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Le directeur marketing , un commercial comme un autre en 10 clichés

Fabrice Frossard
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Le directeur marketing , un commercial comme un autre en 10 clichés

Le directeur marketing n’échappe pas aux clichés, comme le rappelle l’infographie réalisée par mes amis du CMIT. En passant en revue cette infographie tout y passe. Au-delà des clichés, cette infographie a le mérite de faire le point sur l’évolution du métier de marketeur B2B. Lequel métier subit encore aujourd’hui le tsunami digital et peine à sortir la tête de cette vague.

DSI et CMO : un mariage forcé ou de raison ?

Le premier effet de cette digitalisation est la nouvelle relation souvent forcée, entre la DSI et le CMO. Là où le premier fait face aux multiples contraintes liées à la gouvernance du système d’information, avec à la clé sa cohérence, son intégrité, sa sécurité, le CMO pousse à la roue pour accélérer, avec ou sans lui. Comme le souligne Jean-Denis Garo, directeur marketing de Mitel, “La transformation numérique, et plus encore les impératifs du marché ont poussé la DSI à mieux comprendre les besoins d’immédiateté, de PoC (Proff of Concept) etc. des équipes marketing. Ces dernières se sont aussi profondément transformées, elles sont beaucoup plus scientifiques, analytiques qu’auparavant. Autant d’éléments qui augurent une rapprochement DSI- Marketing.”

Pour l’instant, ce rapprochement est dans la majorité des entreprises un vœu pieux, et le shadow IT règne en maître. A contrario, certaines entreprises plus malines ont bien compris que l’hybridation technique allait aussi de pair avec un rapprochement des deux fonctions, quitte à la médiatiser avec un CDO dans le rôle d’arbitre et de pacificateur. Pour être politiquement correcte, le CDO jouera le rôle de facilitateur. Mais personne n’est dupe…

Comme le souligne Jean-Denis, le CMO doit aussi monter en compétence technique. La poussée du digital amène une galaxie de nouveaux outils (ABM, CRM, DMP, Big Data…), de nouveaux terrains de chasse (le adtech et social selling,l’omnicanal…) et méthodes Data Driven. Autant de domaines qui seront bientôt partiellement automatisées via l’IA (mais c’est un autre sujet).

 

Le directeur marketing : un commercial ou un social seller ?

Dans ce déroulé, la porosité entre marketing et vente n’a jamais été plus faible. In fine, aujourd’hui il semblerait que le principal job du marketeur B2B est d’apporter des leads aux commerciaux, et que finalement, le CMO est un commercial comme un autre comme le note Jean-Denis Garo, “Le marketing adopte de plus en plus les codes des « commerciaux » : vocabulaire, organisation, jusqu’à être mesuré, incentivé sur des critères similaires : générations de leads, transformation de ces leads en opportunités, contribution au funnel etc. Le marketer moderne devient d’ailleurs presque un commercial comme un autre. Alors Oui, la relation marketing-commerce n’est plus celle d’hier ou d’avant-hier. Peut-être que le social selling rendra au marketing son expertise, son leadership dans cette relation, et revalorisera son rôle aux yeux des autres directions métiers.”

Ce glissement et confusion des genres est-elle dommageable à termes pour la fonction marketing ? La question peut être posée. Si le digital à rendu ce métier confus, en transformant le CMO en technicien à leads, en statisticien, cette mue se fait fatalement au détriment d’autres pans du métier. Lesquels ? La réponse a cette question permet de méditer sur l’avenir du métier.

A vos commentaires.

Brandwatch : « Veille sociale :  et si on arrêtait de vendre de la mention ? »

Fabrice Frossard
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Brandwatch : « Veille sociale :  et si on arrêtait de vendre de la mention ? »
Bertrand Saint Martin
“Sur l’écoute sociale, la réflexion est poussée, mais l’exécution est faible”

Nommé vice-président France lors de l’ouverture des bureaux de Brandwatch en France, Bertrand Saint Martin a réalisé l’essentiel de sa carrière dans l’industrie et en Asie (oui c’est un zeugme). Sa trajectoire professionnelle l’amène à porter un regard original sur le marché de la veille et le rôle de l’information au sein de l’entreprise. Un entretien qui décape.

(disclaimer)Avant toute chose, sachez que Brandwatch fait partie de mes outils de veille préférés. La souplesse des requêtes possibles permet de nettoyer le bruit et de remonter des signaux pertinents via une interface agréable et lisible. Donc, je pars avec un a priori favorable.

Un a priori conforté par Vizia2, une nouvelle plateforme de visualisation de données éditée par Brandwatch. Un dashboard de visualisation du plus bel effet dédié au data-telling ou data storytelling, à vous de choisir. Vizia2 qui est d’ailleurs le prétexte à rencontrer Bertrand Saint Martin.
En tant que nouvel entrant sur ce marché, il est inévitable de lui demander sa note d’étonnement sur le marché de la veille. Et là, ça décoiffe. « La France est un marché puissant et porteur. C’est bien là le premier problème. Les entreprises ont bien compris qu’il était important d’utiliser le social listening, de faire de la veille et, pour certaines marques la réflexion sur le sujet est très poussée. Mais, contrairement aux autres pays, les entreprises françaises éparpillent leurs outils de veille – souvent différents – entre les services, entre les filiales. Résultat, les données recueillies ne sont pas consolidées. Pour le dire autrement, si la réflexion est poussée, l’exécution est faible. A l’inverse, les anglo-saxons déploient de vraies machines de guerre en centralisant les investissements et l’information pour capitaliser sur les best-practices. »

Du social listening au social intelligence marketing

S’ensuit l’exemple de très grandes marques – sous NDA – qui utilisent le social listening comme outil de marketing stratégique, « Cette marque utilise l’écoute des réseaux sociaux pour détecter des signaux faibles sur l’évolution des comportements de consommation alimentaire. En fonction des données recueillies, croisées avec des études de marché, ils n’hésitent pas à produire de nouvelles gammes de produits pour répondre aux tendances détectées. Dans ce cas, les investissements issus de la veille se compte en millions d’euros… » Les personnes affectées aux études traditionnelles (quali/quanti) sont progressivement basculées vers l’analyse du social listening, « avec à la clé 50% d’économie par rapport aux études traditionnelles », précise Bertrand Saint Martin.

