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Quelle stratégie de contenu quand on n’a rien à dire ?

Évidemment tout le monde a quelque chose à dire. Et désormais, chaque entreprise sait qu’il faut réaliser du contenu pour gagner en visibilité, travailler sa réputation, acquérir des leads, convertir et après fidéliser. Elles savent qu’il faut entretenir un lien avec son public cible. Elles ont compris que la proximité nouée avec chacun de ses prospects fera pencher la balance en sa faveur au moment de la décision d’achat. Tout cela est documenté et partiellement intégré.

Pourtant, dans l’univers B2B, de nombreuses entreprises sont un peu en retrait dès qu’il faut réaliser du contenu. Les raisons sont multiples : budgétaires, manque de ressources, manque de temps et d’idées.

L’Intelligence artificielle : cette machine à blesser

gestionde-crise

Je partage avec vous une petite réflexion qui m’est venue en écoutant Gilles Babinet évoquer le big data. Elle est volontairement courte, mais je suis preneur de vos commentaires.

Lors des présidentielles américaines, MogIA a prédit la victoire de Trump alors que les sondages cumulés donnaient Hillary Clinton gagnante avec 85% de chance.

La différence entre ce sondage et les autres repose sur une seule donnée fondamentale : l’absence de biais cognitif de la machine. Laissée à elle-même, la machine n’a aucun état d’âme, et d’ailleurs n’a (a priori) pas d’âme. Sa seule capacité repose sur la computation d’informations tous azimuts et une interprétation froide des données en fonction de prémices posées par son concepteur.

Ce résultat nous en dit long à la fois sur nous même en tant qu’opérateur d’informations, mais aussi sur le potentiel de l’IA.

Sur nous-même. L’IA nous inflige une véritable blessure narcissique en nous rappelant que nous ne sommes pas des êtres rationnels et que le véritable maître à bord est notre inconscient, structuré par notre expérience.

Un inconscient qui pilote et induit une multitude de biais cognitifs dans notre interprétation du monde. Ainsi sur les sondages, il est facile a posteriori de rechercher les erreurs commises : questions inductives, panel non représentatif, déclaration tronquée des sondés etc. Bref, l’humain est faillible de part et d’autres et l’indice de confiance ne suffit pas a redresser l’interprétation.

Constat blessant : les différents outils dont nous nous parons pour prendre des décisions, par exemple en marketing, ne sont que des pis-aller pour tendre à la fois vers une vision objective du monde et nous aider à prendre des décisions, quand au prédictif…  Quoiqu’il en soit, ces outils ne remplissent clairement pas leur office d’apporter des réponses précises et sans sujets à remise en question par les faits.

Autre constat, peut-être paradoxal : l’intelligence artificielle est la seule à même de donner une réponse exacte à la question posée. Autrement dit, alors que dans notre vie personnelle et professionnelle nous passons l’essentiel de notre temps à prendre des décisions du matin au soir, si nous souhaitions réellement être objectif et rationnel, nous devrions laisser faire l’IA dans tous les compartiments décisionnels.

Ou admettre, que nos décisions ne sont pas rationnelles, objectives et donc la plupart du temps contre-productive, dénuée de libre-arbitre donc hasardeuses dans leurs effets à court, moyen et long terme.

In fine, réfléchir sur l’intelligence artificielle en revient à se poser la question de notre propre condition et de notre relation au réel. Sur ce point l’intelligence artificielle nous renvoie une image peu flatteuse de nous même. La distorsion est grande pour nous, faible pour la machine. A voir comment l’humanité pourra gérer ce paradoxe à termes.

Votre avis ?

@fabricefrossard

Pub Iphone 7 : il n’y a rien qui vous choque ?

l’Iphone 7 est sorti. So amazing. Pour fêter ça, Apple s’est fendu d’une pub dont il a le secret pour récapituler les annonces réalisée lors du lancement. Habituellement je suis assez fan des publicités d’Apple. Sans doute les meilleurs avec celles d’IBM dans l’univers IT/High-tech. Mais voilà, je fais aussi partie de ceux qui pensent qu’Apple est sur la mauvaise pente de l’innovation et que la disparition de Steve Jobs marque à tout jamais la fin d’une époque pour la firme. Voilà pour la citation spécial troll. Je pourrais argumenter longtemps, chiffres à l’appui, mais je vous en fais grâce.

Comme tout être humain j’ai besoin de réduire ma dissonance cognitive. Par hasard, je suis tombé sur cette pub Apple lors de mes pérégrinations sur Facebook. Merci Karine pour l’avoir postée.

 

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Iphone 7 : le retour de monsieur +

Que voit-on ? D’abord Tim Cook, James Corden, et Pharrel Williams chanter « Sweet Home Alabama », hymne sudiste s’il en est. Passons. S’ensuit une bande annonce façon stroboscospe, montage haché, violent déroulant les arguments en 107 secondes :   l’Iphone 7 est noir…Démo à l’appui du trempage du plastique dans un bain de melasse. On frise du Soulages appliqué à l’Iphone. C’est bien une oeuvre d’art. Mais rassurez-vous il y a d’autres couleurs. Il a une beau processeur A10 Fusion, un  joli bouton d’accueil, deux haut-parleurs, un écran de 25% plus brillant, une batterie avec plus d’autonomie (+2H en moyenne), et un APN 12 MpX associé à un zoom; il est encore plus étanche, et bien sûr il n’a plus de prise jack (so old) et accueille un casque sans fil, Air Pods, sur lequel beaucoup  a été dit. Je vous passe les arguments sur l’iWatch (elle est étanche, solide et a un GPS)…fin de la bande annonce et liste des nouveautés techniques de l’iPhone.

