor kitch, Blendtec a vu ses ventes augmenter de 2000 % et ses vidéos vues par 500 millions de personnes. Un carton à coût zéro. Les exemples font florès et comme Blendtec, des petites entreprises se transforment aussi en médias avec réussite. Si Blendtec démontre la qualité du produit, d’autres mettront en avant leur expertise pour répondre aux problèmes et questions des consommateurs. Une option prise par le pisciniste Marcus Sheridan devenu en quelques années grâce à son blog la référence absolue sur l’installation et la maintenance des piscines à travers le monde.Marcus Sheridan, le roi du conten marketing de la piscine

Nouer une relation, c’est répondre aux questions et apporter de la valeur

Chacun dans leur genre, ces marques en devenant des médias tissent et entretiennent une relation avec leur public en répondant à leurs interrogations, leurs doutes, en apportant une expertise et en traitant de sujets importants pour eux. Avec ce double bénéfice : gagner des clients, mais aussi maintenir la relation et la confiance. À condition de ne pas les décevoir.

Avec ce mouvement, les marques ont aussi compris une chose que les médias savaient : tout est intéressant pourvu que cela soit bien raconté et que cela apporte de la valeur au public. General Electric, dont l’activité est a priori peu sexy, a su vanter son expertise en prenant un angle ludo-scientifique pour montrer ses usines et expliquer au sein de master class des principes de la physique appliquée à la conception de produits. Il est possible de citer encore Coca-Cola l’autre géant du contenu, Intel avec Intel IQ etc.

Devenir un média : une aventure contraignante

La multiplication d’exemples est l’arbre qui cache la forêt. Le content marketing, brand content, le content publishing, ou autre appellation reste difficile pour les marques. Avec des raisons objectives. La première est la résolution du deuil narcissique des marketeurs : ne pas citer la marque. Être devant une marque et leur dire que l’on va produire du contenu, voir un magazine sans citer leur marque est un challenge aussi amusant qu’épuisant. Pourtant comme le relève une interview du documentaire, en plus d’un siècle, John Deere n’a été cité que 20 fois maximum dans le magazine « The Arrow »…
À cet obstacle psychologique, s’en ajoute un second. Se transformer en média requiert de l’expertise. Des scénaristes, des écrivains, des vidéastes, des créatifs de tout bord. Autant de compétences à orchestrer autour d’une histoire commune et d’une réalisation au long cours. Ce qui est le troisième obstacle du marketing de contenu : faire comprendre comme l’explique la responsable des contenus de Red Bull, que le marketing de contenu est un marathon. Plus d’un siècle pour John Deere, idem pour Michelin, plusieurs décennies pour Coca-Cola et Procter & Gamble. Pour les adeptes du ROI trimestriel, le contenu est le cygne noir du budget.

Intel IQ
Intel IQ : de contenu sur la technologie par Intel

Faut-il évoquer aussi le souci de la différenciation ? Sur ce point, rien n’est vraiment nouveau sous le soleil du marketeur. À la proposition de valeur unique du produit, il faut désormais ajouter l’USP du contenu. Sur ce dernier point, tous les professionnels du contenu sont unanimes sur les recettes à appliquer :

— Comprendre les problèmes des consommateurs
— Traiter les sujets qui sont importants pour eux
— Engager des talents pour toucher une audience de niche

Pour passer à l’acter, les marques « doivent disposer d’une histoire de marque cohérente, centrale narrative, visible et différenciatrice » (Kessler) et respecter les règles du jeu, « celle du comportement humain » nous dit Marcus Sheridan et, plus important, « “accordez du respect au contenu comme une activité en tant que telle.” Il y aurait beaucoup à dire sur ce dernier point. Mais la pression sur le content marketing va s’accentuer. Restent à convaincre les services marketing à devenir des “marketing publishing”.

Pour conclure, je vous livre cette citation du documentaire :
“L’unique moyen de faire du content marketing c’est d’être soi-même une histoire.”

 

Pour aller plus loin, vous pouvez aussi lire Epic Content Marketing le livre de Joe Pullizzi, l’homme en orange fondateur du Content Marketing Institute.

@fabricefrossard

Tous les réseaux sociaux sur une carte interactive | version 2016

L’agence Overdrive actualise régulièrement ses cartes interactives. Vous avez déjà vu sur ce blog la carte du search ainsi que les précédentes versions de la carte interactive des réseaux sociaux.