Ecouter la respiration sociale

Pour lui, la veille et le social listening bien employés sont des techniques de détection des lignes de force des changements sociétaux, du plus terre à terre au plus profond, une sorte d’étude du Zeitgeist cher à Hegel : « étudier les motivations des consommateurs de tel ou tel produit, l’humeur sociale du moment, les aspirations du citoyen…Ces sujets intéressent de plus en plus les investisseurs soucieux d’anticiper et devrait aussi inciter les politiques à écouter et surtout accompagner les mouvements de fonds en cours. Toutefois, chacun aura compris que la France accuse là aussi un léger retard…

 

Le social listening est un engagement profond : il faut écouter et mettre une gouvernance et des process en place.

Un retard expliqué en partie par une erreur de positionnement des éditeurs selon Bertrand Saint Martin : « nous avons fait des erreurs et n’avons pas réussi à convaincre nos clients de l’importance stratégique liée à l’écoute. Nous vendons des mentions et nous trébuchons sur les scénarios de départ en faisant l’impasse sur les projets stratégiques. La bonne démarche est de se mettre d’accord sur la stratégie et de voir comment l’entreprise peut s’aligner dessus. Par ailleurs, nous avons aussi des compétiteurs qui vendent de jolis dashboard, mais sans aucune portée stratégique. »

dashboard vizia

 

 

 

De l’aéronautique à l’écoute sociale : la modélisation avant toute chose

Par le passé, Bertrand Saint Martin œuvrait à la transformation d’industrie très lourde, en l’occurrence l’aéronautique. Un secteur où le changement des process business et de la culture du management engagent une entreprise sur plus d’une dizaine d’années. Cette transformation passe par une modélisation très poussée en guise de viatique pour accompagner et anticiper les changements.

Un réflexe d’ingénierie transposée au social listening dont l’analyse s’appuie sur des modèles d’échanges, d’influence et de propagation entre autres. Des modèles qui prennent forme avec Vizia, l’outil de visualisation de Brandwatch dont Bertrand Saint Martin est persuadé qu’il peut participer de la transformation d’une entreprise : « au fil du temps je m’aperçois que ce type d’outil permet de contextualiser la donnée et ainsi favoriser son partage et sa compréhension. Souvent des beaux dashboards réalisés avec soin par un analyste parle seulement à ce dernier. Un manager peut interpréter la donnée maladroitement et conduire à des erreurs d’appréciation et donc de mauvaises décisions. Ce qui est typiquement le cas de nombreuses « social room ». Notre ambition est de fournir une visualisation intelligible par tout un chacun afin de casser les silos. Un patron d’une grande entreprise me disait récemment, « je veux modéliser les conversations de machine à café de mes équipes. » Pourquoi cette ambition ? En travaillant sur de la donnée structurée et non structurée, en la croisant, cela permet de faire émerger de l’implicite, de contextualiser et ainsi de favoriser le changement. »

Vous l’aurez compris, pour le vice-président de Brandwatch, le social listening est un enjeu stratégique pour les industriels et les marques, que ce soit en gestion de crise, accompagnement du changement, détection de signal faible ou autre. Pour lui le « retour sur investissement est juste énorme » à condition de bien comprendre que « le social listening est un engagement profond : il faut écouter et mettre une gouvernance et des process en place. » Chassez l’industriel, il revient au galop.

 

fabricefrossard

Kantar : coupler les études pour donner du sens aux conversations sur les réseaux sociaux

Fabrice Frossard
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Kantar : coupler les études pour donner du sens aux conversations sur les réseaux sociaux
Aurélie Bouillot Brand Manager Kantar TNS
Aurélie Bouillot, directrice brand corporate Kantar TNS

A ce jour, Kantar TNS était connu pour ses études fondées sur des panels représentatifs. Digital oblige, l’institut ajoute le Social Media Insight à son portefeuille. L’idée : analyser les conversations sur les réseaux sociaux et le search pour enrichir les études pour les marques. Pour mémoire, 84% des citations de marque ont lieu sur twitter. 

Lors des journées grandes marques de l’EBG, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Aurélie sur cette offre. Elle nous en dit plus.

« Le public nous livre spontanément des informations, mais il faut aller la chercher rappelle Aurélie. La part de personne qui prend la parole est en augmentation constante, les canaux se multiplient et se cumulent avec ceux déjà existants. L’univers des réseaux sociaux est riche, complexe et mouvant il est surtout très riche. Si la plupart des entreprises écoutent les réseaux sociaux, il faut passer du listening à l’insight. Ce dernier mot est très utilisé, mais on a oublié comment analyser les conversations et surtout comment faire pour qu’elles aient une vraie valeur. »

Dashboard : l’exclusion de données

De fait, les entreprises se focalisent sur la détection de crise ou sont en quête du dashboard parfait. Avec à la clé une véritable déperdition de données et souvent une vraie difficulté à analyser les discussions pour en retirer des enseignements métiers.