Bien sûr la pub est de bonne facture, très bien faite, rien à dire. La moindre des choses pour Apple. Non, le point étrange de mon point de vue est que c’est la première fois depuis très très longtemps qu’Apple vante ses produits par son caractère technique et une inflation de superlatifs techniques. Plus de mieux, encore mieux que super etc. Bref : amaaaaaaaazing.

Apple et le superlatif

Jusqu’alors, la plupart des pubs Apple, et la philosophie de la marque, s’appuyait sur l’usage, le bénéfice produit pour l’utilisateur. Avec Apple vous découvriez des Galaxies lointaines, composiez des morceaux, échangiez des musiques entre amis, appreniez le piano et tant de choses encore. Là ? non. Vous en avez plus. Et pour bien accentuer le plus, l’effet stroboscopique achève de vous convaincre comme dans un mauvais film sur la manipulation subliminale.

En s’éloignant, même une fois, de la philosophie du « Why »  et des valeurs au profit d’un argumentaire de camelot vantant la superlativité technique, Apple revient à la pire époque de la pub des années 90 de l’IT en postulant au concours de celui qui aurait le plus gros….disque dur, processeur, etc.

D’autant plus décevant pour Apple, que la qualité d’usage des produits Apple semblent sinon se dégrader, du moins stagner. Si vous souhaitez acheter un iPad pro, allez-y. Les prix à la revente sont avantageux et les vendeurs vous expliquent que le ratio format/usage/fonctionnalité n’est pas des plus séduisant. A l’identique, les formats de l’iphone deviennent de plus en plus sujets à caution comme en témoigne cet article comparatif avec Samsung sur BGR.com qui rappelle aussi les dysfonctionnements techniques liés à un mauvais design ou mise à jour fatale à l’instar de la fameuse erreur 53.

Chacun se rappelle l’idée fixe de Steve Jobs sur le design et format des devices. En s’éloignant de ces préceptes, Apple semble tourner en rond et ne fait qu’ajouter de l’emphase à l’existant sans proposer de réelles nouveautés aussi disruptives que l’iPad ou l’iPhone en son temps. Seule constante pour la firme, l’affirmation de son modèle propriétaire et écosystème propre auquel il convient désormais de rajouter les Airpods, et pour les non adeptes du sans fil, l’adjonction d’un adaptateur. Une situation assez bien résumée dans le tweet ci-dessous.

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Apple en manque d’inspiration sur l’innovation ?

A contrario, admettons aussi que les smartphones ne font plus rêver. Cet objet sera bientôt rangé à coté du minitel et autre modem dans le musée de la technologie. IoT, voiture autonome, réalité virtuelle, intelligence artificielle, l’espace sont les nouvelles frontières du rêve technologique, largement occupée par Google, Tesla, entre autres et Musk pourrait prétendre à supplanter Jobs dans la catégorie des tyrans visionnaires.

Mais,sur ces nouvelles frontières, Apple est comme toujours très discret. Le projet de voiture Apple, baptisé Titan, aurait récemment été réinitialisé au profit du développement d’une voiture autonome. Si tel est le cas, cette valse hésitation de Tim Cook positionne Apple à la traîne d’Alphabet ou Tesla, tout comme ses projets sur la santé en partenariat avec IBM qui reste là aussi en retrait pour l’instant à ceux d’Alphabet et même de Samsung, l’autre rival.

Bref, j’espère avoir faux, mais Apple me semble sur la mauvaise pente de l’innovation.

Je vous laisse juge

 

 

@fabricefrossard

La réputation : le médiateur entre la machine et l’humain (C.Alloing)

ereputation : médiation, calcul, émotion La réputation est-elle une norme, un objet ? C’est la question autour de laquelle travaille Camille Alloing avec qui j’ai eu le plaisir de m’entretenir avant les vacances à l’occasion de la parution de son ouvrage « E-reputation : médiation, calcul, émotion. » Issu de sa thèse, cet ouvrage fait un état de lieux sur la gestion de la réputation et se donne comme ambition de le poser comme sujet scientifique.

La conversation avec Camille est toujours éclairante. Loin d’être consensuel, le chercheur s’est amusé tout au long de ses travaux à déconstruire la notion de réputation telle que conceptualisée par les entreprises et autres opérateurs « d’e-reputation », les fameux nettoyeurs du web. A l’issu de ses travaux menés au sein de la Poste, le chercheur propose une méthode alternative pour bâtir sa réputation.

Vous l’aurez compris, Camille Alloing est dubitatif sur la notion de réputation proposée par la plupart des opérateurs et critique son aspect performatif du fait de prémisses techniques douteuses. Son hypothèse repose « sur le caractère normé et un ensemble de conventions qui deviennent un outil de gouvernance. » Ces conventions induisent une façon de communiquer similaires ce qui à terme mène à une reproduction des discours, mais aussi de formes et formats par effet mimétique. Cela aboutit à « économie de plateformes qui fait que Twitter s’aligne sur Facebook parce que cela fonctionne », mais aussi à une forme d’impasse communicationnelle.