La plus intéressante est sans nul doute cette dernière.Pour l’édition 2016, on notera quelques nouveautés
– 241 liens cliquables
– une liste des réseaux sociaux par spécialité
– 2 nouvelles catégories : Santé et Fitness et Podcasting qui s’ajoutent aux 25 existantes (jeux, curation, réseaux généralistes, raccourcisseur d’adresses, réseaux de recrutement, réseaux de blogs, réseaux sociaux dédiés au e-commerce, réseaux sociaux vidéos, photos, livestreaming, microblogging, réseaux de géolocalisation, de Q&A, wikis etc.

 

Pour ma part j’ai découvert des réseaux et même de nouveaux outils comme unified, weheartit ou geopis.  Avec un peu de chance, vous trouverez peut-être un réseau social qui vous était jusqu’alors inconnu 🙂

En tout cas, c’est un outil précieux pour les community managers et autres digital strategist. A diffuser largement.

 

 

La carte interactive des réseaux sociaux 2016

carte interactive des réseaux sociaux 2016

Retrouvez la carte interactive en suivant ce lien 
et l’agence en suivant ce lien

Retrouvez aussi les autres versions sur le search marketing, l’univers de google et bien sur les réseaux sociaux
@fabricefrossard

 

5 outils puissants pour vous simplifier les réseaux sociaux

Encore des outils ? oui. Les lecteurs fidèles de ce blog le savent,je suis toujours à l’affût de nouveaux outils pour gagner en efficacité lorsqu’il s’agit d’utiliser les réseaux sociaux pour accompagner des clients (ou pour moi),et surtout d’outils qui permettent de gagner du temps pour se consacrer à l’essentiel : interagir, et donc se simplifier la publication et la gestion.Les réseaux sociaux évoluent, offrent toujours plus de fonctions de partage, de promotion, de formats. Les outils doivent s’adapter. Dans l’infographie ci-dessous réalisée par l’agence Markitweb, parmi les 5 outils présentés, il est probable que vous en connaissiez certains.

Mais peut-être allez vous en découvrir d’autres. Ce que je vous souhaite.

Agorapulse Le premier d’entre eux est assez connu. Très puissant, il vous permet de gérer Facebook, Instagram et Twitter depuis un tableau de bord très clair. Petit plus vous pouvez avec un mini social crm qualifier vos followers/fans la main ou laisser l’outil faire. Mais Agorapulse est surtout connu pour la conception et sa gestion de concours sur Facebook.

Organisez vos concours Facebook avec Agorapulse

Dextro est plus récent. Devant l’essor de la vidéo, ce logiciel animé par des algorithmes apprenants (bref du machine learning), détecte le contenu d’une vidéo. Une fonction géniale pour assurer une veille sur de la vidéo, mais aussi trouver des contenus etc. Son rachat par Twitter (pour 100 M$) doit se lire à l’aune de Periscope, pour trouver des retransmissions intéressantes, mais aussi plus globalement du web visuel. De plus en plus, la détection d’image est nécessaire dans le cadre d’une veille de marque, concurentielle ou autre.

 

Tweetjukebox est un buffer like dédié uniquement à Twitter comme vous le montre la vidéo ci-dessous :

 

Instafollow (pur Android ou Apple) s’inscrit dans cette logique du web visuel. Pour tout savoir de votre compte, Instafollow vous dit qui vous suit, qui arrête de vous suivre, réalise des statistiques etc. bref de précieux insights alors qu’Instagram devient la plateforme préférée des marketeurs (talonnée par Snapchat).
D’ailleurs si vous voulez me suivre sur Instagram, c’est là

IFFT Pour lInkedin
IFFT est l’outil d’automatisation le plus puissant que je connaisse. Le principe est simple, vous couplez des applications, par exemple Si je met en tweet en favori tu l’envoies dans Evernote pour le stocker. Avec ses 200 applications prises en charge, les recette sont infinies. Dans l’infographie ci-dessous, Kerry Butters de Markitweb suggère d’utiliser IFFT avec Linkedin, par exemple

 

– Envoyer un mail de bienvenue ou de remerciement quand quelqu’un accepte votre invitation
– Féliciter un contact pour un nouveau job.
– Automatiser un partage Twitter ou Facebook ou autre
– Publier un article de blog
– Etc.

 

@fabricefrossard

Agorapulse, IFFT, DEXTRO, Tweet Jukebox,