En réponse, l’approche couplant les études classique et insights issus des réseaux sociaux apportent une vraie analyse sur les questions que se posent les marques. « . Il faut exploiter les deux approches : exploiter la spontanéité des réseaux sociaux et la structure des études classiques. Et lorsque l’on nous pose la question de la représentativité des réseaux sociaux notre réponse est toujours la même : ce que l’on capte sur les réseaux sociaux est représentatif des réseaux sociaux. »

Le web est une personne comme une autre

Une réponse pragmatique, tout comme l’approche pratique fondée sur des itérations. « Nous interrogeons le web comme si c’était une personne. Nous posons les capteurs et, une fois les données collectées nous réinsérons la question des clients. Les réponses seront puisées dans le corpus créé. Ces questions peuvent porter sur diverses thématiques : satisfaction client, reconnaissance de la marque etc. », explique Aurélie Bouillod. L’approche peut être qualitative ou quantitative. Avec ces deux bémols : « Sur les réseaux sociaux 70% des conversations sont neutres , ce qui induit une méthodologie précise. D’autre part, il faut abandonner l’idée que l’on peut recomposer une étude classique avec le digital. » La combinaison des deux approches permet d’avoir un garde-fou pour éviter les biais éventuels générés par la seule étude des réseaux sociaux.

Coupler monitoring et étude quali

Donner du sens : tout passe par l’analyse et encore l’analyse

« Au fil de l’eau, nous nous apercevons que ce type d’approche apporte quasiment un côté prédictif et nous apporte de l’information sur ce que nous ne savons pas encore. Par exemple, dans le cas de PomPote, nous avons découvert que le public était assez âgé, mais surtout que le public adolescent était très attaché à la marque.Il la revendique au point d’en faire un mot générique et la faire rentrer dans le vocabulaire. » A contrario, il faut raison garder sur les observations empiriques. A titre d’exemple, dans le cas de la crise connue par Lactalis, la plupart des messages étaient des RTs.

Etude Pompote

L’objectif, et la difficulté, est bien de donner du sens aux conversations et à cette écoute et pour ce faire, « il faut une intention dans l’analyse, poser des questions au corpus de données pour faire naître l’insight. Au final, il n’y a qu’une seule idée conclut Aurélie Bouillot : analyser, analyser, analyser… »

Et surtout, une fois les insights formalisés, activer les enseignements en interagissant avec les personnes concernées en les faisant entrer dans le cycle de création de valeur via la DMP et le CRM de l’entreprise.

@fabricefrossard

Data Driven Marketing : quoi,comment, pourquoi ? le livre pour (vraiment) tout comprendre

Fabrice Frossard
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Data Driven Marketing : quoi,comment, pourquoi ? le livre pour (vraiment) tout comprendre

Que représente un corrélogramme ? Que désigne vulgairement une régression linéaire simple ? Que signifient DSP et SSP et quels sont leurs rôles ? Pouvez-vous citer trois triggers différents ? Pouvez-vous citer trois façons de lier cookies et email ? Que désigne-t-on par first, second et third party data ?

Data Marketing Julien HirthSi vous avez répondu à ces quelques questions, bravo et le data marketing n’a pas de secret pour vous. A l’inverse, la lecture du livre Data Marketing d’où sont extraites ces questions est indispensable pour vous familiariser avec tous ces concepts, formules, outils et leurs applications pratiques.
Pour beaucoup, le data marketing peut sembler un pléonasme. Tout responsable marketing a fatalement sué aux cours de statistiques et s’est arraché les cheveux sur la théorie des graphes et autre coefficient de corrélation linéaire. La donnée et son analyse ont toujours été au cœur du métier marketing. Mais, comme le rappelle Dan Ariely, « Le big data, c’est comme le sexe chez les adolescents : tout le monde en parle, personne ne sait vraiment comment le faire, tout le monde pense que tout le monde le fait, donc tout le monde prétend le faire. »

La digitalisation de nos vies confronte le directeur marketing à une explosion des données, du Big Data au Huge Data, et à une extension sans fin de l’écosystème d’outils et de fournisseurs à sa disposition pour tenter d’atteindre son objectif ultime : comprendre le projet global du consommateur pour communiquer de manière pertinente vers lui à chaque point de contact.
Pour s’y retrouver dans cette double complexité de la sphère « martech » et utilisation de la donnée, « Le Data Marketing » de Julien Hirth deviendra vite votre livre de chevet (oui c’est du marketing prédictif empirique).
Pourquoi cette affirmation ?

Comprendre et mener un projet marketing data driven

Tout d’abord parce que Julien Hirth réalise le tour de force de faire comprendre l’articulation entre la donnée et son exploitation pour chaque secteur d’intervention du marketing, dont la très complexe application de la donnée au programmatique, ou encore au marketing prédictif.
Mieux, le fil rouge du livre, émaillé de cas pratiques, vous familiarise progressivement avec toute la terminologie employée dans le marketing digital. Disons-nous les choses, combien d’entre nous maîtrise réellement tous le vocabulaire – et applications — du marketing digital ; le circuit et multiples acteurs de la donnée, de sa collecte à son activation.
Une fois le livre refermé cela n’aura plus de secrets pour vous.

Cet exploit didactique tient beaucoupà sa capacité à démystifier des concepts complexes, mais aussi à la structure choisie par Julien Hirth dans la conception du livre. Le plan est classique et repose sur le cycle d’exploitation de la data :

  • Collecter et stocker
  • Extraire de l’information des données
  • Activer les données

Outre ces trois grandes parties, l’auteur propose dans son préambule une méthodologie pour mener un projet data en rappelant les limites et écueils de ce type de démarche. Il rappelle ainsi ces chiffres : 62 % des données en entreprise ne sont pas exploitées du fait de contraintes organisationnelles ou opérationnelles. 72 % des entreprises collectent des données qui ne leur servent pas. Inutile de revenir sur les causes de ces chiffres : données éparpillées, projets erratiques, guerre en la DSI et les CMO, silos…Les maux habituels de la transformation numérique en but à l’héritage culturel et organisationnel (le fameux legacy).A la méthodologie succède une « boîte à outils », ou plutôt une revue et explication des outils utiles au projet, Hadoop, SQL/NoSql, Mongo DB, le CRM onboarding ou 360, les fameuses DMP et comment ce joyeux fatras s’organise pour collecter et traiter utilement la donnée. Un inventaire appréciable avec l’évolution de la collecte désormais multicanal des données et la difficulté à les consolider dans un référentiel cohérent.