Quand l’algorithme délègue les RH à l’opinion

Une impasse d’autant plus gênante que la prise de décision peut reposer sur l’interprétation d’informations issues du web médiées par des algorithmes. L’exemple type de cette dérive est la gestion des chauffeurs de VTC par UBER licenciés du fait de la notation négative par les clients, ou encore les algorithmes de trading fondés sur l’analyse des sentiments. Plus simplement, ce peut être aussi les décisions prises par une entreprise ou institution dans sa communication : « Chacun se fait une idée des publics, l’imagine de telle façon etc. Au final, le nombre de crises et plantages improbables démontre l’erreur d’interprétation. Ce que je propose c’est un moyen d’infuser des interprétations du public dans lequel l’entreprise baigne. »

E-réputation : la méthode

L’ambition de Camille, une fois éradiquée les interprétations hasardeuses et des mesures fallacieuses de l’e-réputation au travers des différents outils, est de redonner du sens à l’information collectée et amener à « une interprétation moins biaisée en redonnant un sens. » Comme il l’écrit, « plus que gérer, nous proposons une approche pour construire ses e-réputations par le prisme des publics afin de produire des stratégies de communication en adéquation avec leurs représentations,de l’organisation et de son environnement. »

Dont acte, Camille met en œuvre un modèle théorique, (figure ci-dessous), relativement classique dans le process, mais qui appliqué avec rigueur autorise une direction de l’attention des publics via l’analyse des interactions.

Un travail plus que jamais nécessaire à l’heure ou le numérique s’invite dans tous les compartiments de nos vies.

 

comment gérer son éreputation

Détailler chaque étape dépasserait le cadre de ce billet, mais je vous renvoie à l’ouvrage pour piocher dedans.

Comment le clickbaiting et la publicité tuent le web

« Le web devient une jungle du clickbait  et les mauvais garçons détournent les adtechs. Les éditeurs de presse online pourrissent leur site avec des liens de piètre qualité. Si les régies publicitaires ne remettent pas les internautes au cœur du jeu, leurs jours sont comptés. »

L’introduction de l’article de l’institut Kalkis Research est violent et sans appel. Spécialisé dans l’audit du web, le cabinet livre un plaidoyer sans ambiguïté contre les industriels de la publicité et les éditeurs, coupables de monétiser le trafic sans se soucier des sources, des moyens et des effets à moyen termes. Guidé par de mauvaises métriques et de mauvaises raisons, la vue court terme des annonceurs et leurs intermédiaires liée à l’urgence de la monétisation pour les éditeurs amènent cette industrie à scier la branche sur laquelle ils sont assis. Pire, dans les zones grises du web, de nouveaux aigrefins apparaissent, profitant des opportunités liées au double mouvement créé par les techniques de programmatique/retargeting et de la fin des moteurs de recherche comme autorité au profit des plateformes de recommandation.

Du moteur de recherche à la plateforme de recommandation

En l’espèce, les analystes, Sarunas Barauska et Philippe Gondard, dénoncent, chiffres à l’appui, les conséquences du passage d’un web où le trafic est issu essentiellement des moteurs de recherche au web où les plateformes de recommandation que sont Facebook, Taboola ou encore Outbrain constituent désormais la principale source d’audience.

 

facebook dépasse Google comme source d'actualité
Dès juillet 2015, Facebook s’est imposé comme le premier référent pour les sites d’actualité. L’irruption de Facebook Instant accélère cette croissance.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Pour les analystes, cette atomisation des sources donne naissance à de nouveaux acteurs. Des aigrefins  qui profitent de la difficulté à traquer les sources de trafic, pour aiguiller l’audience vers les publicités affichées sur des sites d’accueil créés à cette fin. Pour les publicitaires, l’opération est transparente, peu importe les sites référents, seul l’impression et la mesure de la publicité comptent.

A titre d’exemple de ces nouveaux sites web, Kalkis Research cite toastedball.com. Un site sans backlinks, un trafic issu des moteurs négligeables et…50 millions de visiteurs par mois, essentiellement des hommes. Pour autant, malgré ce volume, le site ne voit quasiment pas d’interaction. « Voilà ce qui arrive quand vous achetez du trafic issu de pop-ups placés par Critéo sur des sites pour adultes », écrivent les analystes. Pour ces derniers, le problème de fond est le financement par Criteo d’un site qui a pour seul objectif de monétiser du trafic issu de sites pornos.

L’explosion des courtiers de trafic : blanchiment de liens et exploitation d’IP

Plus grave pour les analystes, une nouvelle race d’intermédiaires apparaît, des « courtiers de trafic ». Kalkis Research a mis a jour plusieurs réseaux de sites d’accueil qui reçoivent et redirigent le trafic web via des pop-ups, pop-unders et autres nouvel onglet.

La plupart des visiteurs sont redirigés vers des sites de piètre qualité, mais si votre adresse IP est considérée comme qualifiée par l’industrie publicitaire, vous serez alors redirigé (de manière transparente) au travers d’une galaxie de sites d’accueils. Ce périple fait mécaniquement augmenter leur ranking Alexa et la qualification du visitorat (image ci-dessous). Reste à ces sites à négocier à leur avantage de nouveaux contrats publicitaires.

Ce qui ressemble au pire du web des années 2000 est nourrie, volontairement ou non, par des grandes marques et les grandes agences de pub que sont Omnicom, Adobe ou Alliance Data, incapables de détecter ces manœuvres techniques. Pour démontrer ce trafic d’audience, Kalkis Research a recensé une partie de ces sites de blanchiment. Ils ont tous été créés entre octobre et novembre 2015, leurs visiteurs sont envoyés par des sites obscurs et le contenu est totalement générique. Mais, tous bénéficient d’une démographie du visitorat avantageuse : des hommes caucasiens CSP+, canadiens, américains, anglais ou australiens.


Mécanisme de blanchiment de liens

Ce détournement de revenus et d’audience est la conséquence d’une décentralisation du web et d’une perte d’influence de Google comme source référente au profit des moteurs de recommandation comme les réseaux sociaux et autres Outbrain. Une aubaine pour les éditeurs, moins contraints à plaire à Google, mais soumis à une nouvelle contrainte de séduire les cohortes issues de ces plateformes de recommandation via des titres « putassiers » pudiquement baptisés « clickbait ».