Comprendre la DMP – (source : Artefact)

Data : application pratique et marketing opérationnel

S’ensuit une large partie dédiée à l’analyse des données et son application opérationnelle au marketing. L’objectif explicite est de donner aux marketeurs un langage commun avec le fameux « data scientist », mais aussi une méthodologie pour commencer à exploiter la donnée à un premier niveau afin de segmentation et de comparaison multidimensionnelle. Un rappel utile pour valider ou non des hypothèses avant de passer à une analyse exploratoire pour lier les données et conclure sur le marketing prédictif.
Notons un chapitre utile consacré à la visualisation des données et le data-storytelling. Un petit rappel pour éviter les rapports et slides surchargées et sans grand intérêt informationnel et décisionnel.

Activer les données : programmatique et marketing automation

Cette dernière partie marque l’aboutissement de l’exploitation de la donnée à des fins opérationnelles. A commencer par la publicité programmatique, domaine abscons s’il en est. Pas longtemps. Avec de nombreux exemples et explications, Julien Hirth démontre comment une utilisation maîtrisée des données permet d’optimiser l’exposition, le coût et le ROI des campagnes en créant des arbres de décision à la volée. Parce que bien sûr tout cela se passe en temps quasi réel et que les campagnes sont de plus en plus personnalisées avec le nouvel entrant technique qu’est le DCO, (dynamic creative optimization). Mais tout cela est très bien expliqué et ne relèvera plus du mystère insondable.
Reste le marketing automation et marketing direct, deux activités elles aussi fondées sur la data avec la mesure des multiples variables usuelles : pression commerciale, déclencheurs, etc.

Le DCO permet de personnaliser les publicités selon le profil de l’internaute

 

Le chemin lumineux de la data

Ce livre tient ses promesses. Concis, précis, l’auteur mène le lecteur sur la route de la donnée sans prendre des chemins de traverse. Mieux, en proposant un autodiagnostic en début de partie et de courts résumés en fin de chaque chapitre, le lecteur peut mesurer ce qu’il sait et où il en est sur le sujet et mémorise facilement les concepts abordés. De nombreux liens et références permettent de creuser chacune des parties abordées.

Le sujet n’est pas simple, mais l’auteur est suffisamment didactique pour que chacun comprenne les enjeux et techniques mis en œuvre. Notons aussi les mises en garde de Julien Hirth sur les effets de bords, les pièges et les dérives possibles des projets. Autant de conseils issus de son expérience en tant que consultant auprès de nombreuses entreprises. A lire sans tarder.

@fabricefrossard

Ingénieur des Ponts et Chaussées,
Julien Hirth est le co-fondateur de Scibids Technology, solution technologique intégrant l’intelligence artificielle au cœur des stratégies d’achats publicitaires.

 

Blogs et réseaux sociaux : quand la taille compte

Fabrice Frossard
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Blogs et réseaux sociaux : quand la taille compte

J’ai écrit récemment sur la longueur idéale d’un article pour les blogs en m’appuyant sur des études assez poussées. Aujourd’hui cette infographie synthétise les longueurs idéales de texte pour les différents réseaux sociaux, ainsi que pour un titre d’article et autres. A l’usage, je m’aperçois qu’il n’y a pas vraiment de lois,du moins pour susciter l’engagement de l’audience. Ainsi, Seth Godin fait des articles très courts, de l’ordre de 5 à 6 lignes et son blog est très lu. Sur Twitter, la longueur idéale est de 124 caractères, mais avec 1 hashtag et le lien positionné très rapidement.

N’oubliez jamais, que l’intérêt prime sur le nombre de caractère.De même si votre information n’est pas utile, divertissante ou drôle, il y a peu de chance qu’elle séduise votre audience.

In fine, je ne suis pas sûr que chacun s’attache réellement à compter le nombre de caractères au moment de poster… Dans le doute.

 

 

 

Quelle est la longueur idéale pour chaque réseau social

Les paradoxes du progrès : la CIA se penche sur notre avenir et ce n’est pas drôle

Fabrice Frossard
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Les paradoxes du progrès : la CIA se penche sur notre avenir et ce n’est pas drôle

global trends, l'avenir du monde selon la CIATous les 2 ans, le NIC (National Intelligence Council), la cellule d’intelligence économique de la CIA, livre un rapport prospectif sur l’état du monde à venir. Le dernier s’appelait « Le monde en 2035 ». Pour la version 2017, les auteurs ont choisi de ne pas utiliser d’années cibles pour leur projection, mais de baptiser leur rapport « Les paradoxes du progrès» et tentent une projection à 5 ans.

Un intitulé qui met en lumière la difficulté à sortir ces projections de l’ombre de l’incertitude. Il est surtout symptomatique de l’actuelle difficulté à se projeter au-delà d’un temps très court du fait de l’accélération de multiples variables de l’environnement dont la technologie, la démographie et le climat.

La grande incertitude des experts, outre l’évolution climatique, est surtout liée à l’impact des technologies sur la macro-économie et la gouvernance globale. S’ils y voient une opportunité pour certains, ils constatent surtout un risque très fort de déséquilibre bien au-delà du nombre de métiers supplantés par l’intelligence artificielle ou la robotisation. Pour ces experts, les biotechs, l’IA, la robotisation engendre de nombreuses questions sans réponses.Sans sans être dans l’hyperbole, ils annoncent en creux un bouleversement global du monde lié à l’essor des NBIC.

Au regard de cette incertitude, ils sont plus au clair sur le retrait progressif des politiques quant à leur capacité à influer sur la marche du monde.  Pour eux, la montée en puissance de tierces parties, – sociétés transnationales, ONG, activistes et autres mouvements populaires…-, influera fortement sur la gouvernance des Etats. Avec à la clé, une bipolarisation accentuée entre Etats démocratiques – sur ce point l’optimisme des experts est mesuré -, et Etats autoritaires.

 

Le pitch en 2 lignes

L’incertitude des experts et leur difficulté à se projeter reposent principalement sur la capacité de l’humanité à utiliser les technologies et la coopération entre Etats pour éviter d’emprunter l’impasse climatique, démographique, sécuritaires, politique, économique, technologique qui se profile. Une bascule s’opère vers l’Est avec la Russie et la Chine qui montrent des velléités expansionnistes. Ajoutons à ces enjeux une montée des populismes, des religions et une place de plus en plus grande prise par des acteurs organisés pour infléchir, pallier ou supplanter les politiques publiques. Selon que l’humanité soit proactive ou réactive, l’histoire peut clairement basculer d’un versant à l’autre.

Selon votre foi en l’humanité vous pouvez continuer de lire ou non.

Dit comme ça, rien de très rassurant. Mais évidemment les experts bâtissent des scénarios à fin heureuse, même si l’impression globale est qu’ils n’y croient absolument pas. Je vous propose un résumé très court du rapport sous forme de liste synthétique à la Prévert. Dans tous les cas, n’oubliez pas que cette lecture est celle d’un service américain avec une grille d’analyse orientée et déterminée par une vision du monde spécifique.

 

Les riches vieillissent, les pauvres non

La population des pays développés – Europe, USA, Chine, Russie – vieillit tandis que les populations du Sud-Est asiatique et Africaine sont jeunes. L’enjeu est de développer ces zones via l’éducation pour contenir des tensions migratoires potentiellement chaotiques.

L’économie bascule

N’attendez pas de reprise de la croissance. Les principales économies sont confrontées à une réduction de la main d’œuvre qualifiée ou non, ce qui induit une baisse de productivité. Parallèlement, la convalescence de la crise de 2008 a généré une dette insondable, une faible demande et des doutes sur la mondialisation. La gestion de la main-d’œuvre qualifiée ou non, est le principal enjeu pour de nombreux pays où l’inclusion et la place des femmes – en Inde par exemple ou elles sont de moins en moins nombreuses -, et des ruraux est absente des politiques de l’emploi. La Chine pour sa part devra se focaliser sur son marché intérieur plutôt que sur l’export pour maintenir sa croissance.

La technologie s’accélère mais crée de fortes tensions

L’accélération technologique va creuser le fossé entre les « gagnants et perdants ». A contrario elle va aussi accélérer les changements. Mauvais point, les capacités de l’économie à intégrer l’automatisation et l’intelligence artificielle sont faibles. De plus, elles risquent de creuser plus avant la capacité de développement des pays pauvres et de bousculer les flux migratoires. Aveu amusant des experts, « les économistes sous-estiment probablement l’impact de ces technologies ». Dernier point, l’essor des biotechnologies et de la génomique va certes révolutionner la médecine et autres champs d’applications, mais va poser avec plus d’acuité la question morale. Lueur d’espoir, le rapport rappelle que les peurs liées à la dislocation du travail du fait des nouvelles technologies se sont toujours avérées infondées au cours de l’histoire. Néanmoins la montée du protectionnisme en réponse à cette peur est un risque très fort.

Montée du populisme et de l’exclusion

L’essor de la connectivité associée à une faible croissance va amplifier les tensions dans et entre les sociétés. Le populisme continuera de faire son lit à gauche et à droite et est vécu comme une menace pour le libéralisme selon les experts et induira fatalement l’accession au pouvoir de nationalistes (ce qui est déjà le cas dans certains pays). Cette montée des populismes est aussi nourrie par les fameuses « chambres d’écho », soit le renforcement des opinions de chacun par la mise en avant d’informations (vraies ou fausses), par les algorithmes des réseaux sociaux et des moteurs de recherche. Couplée au populisme, l’influence de la religion sera plus prégnante. La pression de courants religieux influera aussi sur la politique de pays. Pour mémoire 80% de la population mondiale appartient à un mouvement religieux.

 

Politique : l’impossible gouvernance à venir

Si les citoyens demandent au gouvernement la sécurité et la prospérité, la défiance, la polarisation et l’émergence de nouvelles problématiques rendront la gouvernance difficile. La technologie va aussi permettre de nouvelles actions de tierces parties pour contourner ou bloquer l’action politique. La politique des gouvernements sera de plus en plus soumise à la pression de multiples acteurs : hacktiviste, activistes, ONG, entreprises…

 

Des conflits de nouvelles natures

Sans grande surprise, au regard de ce qui est décrit ci-dessus, le risque de conflits augmente en raison de divergences d’intérêts entre les grandes puissances.  Couplée à la propagation des états faibles, la menace terroriste est croissante. Dans ce paysage, de nouvelles technologies létales disruptives vont apparaître. Des armes de précision de longue portée, des systèmes cyber et robotiques susceptibles de cibler des infrastructures verront le jour. L’accès à des composants dédiés à la création d’armes de destruction massive sera plus aisé. Oui c’est riant.

2022 : Le climat part se détériore plus rapidement que prévu

La multiplication d’aléas climatiques crée une menace à moyen et long terme et nécessite une mobilisation générale. A cela, il convient d’ajouter des climats extrêmes, une pénurie d’eau, des sols de plus en plus infertiles avec des famines à la clé comme autant de variables de déstabilisation de pays et sociétés. La santé est bien entendue menacée avec une propagation accrue de maladies difficiles à guérir.
Si les projections des climatologues ne sont pas optimistes à moyen terme, ils préviennent aussi une possible bascule soudaine aux conséquences dramatiques. Faut-il parler de la montée des eaux qui submergera de nombreuses villes et mégapoles telles que des villes qui concentreront 20% de la population mondiale d’ici à 2035.