 

Image Pitch

Comment les publicitaires incitent à l’utilisation des ad blocks

adblockLe rôle des publicitaires et plateformes techniques associées (ad tech) est de maximiser l’exposition de leurs publicités. Pour s’adapter à cette contrainte, les éditeurs modifient l’ergonomie de leur site pour publier des articles sur plusieurs pages afin que l’internaute clique pour lire la suite. De là, le site affichera plus de publicités. Un effet pervers des règles de Ad Sense (Google) qui refuse plus de 3 publicités par page. Un effet pervers, mais qui aboutit aussi une baisse du taux de rebond, une mesure, hélas, très importante pour les acheteurs de pub.

L’internaute dans tout ça ?  L’expérience utilisateur est logiquement très mauvaise, que ce soit sur PC ou mobile (ou 50% des clics sur les pubs sont involontaires). L’incitation à installer des adblockers est de plus en plus forte.

Politique anti ad block : se concentrer sur le symptôme plutôt que la maladie

Pour les analystes de Kalkis, les efforts des industriels à nous dissuader d’utiliser les adblocks sont contre productifs. Nous assistons aujourd’hui à un jeu perdant/perdant entre les éditeurs et les publicitaires qui «se focalisent sur les symptômes au lieu de s’attaquer à la maladie : le marché du marketing digital est saturé, tout comme les consommateurs par la publicité.» Ce ras le bol des internautes se traduit par une baisse du ROI pour chaque euro investi par les annonceurs.

Sans une nouvelle écologie de ce marché, l’avenir est sombre pour les éditeurs et les publicitaires prédisent les analystes. Lesquels industriels devront se focaliser sur la qualité, une mesure plus fine de l’espace publicitaire et surtout repenser l’expérience utilisateur.

@fabricefrossard

Retrouvez l’article intégral (en Anglais) sur le site de Kalkis Research

Social Selling : le commercial bâtisseur de croissance selon Novamétrie

social selling Parcours décisionnel du client

L’institut Novamétrie a réalisé un baromètre sur la maturité des entreprises vis-à-vis des médias sociaux comme vecteur d’opportunités commerciales, autrement appelé Social Selling. Si l’on en croit l’éditorial de cette étude, un des avatars de la transformation numérique repose en effet sur l’utilisation des médias sociaux (au sens extensif du terme), pour atteindre et convertir le client.

Pourquoi cette étude ? Je laisse la parole à Christophe Excoffier, Président de Novamétrie, « “Il y unanimité pour reconnaître que le client est au centre de tout et que les médias sociaux permettent aux commerciaux d’opérer un recentrage trop longtemps annoncé et souvent resté au stade de l’incantation.” Les médias sociaux permettent aux commerciaux de cheminer dans le parcours décisionnel du client, de mieux comprendre les enjeux et les besoins de leurs clients et d’enrichir, par un marketing du contenu, leur valeur mais aussi de diffuser des innovations de façon appropriée et d’instaurer de nouvelles relations commerciales ».

Transformation digitale et social selling : surtout pour les grands groupes ?

Trois grands groupes d’entreprises se distinguent dans cette étude : les entreprises de plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires (23 %), souvent les plus matures sur le sujet. Les entreprises débutantes, qui comptent pour 50 % de l’échantillonnage et les ETI. Première conclusion : « La mesure de la performance des médias sociaux semble se fonder sur le nombre de prospects générés pour 58 % des entreprises les plus matures contre 15 % dans les entreprises les moins avancées ».

Pour corréler cette affirmation, l’étude note « qu’un l’alignement des forces de vente avec la stratégie de l’entreprise de même que l’importance perçue du numérique dans l’atteinte des objectifs stratégiques sont positivement associés à la performance des entreprises. 40 % des entreprises les plus avancées dans l’utilisation des réseaux sociaux ont noté une amélioration des résultats de leurs commerciaux ».

Chiffre intéressant, les réseaux sociaux occupent la première place quand il s’agit d’activité commerciale, loin devant les autres médias sociaux. Pour les entreprises avancées sur le sujet 23 % des entreprises affichent des résultats positifs et surtout, « estiment que les médias sociaux sont indispensables pour vendre plus et mieux ». Autre information intéressante, les entreprises les plus avancées changent fréquemment de stratégies de vente, d’offres et de communication par rapport à leurs concurrents. En substance, l’agilité dans la relation commerciale est la clé.

Social Selling ETUDE
Linkedin, le réseau social phare pour le Social Selling devant tous les autres supports sociaux

Mesurer et aligner la force de vente : les clés du succès en social selling

Autre point saillant de l’étude. La performance commerciale repose sur deux principaux facteurs : la mesure et l’alignement des forces de vente. Pour le premier point, c’est classique. Le second est plus complexe. L’alignement consiste en effet à s’assurer que les objectifs de l’organisation commerciale convergent avec les objectifs stratégiques de l’entreprise, autrement dit que l’utilisation des médias sociaux soit cohérente avec la stratégie globale. Sur ce dernier point, les marketeurs et commerciaux trouveront sans doute encore matière à débat et ajustements.

Social Selling Etude positif 3
Pour 40% des utilisateurs confirmés du social selling, les résultats sont positifs.

Contenus experts, formation et stratégie : les piliers du succès

Pour rebondir sur le post consacré au « socialsellingforum », pour la mise en œuvre concrète, encore une fois, le contenu est un élément différenciant comme l’explique Emmanuel Benefice Directeur Marketing EDF Entreprises & EDF Collectivites, « Sur les marchés en BtB, les contenus peuvent être différenciant, apporter de l’expertise, des services et mettre en évidence la complexité qui est prise en charge pour le client dans ces services ». En relevant que le vrai changement réside dans la capacité à affiner les contenus poussés vers le client au regard des « capacités de ciblage vertigineuses ».

Une stratégie utilisée par AXA qui poste régulièrement sur Linkedin des contenus d’expertise et de qualité dans une démarche de prospection. Pour Isaure de Calonne Directrice de la Distribution AXA Prévoyance & Patrimoine, cette tactique relationnelle avec les prospects permet de, « constater que la transformation d’un prospect en client peut se faire de façon plus rapide. Cela est facilité en quelque sorte. Par exemple, lorsque l’on envoie un email par LinkedIn, les gens répondent beaucoup plus qu’à un email envoyé par messagerie ». Laquelle Isaure de Calonne pointe aussi le risque de saturation rapide de Linkedin comme espace de vente.

A l’identique pour Adobe, l’utilisation massive des réseaux sociaux génère de très bonnes réactions des prospects. Grand pourvoyeur de contenus, Adobe communique essentiellement pour relayer l’information et évangéliser sur ses nouveaux produits. Pour ce faire, Adobe assure un programme de formations aux intervenants de l’entreprise pour que chacun puisse utiliser les réseaux sociaux en connaissance de cause. Tout comme Axa qui édite de nombreux guides sur les « do’s and don’t », rappelant qu’il y aussi un enjeu fort de réputation de la marque.
Comme le conclut, Isaure de Calonne, « les réseaux sociaux sont un canal de communication et de prospection qu’il faut adapter par rapport à une cible dans le cadre d’une stratégie et d’une démarche structurée. » On ne saurait mieux dire…

@fabricefrossard

Le marketeur de 2016 face à la digitalisation : peut mieux faire ?

La trilogie du CMIT sur l’état d’esprit et des lieux des marketeurs et du marketing s’achève avec les résultats du sondage mené auprès
des responsables marketing présents lors du forum du 1er avril. Sondage intéressant à plusieurs titres. Pour l’instantané du secteur bien sûr, mais aussi pour mesurer la maturité des professionnels vis-à-vis de la fameuse digitalisation.

A y regarder de près, sur la maturité, l’état des lieux est mitigé. A titre d’exemple, force est de reconnaître un bilan en demi-teinte sur les principaux items liés aux outils de la transformation numérique : 47 des marketeurs n’utilisent pas le cloud, 34% ne savent pas ce qu’est
une DMP (si vous me le demandez je ferai un article clair sur le sujet) et 40% ne considèrent pas l’expérience mobile comme faisant partie
de leur mix de communication…

Le marketeur sous utilise les outils

A contrario le marketing automation est entré dans les mœurs avec son corollaire qu’est le content marketing, tout le social selling et le pilotage de l’account based marketing (campagne d’acquisition et de vente ciblée vers un compte clé), autrement dit, des items proches du cœur de métier.

Ces chiffres alimentent le débat actuel entre CDO et CMO pour piloter la transformation numérique. Au regard des résultats sur les items structurants de cette transformation, le directeur du digital semble plus que jamais nécessaire pour accompagner le responsable marketing, focalisé sur son cœur de métier. C’est du moins l’impression que donnent ces résultats.

Pour Jean-Denis Garo, il y a deux conclusions, « Tout d’abord sur le rôle du responsable marketing, c’est l’utilisation de la donnée, maintenue par la DSI. Le CDO, quand il y en a un, doit travailler de concert avec les métiers. Mais ce qui me frappe, c’est surtout le décalage entre la panoplie de nouveaux outils mis à disposition et leur déploiement réel sur le terrain ».

Vous avez une autre interprétation sur ce sondage ?

Etre marketeur en 2016

CDO, DMP, ABM, Cloud, data : le directeur marketing à la croisée des chemins

Michel-Mariet-CMIT Le 1er avril dernier avait lieu le 7ème forum du CMIT, le club des directeurs marketing  et communicants de l’IT.  Avec près de 300 participants, cette journée a aussi été l’occasion de réaliser un état des lieux du marketing et état d’esprit des marketeurs du B2B à l’heure de la « transformation numérique ».

 

Hier, je titrais « Heureux comme un marketeur en 2016 ». Les responsables marketing ont le moral. Grâce sans doute à la fois à une vraie reprise du marché, mais aussi sans doute aux multiples opportunités offertes par la pléthore de nouveaux outils et techniques dédiés à l’exercice du métier. En alliant aux fondamentaux les opportunités offertes par tous les « social XXX », le décloisonnement organisationnel et la mesure et analyse de la data, la mutation du métier le rend d’autant plus intéressant . Pour prendre un peu de recul et commenter ces transformations, j’ai demandé à Michel Mariet, Président du CMIT (@michelmariet)et Jean-Denis Garo, (@jeandenisG) vice-président du CMIT de revenir sur le Forum et de réaliser une photographie du marketing et marketeur B2B au regard à la fois des insights tirés du Forum, mais aussi de leur expérience personnelle. L’interview est dense, mais apporte un éclairage à la fois sur les forces, mais aussi les faiblesses inhérentes à l’irruption du digital et de son cortège d’effets associés sur la pratique du marketing.