Autre point, 50% de la population mondiale souffrira d’un accès à l’eau très difficile en particulier au Moyen-Orient. Au final, les changements climatiques deviendront une composante importante des revendications politiques. La pression populaire pour inverser la tendance sera de plus en plus forte. A titre d’exemple, les classes moyennes chinoises sont prêtes à obérer la croissance en contrepartie d’un air plus pur. Cette problématique induit aussi de nouvelles opportunités de marché dans l’agriculture, l’immobilier et les infrastructures.

projection du changement climatique

En synthèse : un nouvel ordre ou désordre mondial

Ces tendances convergeront à un rythme sans précédent et rendront délicats la gouvernance et la coopération entre Etats. Le changement de nature du pouvoir modifiera le paysage mondial. Ce dernier verra une montée sécuritaire globale en réponse à un pouvoir accru donné à chacun pour déstabiliser un Etat, un pays ou autre. La gouvernance politique, on l’a bien compris, va devenir de plus en plus compliquée et les tensions s’exacerber. En corollaire, la liberté d’expression continuera à se réduire et la question de la démocratie se posera de plus en plus.
Pour les experts, l’Amérique du Nord perd son rôle de première puissance et les règles qui prévalaient depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale sont caduques. Certains Etats chercheront à s’imposer. Bref, ça ne sent pas bon.

Trois scénarios pour 2022 selon la CIA

Pour notre futur proche, les auteurs ont projeté trois scénarios :

  • La création d’îles, ou l’isolationnisme des états,  induit par une difficulté à négocier un retour à la croissance. En corollaire, il est possible d’assister à une montée des inégalités et des protectionnismes. Autre point, une percée plus forte de l’automatisation et de l’intelligence artificielle avec une destruction plus massive que prévue de l’emploi et, pour parachever cette hypothèse une pandémie globale (en 2023). Bref un scénario peu optimiste.

    Pour s’en sortir, les Etats devront investir dans la R&D,  favoriser le partage d’informations, maintenir un haut niveau d’éducation, avoir une politique migratoire intelligente et favoriser l’entrepreneuriat entre autres mesures.

  • La création de sphère d’influence avec une tension géopolitique extrême en particulier entre le triumvirat Russie/USA/CHINE, mais aussi un risque fort de tension entre l’Inde et le Pakistan. La politique de chacun des Etats pour désamorcer les crises dans les zones grises sera déterminante pour trouver une issue positive aux tensions existantes et à venir.

  • La coopération. Dans ce scénario comme dans les précédents on assiste toujours à une confrontation entre Etats « libéraux » et « autoritaires ». En revanche, la place des gouvernements est de plus en plus réduite à ses fonctions primaires (sécurité, éducation…) et la politique menée par une « collaboration » entre des émanations de la société civile, ONG, fondations et sociétés transnationales. Soit une victoire du libertarianisme.

Carte de l'europe par la NAsa

 

Quid de l’Europe d’ici à 2022 ?

Vue des Etats-Unis, l’Europe c’est surtout l’Allemagne. La seule à bénéficier d’une fiche analytique au sein du rapport. Pour l’Europe, les auteurs prédisent une instabilité pour les 5 prochaines années. Une situation née d’un flux migratoire en hausse et non géré et une pression économique plus forte issue de la périphérie. Ils constatent aussi une difficulté de l’Europe à fédérer autour d’une vision commune malgré une prospérité évidente apportée par l’Union. Une Union Européenne qui manque cruellement d’une politique fiscale commune apte à faire face à la baisse du PIB et à la croissance des inégalités entre Etats. Une situation qui favorise l’émergence des nationalismes, comme en Pologne ou en Hongrie.

La menace conjointe des Russes (par la propagande et la désinformation) et du terrorisme devra connaître une réponse coordonnée de l’Europe. A l’identique le vieillissement de la population devra être pallié par une immigration raisonnée et une gestion de l’intégration plus intelligente. Un impératif contradictoire avec la montée du populisme. Charge à l’Allemagne et la France de consolider le futur de l’Europe face au triple coup de boutoir de la volonté Russe de la faire éclater, de la pression de la Turquie face à l’OTAN et bien sûr du Brexit. Bref, l’Europe, qui n’est pas encore faite, risque bien de se défaire plus avant…

Vous je ne sais pas, mais j’ai l’impression que ce futur est déjà bien présent…

 

@fabricefrossard

Le site pour lire les 235 pages du rapport

Quelle stratégie de contenu quand on n’a rien à dire ?

Fabrice Frossard
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Quelle stratégie de contenu quand on n’a rien à dire ?

Évidemment tout le monde a quelque chose à dire. Et désormais, chaque entreprise sait qu’il faut réaliser du contenu pour gagner en visibilité, travailler sa réputation, acquérir des leads, convertir et après fidéliser. Elles savent qu’il faut entretenir un lien avec son public cible. Elles ont compris que la proximité nouée avec chacun de ses prospects fera pencher la balance en sa faveur au moment de la décision d’achat. Tout cela est documenté et partiellement intégré.

Pourtant, dans l’univers B2B, de nombreuses entreprises sont un peu en retrait dès qu’il faut réaliser du contenu. Les raisons sont multiples : budgétaires, manque de ressources, manque de temps et d’idées.

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L’Intelligence artificielle : cette machine à blesser

Fabrice Frossard
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gestionde-crise

Je partage avec vous une petite réflexion qui m’est venue en écoutant Gilles Babinet évoquer le big data. Elle est volontairement courte, mais je suis preneur de vos commentaires.