Pour eux, si le B2B est en avance de phase sur certains compartiments du jeu marketing du fait d’une évidente familiarité avec les outils, (nous sommes dans un univers IT), les freins à une mise en œuvre efficiente résident parfois dans le manque de conviction et de leadership des directions, ou plus prosaïquement par le manque de budget ou compétences internes. Pour le dire autrement, la maturité sur la transformation digitale du marketeur se heurte parfois au réel de l’entreprise. S’ajoutent aussi les frictions entre DSI et CMO, parfois augmentées par le « super chef de projet » (selon les mots de JD Garo) qu’est le « chief digital officer ».

Si l’analyse porte sur le marketing B2B, l’autre bilan réside aussi dans des frontières de plus en plus minces entre B2B et B2C. L’évolution des techniques et possibilités offertes pour toucher les cibles, (social selling, CXP, UX, DMP, marketing automation, contenus, analyse des données etc.)  estompent le cloisonnement entre les deux univers au profit d’un marketing focalisé sur l’humain via une réticularisation exponentielle de la relation. Du cloisonnement B2B et B2C on passe désormais à un marketing H2H (Human to Human)

 

 

Au regard de cette édition du Forum CMIT et des sondages effectués in situ, quelle est d’après toi la maturité digitale des Directeurs Marketing du secteur IT, et est-elle plus avancée que ceux d’autres secteurs B2C ?

michelmariet CMIT ORACLE
Michel Mariet « Le B2B est en avance de phase sur certains domaines ».

 

Michel Mariet (Director Marketing Alliances & Channels Europe EMEA Oracle): C’est plus une question de quel digital parle-t-on que d’opposer B2B et B2C…

La maturité digitale des Directeurs Marketing est très bonne. La compréhension et la projection du digital en usages et en bénéfices sont claires. Il existe cependant un décalage entre cette maturité et les mises en œuvre qui s’explique par le manque de conviction de certains dirigeants, ou d’investissement en plateformes nouvelles ou encore de compétences disponibles pour accompagner par exemple.
Les solutions Marketing Cloud sont totalement adoptées à 55 % et les plateformes de Marketing Automation intégrées à plus de 50 % ; ces résultats représentent une progression nette comparés au sondage réalisé lors du Forum 2015. Bien sûr, il reste des marges de progression dans l’éducation — et le CMIT s’y emploie auprès de ses membres — quand on constate que tous ne savent pas définir une DMP, l’ABM ou le Social Selling.

Le secteur IT dans le B2B est probablement plus en avance que d’autres secteurs B2B parce que les solutions proposées par nos entreprises sont numériques et elles doivent intégrer les avancées technologiques. Les directeurs marketing de l’IT ont donc une connaissance des nouvelles technologies et sont sensibilisés à la donnée, sa valeur et son analyse.
De façon générale, le B2C est certainement en avance sur la e-reputation, le community management ou l’usage de la vidéo pour travailler l’image, la recommandation ou l’émotion d’achat. Les pure players B2C qui réalisent la transaction sur leur site web et ont développé le référencement ont même validés certains principes. A contrario,  le B2B intègre le Key Account Management et le prolongement en Account Based Marketing, le Social selling se développe très rapidement. Le B2B est en avance de phase sur certains domaines.

 

Sur la transformation numérique, je rebondis sur la déclaration du CEO d’Altaide, « Si le marketing maîtrise les leviers du digital, il n’y a pas besoin de CDO ». Autrement dit, le marketing bien compris est aujourd’hui celui qui maîtriserait les leviers du digital et la mécanique fournie par l’IT. Es-tu d’accord avec cette interprétation, et que manque-t-il au métier pour dialoguer avec l’IT et maîtriser le digital. Et plus avant es-tu d’accord avec cette déclaration que « Les cdo existent car les directeurs marketing ont mal fait leur job » ?

 

jeandenisgaro CMIT MITEL
Jean-Denis Garo : « Le marketeur est un commercial comme un autre »

Jean-Denis Garo, Marketing Southern Europe & North Africa Mitel : Je partage la vision de Jacques Froissant. Le digital est l’affaire de tous en entreprise, et le Directeur Marketing joue les premiers rôles dans l’adoption de ces nouveaux processus par tous. Le CDO (quand la fonction existe) est au mieux un super chef de projet, un ambassadeur au sein des directions métiers, au pire un effet de mode servi par une presse spécialisée friande de nouvelles tendances, de nouveaux sujets. Les CDO existent, car des grands groupes ont besoin de communiquer sur leur volonté de digitalisation, de prouver que la transformation numérique (encore un buzzword) est en marche au sein de leur entreprise, et le CDO est la vitrine parfaite pour afficher ces ambitions. Le marketeur moderne a déjà intégré les leviers du digital, il est souvent précurseur dans l’usage des nouvelles solutions comme l’ABM, la DMP, le Social Selling etc. Son challenge est plutôt de les faire adopter/valider par la DSI.

 

Autre citation le marketing est un commercial comme un autre. Et le débat s’est beaucoup focalisé sur la relation entre commercial et marketing. Est-ce à dire que le marketing n’est plus qu’une machine à générer des leads, réconciliant de facto les deux métiers ?

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Jean-Denis Garo : Effectivement cette citation est de moi. Et évidemment le responsable marketing tend à devenir un commercial comme un autre, tant toutes ses actions visent de plus en plus à supporter les ventes. Ce n’est pas un mal, chacun doit être contributeur et investi, le marketeur ne doit juste pas y perdre son âme.La terminologie commerciale s’est imposée au marketing, ses indicateurs, son rythme aussi. Il n’est pas rare de voir assigner aux équipes marketing des objectifs de Chiffres d’affaires, au travers des actions de lead Génération. Le marketing gère parfois même la gestion d’équipes « Inside sales » ou télémarketing. Il est aussi impliqué, incentivé dans les missions de recrutement de nouveaux « Channels ». Loin d’une réconciliation le marketing et le commerce dialoguent toutefois sur des bases communes. Le commerce pouvant parfois s’inquiéter de cette concurrence interne.
Ce n’est pas une direction souhaitée par le Marketing, qui apporte toutefois une nouvelle approche client (customer experience) et une expertise quasi scientifique du traitement de la data (buyer journey, retargeting etc.). La contextualisation de la relation client, les actions de nurturing, enrichie de persona, retargeting sont les meilleurs exemples de cette expertise portée.