Lors des présidentielles américaines, MogIA a prédit la victoire de Trump alors que les sondages cumulés donnaient Hillary Clinton gagnante avec 85% de chance.

La différence entre ce sondage et les autres repose sur une seule donnée fondamentale : l’absence de biais cognitif de la machine. Laissée à elle-même, la machine n’a aucun état d’âme, et d’ailleurs n’a (a priori) pas d’âme. Sa seule capacité repose sur la computation d’informations tous azimuts et une interprétation froide des données en fonction de prémices posées par son concepteur.

Ce résultat nous en dit long à la fois sur nous même en tant qu’opérateur d’informations, mais aussi sur le potentiel de l’IA.

Sur nous-même. L’IA nous inflige une véritable blessure narcissique en nous rappelant que nous ne sommes pas des êtres rationnels et que le véritable maître à bord est notre inconscient, structuré par notre expérience.

Un inconscient qui pilote et induit une multitude de biais cognitifs dans notre interprétation du monde. Ainsi sur les sondages, il est facile a posteriori de rechercher les erreurs commises : questions inductives, panel non représentatif, déclaration tronquée des sondés etc. Bref, l’humain est faillible de part et d’autres et l’indice de confiance ne suffit pas a redresser l’interprétation.

Constat blessant : les différents outils dont nous nous parons pour prendre des décisions, par exemple en marketing, ne sont que des pis-aller pour tendre à la fois vers une vision objective du monde et nous aider à prendre des décisions, quand au prédictif…  Quoiqu’il en soit, ces outils ne remplissent clairement pas leur office d’apporter des réponses précises et sans sujets à remise en question par les faits.

Autre constat, peut-être paradoxal : l’intelligence artificielle est la seule à même de donner une réponse exacte à la question posée. Autrement dit, alors que dans notre vie personnelle et professionnelle nous passons l’essentiel de notre temps à prendre des décisions du matin au soir, si nous souhaitions réellement être objectif et rationnel, nous devrions laisser faire l’IA dans tous les compartiments décisionnels.

Ou admettre, que nos décisions ne sont pas rationnelles, objectives et donc la plupart du temps contre-productive, dénuée de libre-arbitre donc hasardeuses dans leurs effets à court, moyen et long terme.

In fine, réfléchir sur l’intelligence artificielle en revient à se poser la question de notre propre condition et de notre relation au réel. Sur ce point l’intelligence artificielle nous renvoie une image peu flatteuse de nous même. La distorsion est grande pour nous, faible pour la machine. A voir comment l’humanité pourra gérer ce paradoxe à termes.

Votre avis ?

@fabricefrossard

Pub Iphone 7 : il n’y a rien qui vous choque ?

Fabrice Frossard
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Pub Iphone 7 : il n’y a rien qui vous choque ?

l’Iphone 7 est sorti. So amazing. Pour fêter ça, Apple s’est fendu d’une pub dont il a le secret pour récapituler les annonces réalisée lors du lancement. Habituellement je suis assez fan des publicités d’Apple. Sans doute les meilleurs avec celles d’IBM dans l’univers IT/High-tech. Mais voilà, je fais aussi partie de ceux qui pensent qu’Apple est sur la mauvaise pente de l’innovation et que la disparition de Steve Jobs marque à tout jamais la fin d’une époque pour la firme. Voilà pour la citation spécial troll. Je pourrais argumenter longtemps, chiffres à l’appui, mais je vous en fais grâce.

Comme tout être humain j’ai besoin de réduire ma dissonance cognitive. Par hasard, je suis tombé sur cette pub Apple lors de mes pérégrinations sur Facebook. Merci Karine pour l’avoir postée.

 

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Iphone 7 : le retour de monsieur +

Que voit-on ? D’abord Tim Cook, James Corden, et Pharrel Williams chanter “Sweet Home Alabama”, hymne sudiste s’il en est. Passons. S’ensuit une bande annonce façon stroboscospe, montage haché, violent déroulant les arguments en 107 secondes :   l’Iphone 7 est noir…Démo à l’appui du trempage du plastique dans un bain de melasse. On frise du Soulages appliqué à l’Iphone. C’est bien une oeuvre d’art. Mais rassurez-vous il y a d’autres couleurs. Il a une beau processeur A10 Fusion, un  joli bouton d’accueil, deux haut-parleurs, un écran de 25% plus brillant, une batterie avec plus d’autonomie (+2H en moyenne), et un APN 12 MpX associé à un zoom; il est encore plus étanche, et bien sûr il n’a plus de prise jack (so old) et accueille un casque sans fil, Air Pods, sur lequel beaucoup  a été dit. Je vous passe les arguments sur l’iWatch (elle est étanche, solide et a un GPS)…fin de la bande annonce et liste des nouveautés techniques de l’iPhone.

Bien sûr la pub est de bonne facture, très bien faite, rien à dire. La moindre des choses pour Apple. Non, le point étrange de mon point de vue est que c’est la première fois depuis très très longtemps qu’Apple vante ses produits par son caractère technique et une inflation de superlatifs techniques. Plus de mieux, encore mieux que super etc. Bref : amaaaaaaaazing.

Apple et le superlatif

Jusqu’alors, la plupart des pubs Apple, et la philosophie de la marque, s’appuyait sur l’usage, le bénéfice produit pour l’utilisateur. Avec Apple vous découvriez des Galaxies lointaines, composiez des morceaux, échangiez des musiques entre amis, appreniez le piano et tant de choses encore. Là ? non. Vous en avez plus. Et pour bien accentuer le plus, l’effet stroboscopique achève de vous convaincre comme dans un mauvais film sur la manipulation subliminale.

En s’éloignant, même une fois, de la philosophie du “Why”  et des valeurs au profit d’un argumentaire de camelot vantant la superlativité technique, Apple revient à la pire époque de la pub des années 90 de l’IT en postulant au concours de celui qui aurait le plus gros….disque dur, processeur, etc.