Pour poursuivre la provocation, nous pourrions nous demander si finalement le commercial ne deviendrait pas au travers de la digitalisation un marketeur comme un autre ?

"Le risque d'ubérisation du marketing est réel"

 

La transformation numérique est focalisée sur l’expérience client et le client, d’où cette citation, « Parmi les changements, nous sommes devenus “customer upset” et “persona driven”. Comment s’incarne cette déclaration dans l’univers marketing B2B ?

 

Michel Mariet : Le B2B au-delà du secteur IT est historiquement focalisé sur l’amélioration de son produit. La création de contenus marketing est très marquée par cette approche et la promotion, l’explication des bénéfices également. On a connu ensuite des approches plus solutions et moins produit, mais aujourd’hui, il faut avoir basculé dans l’expérience client pour situer les usages et bénéfices apportés par la réponse proposée. En ce sens, effectivement, toute la construction des activités dans lesquelles intervient le marketing est impactée et systématiquement teintée par l’angle client utilisateur. Dans cette compréhension que le marketing doit avoir de son client, la notion de Persona est essentielle ; selon la maturité des organisations, elle est plus ou moins formalisée et l’utilisation de solutions modernes telles que les plateformes de marketing automation forcent à cette formalisation.  Ainsi, si on veut adresser un CFO /Directeur Financier, il est important d’avoir réfléchi et bâti son Persona (sa mission, ses motivations, ses enjeux, ses priorités, ses initiatives, ses influenceurs, ses exemples dans son métier et son industrie, ses responsabilités de décision, ses préférences d’achat, ses critères de choix, ses habitudes et moyens en networking, son référentiel de fournisseurs, ses sources d’alimentation en information et contenus recherchés, ses logiques d’achat, l’impact de facteurs tel que l’âge, ses métriques, ses relations aux autres départements  …) et de structurer les missions des intervenants dans la relation avec le client — avant-vente, vente, marketing, services… — autour de ce pivot.

« Le contenu est au cœur de l’action marketing »

Il a beaucoup été question de contenus, à Mitel vous avez votre propre studio. D’où 2 questions : Comment vois-tu l’avenir du contenu et comment faire la différence dans une économie de l’attention de plus en plus difficile ? Est-ce plus facile de faire des contenus en B2B ?

Jean-Denis Garo : Le contenu est au cœur de l’action marketing. Toutefois il n’existe pas un contenu, mais des contenus, et de nombreuses déclinaisons en “assets”. L’approche customer centric, le développement des personas rendent le contenu de plus en plus ciblé, personnalisé, contextualisé. C’est ce qui le rend multiple, ce qui implique aussi une expertise marketing. La mode, les nouveaux usages, les nouveaux devices (tablettes, smartphones), les nouveaux médias imposent aux marketeurs de développer ce même contenu sous différentes formes (assets) livre blanc, témoignages clients, citations, infographies, pastilles vidéos, images etc.

Mitel a effectivement internalisé son studio vidéo, pour s’offrir plus de réactivité en particulier sur nos petits événements, ou pour des témoignages clients. Mais aussi pour facilement retravailler, re-sizer des contenus vidéo et ainsi les adapter aux différents formats médias en fonction de la demande ou de l’actualité.

Les problématiques de contenu B2B sont relativement similaires à celles du B2C, les budgets en moins. Sans doute le contenu sert-il le branding bien en plus en B2C, mais il est avant tout dédié à la génération de contacts ou de leads dans les deux approches. La cible B2B étant par nature moins importante en taille que celle du B2C, il est peut-être plus aisé pour les marketeurs B2B de cibler des groupes, des profils, des attentes parmi ses cibles.

Et comme le rappelait Stéphanie Kidder Head of Marketing Azalead, la transformation numérique rend le suivi des résultats d’une campagne digitale beaucoup plus facile. Chaque clic devient traçable, tout comme chaque euro dépensé pour chaque clic. Ce qui offre aux marketeurs une nouvelle souplesse, une capacité à tester, réajuster dans la programmation de campagnes basées sur le Content. Finalement les frontières B2B, B2C s’effacent de plus en plus devant le H2H.

Azalead prône l’insuffisance du marketing automation et inbound pour attaquer les clients. Quelle serait la nouvelle brique manquante ?

Michel Mariet : La brique manquante ? C’est la réalisation des promesses du digital et de ses applications au marketing ; la brique manquante n’est ni technologique ni un outillage, elle est expérimentale et humaine. Il y a un manque de volonté et d’engagement de l’Entreprise, empreinte de scepticisme. Changer prend du temps et lorsque l’entreprise est face à plusieurs changements simultanément, les priorités ne sont pas en faveur du marketing dans le B2B. Il faut donc éduquer pour affronter les habitudes et résistances. Il faut conduire le changement des compétences, des organisations, des mesures de performance et disposer des filières de formation initiale et continue pour accompagner le mouvement digital.