D’autant plus décevant pour Apple, que la qualité d’usage des produits Apple semblent sinon se dégrader, du moins stagner. Si vous souhaitez acheter un iPad pro, allez-y. Les prix à la revente sont avantageux et les vendeurs vous expliquent que le ratio format/usage/fonctionnalité n’est pas des plus séduisant. A l’identique, les formats de l’iphone deviennent de plus en plus sujets à caution comme en témoigne cet article comparatif avec Samsung sur BGR.com qui rappelle aussi les dysfonctionnements techniques liés à un mauvais design ou mise à jour fatale à l’instar de la fameuse erreur 53.

Chacun se rappelle l’idée fixe de Steve Jobs sur le design et format des devices. En s’éloignant de ces préceptes, Apple semble tourner en rond et ne fait qu’ajouter de l’emphase à l’existant sans proposer de réelles nouveautés aussi disruptives que l’iPad ou l’iPhone en son temps. Seule constante pour la firme, l’affirmation de son modèle propriétaire et écosystème propre auquel il convient désormais de rajouter les Airpods, et pour les non adeptes du sans fil, l’adjonction d’un adaptateur. Une situation assez bien résumée dans le tweet ci-dessous.

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Apple en manque d’inspiration sur l’innovation ?

A contrario, admettons aussi que les smartphones ne font plus rêver. Cet objet sera bientôt rangé à coté du minitel et autre modem dans le musée de la technologie. IoT, voiture autonome, réalité virtuelle, intelligence artificielle, l’espace sont les nouvelles frontières du rêve technologique, largement occupée par Google, Tesla, entre autres et Musk pourrait prétendre à supplanter Jobs dans la catégorie des tyrans visionnaires.

Mais,sur ces nouvelles frontières, Apple est comme toujours très discret. Le projet de voiture Apple, baptisé Titan, aurait récemment été réinitialisé au profit du développement d’une voiture autonome. Si tel est le cas, cette valse hésitation de Tim Cook positionne Apple à la traîne d’Alphabet ou Tesla, tout comme ses projets sur la santé en partenariat avec IBM qui reste là aussi en retrait pour l’instant à ceux d’Alphabet et même de Samsung, l’autre rival.

Bref, j’espère avoir faux, mais Apple me semble sur la mauvaise pente de l’innovation.

Je vous laisse juge

 

 

@fabricefrossard

La réputation : le médiateur entre la machine et l’humain (C.Alloing)

Fabrice Frossard
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La réputation : le médiateur entre la machine et l’humain (C.Alloing)

ereputation : médiation, calcul, émotion La réputation est-elle une norme, un objet ? C’est la question autour de laquelle travaille Camille Alloing avec qui j’ai eu le plaisir de m’entretenir avant les vacances à l’occasion de la parution de son ouvrage “E-reputation : médiation, calcul, émotion.” Issu de sa thèse, cet ouvrage fait un état de lieux sur la gestion de la réputation et se donne comme ambition de le poser comme sujet scientifique.

La conversation avec Camille est toujours éclairante. Loin d’être consensuel, le chercheur s’est amusé tout au long de ses travaux à déconstruire la notion de réputation telle que conceptualisée par les entreprises et autres opérateurs « d’e-reputation », les fameux nettoyeurs du web. A l’issu de ses travaux menés au sein de la Poste, le chercheur propose une méthode alternative pour bâtir sa réputation.

Vous l’aurez compris, Camille Alloing est dubitatif sur la notion de réputation proposée par la plupart des opérateurs et critique son aspect performatif du fait de prémisses techniques douteuses. Son hypothèse repose « sur le caractère normé et un ensemble de conventions qui deviennent un outil de gouvernance. » Ces conventions induisent une façon de communiquer similaires ce qui à terme mène à une reproduction des discours, mais aussi de formes et formats par effet mimétique. Cela aboutit à « économie de plateformes qui fait que Twitter s’aligne sur Facebook parce que cela fonctionne », mais aussi à une forme d’impasse communicationnelle.

Quand l’algorithme délègue les RH à l’opinion

Une impasse d’autant plus gênante que la prise de décision peut reposer sur l’interprétation d’informations issues du web médiées par des algorithmes. L’exemple type de cette dérive est la gestion des chauffeurs de VTC par UBER licenciés du fait de la notation négative par les clients, ou encore les algorithmes de trading fondés sur l’analyse des sentiments. Plus simplement, ce peut être aussi les décisions prises par une entreprise ou institution dans sa communication : « Chacun se fait une idée des publics, l’imagine de telle façon etc. Au final, le nombre de crises et plantages improbables démontre l’erreur d’interprétation. Ce que je propose c’est un moyen d’infuser des interprétations du public dans lequel l’entreprise baigne. »

E-réputation : la méthode

L’ambition de Camille, une fois éradiquée les interprétations hasardeuses et des mesures fallacieuses de l’e-réputation au travers des différents outils, est de redonner du sens à l’information collectée et amener à « une interprétation moins biaisée en redonnant un sens. » Comme il l’écrit, « plus que gérer, nous proposons une approche pour construire ses e-réputations par le prisme des publics afin de produire des stratégies de communication en adéquation avec leurs représentations,de l’organisation et de son environnement. »

Dont acte, Camille met en œuvre un modèle théorique, (figure ci-dessous), relativement classique dans le process, mais qui appliqué avec rigueur autorise une direction de l’attention des publics via l’analyse des interactions.

Un travail plus que jamais nécessaire à l’heure ou le numérique s’invite dans tous les compartiments de nos vies.

 

comment gérer son éreputation

Détailler chaque étape dépasserait le cadre de ce billet, mais je vous renvoie à l’ouvrage pour piocher dedans.

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