La première table ronde du Forum du CMIT le 1er avril illustrait toutes ces dimensions de changement que le marketing doit capter, faute de quoi, d’autres seront les pilotes de demain sur les sujets pour lesquels le marketing est aujourd’hui légitime. Nouvelles compétences, organisations, répartition budgétaire, méthodes, missions & attentes, mesure de la performance… nouveaux métiers, formats, outils, acteurs & écosystèmes, paradigme vente/marketing/DSI/CFO… il est urgent de s’adapter et de se positionner relativement à ces évolutions endogènes et exogènes ! Faute de quoi, le risque d’ubérisation est réel.

La brique manquante, c’est peut-être l’arrivée dans les entreprises et sur le marché du travail des nouvelles générations pour accélérer le mouvement et l’installer. A leur contact, un reverse mentoring peut se mettre en place pour que ceux en place apprennent à leur contact. Aujourd’hui, l’apport de nouvelles approches et compétences est fourni par certaines agences digitales où les jeunes s’engagent plus facilement que dans une entreprise établie pour le cadre de travail fourni qui leur correspond. Pour ne pas être privées de ces talents, les entreprises doivent changer.Le fait de laisser le pilotage en dehors du marketing par exemple rend l’évolution de la position du marketing plus fragile encore, car il s’établit un lien direct entre la direction générale et ces agences qui sont impliquées à un niveau stratégique.

Nous disposons de beaucoup de technologies, outils et méthodes académiques. Bien sûr, derrière Big Data ou IoT, il reste énormément à comprendre et améliorer ; mais en fait, il faut aussi et surtout investir, essayer, ne pas avoir peur de l’échec… l’entreprise porte ces responsabilités et doit adopter ces attitudes qui se sont naturellement développées avec l’omniprésence du digital.Certains secteurs comme la santé ou l’industrie vont certainement entraîner et accélérer le mouvement nécessaire. Le Cloud est également un facteur déclenchant de ces mouvements, à la fois menace et opportunité. Il y a besoin d’éducation, de formation, d’expérimentation, d’investissement et de confiance. Les solutions proposées par les fournisseurs doivent mieux maîtriser analytique, temps réel, réseaux sociaux, mobilité, accès aux données en dehors du système d’information de l’entreprise.

Et puis le B2B c’est aussi des acheteurs et des partenaires. Le changement passe par la transformation de tous les intervenants dans la chaîne de valeur. Les plus matures doivent s’occuper des sceptiques pour livrer les promesses du digital.

@fabricefrossard

A propos du CMIT

Le CMIT est le Club des Directeurs marketing & communication de l’IT. Fondé en 2003, il réunit une centaine d’adhérents autour de préoccupations plutôt B2B dans l’industrie de l’IT au sens large. Sa mission est de favoriser la circulation des idées et des savoirs, d’accélérer les rencontres et les échanges de bonnes pratiques, d’aider à l’éducation et à l’adoption de nouvelles approches pour progresser dans l’exercice de son métier. Il œuvre également à promouvoir la valeur et la contribution des métiers du marketing et de la communication au sein des entreprises.

Site web : http://www.cmit.fr/Twitter : @CMITfr/Groupe Linkedin 

Baromètre : Heureux comme un marketeur en 2016

Tendance au beau fixe pour le marketeur (en B2B). C’est du moins ce qu’il ressort de la deuxième édition du baromètre sur le moral des responsables marketing opéré par Le Club des Directeurs marketing et communication de l’IT et Humeurs-Marketing.fr. Une tendance nettement haussière donc pour les marketeurs donc qui pour 75% d’entre eux sont contents de leur vie au travail et de leur environnement et pour 70% d’entre eux enthousiastes quant aux produits et services dont ils assurent la promotion ainsi qu’aux marchés sur lesquels ils interviennent (53%).

Des chiffres enviables au regard d’autres professions au moral plus morose. Point intéressant de ce baromètre, les responsables marketing sont particulièrement sensibles aux valeurs de l’entreprise et à l’environnement managérial et collaboratif (qui ne l’est pas ?). Mais, comme le relève le commentaire de l’étude, « le moral des femmes est plus sensible au style de management de leur chef » et de manière générale  plus susceptible de faire la part de choses entre vie pro et perso. Une incise pour mettre en exergue un hiatus important au sein du panel entre hommes et femmes dans le ressenti est différent comme le relève François Gravet, consultant en stratégie marketing pour qui, « ‘(si) Les marketeurs recherchent des entreprises dynamiques qui sont transparentes et où il fait bon vivre, il semble que cet environnement ait produit des conditions de travail plus favorables à l’épanouissement des marketeurs au détriment de leurs collègues de la gente féminine. Peut-être celles-ci goûtent moins aux joies des soirées « pizzas baby-foot innovation » et hackathons divers et variés, se rappelant que la vie continue également en-dehors de l’entreprise … ». 

Marketing : une mutation métier motivante

Pour Jean-Denis Garo, Director of Marketing Southern Europe & Africa, Mitel  et vice-président du CMIT, cette humeur positive des marketeurs est liée à la révolution du métier réalisée sous la pression de la fameuse transformation numérique et son cortège d’innovations apportées à la pratique marketing, «  Le métier « marketing » fait sa révolution, il devient plus scientifique, plus programmatique qu’avant, plus riche, un atout pour la transformation des entreprises, un  métier au cœur de la stratégie des marques. C’est pourquoi garder le moral est important. Rien de tel qu’une relation de confiance pour inciter vos salariés à s’engager et accroître votre compétitivité. Pour susciter l’engagement de leurs employés, les dirigeants ont plus que jamais tout intérêt à faire régner un climat de sérénité, d’éthique et de bien-être ». 



moralCMIT

 

@fabricefrossard

Quel profil pour le content marketer

Quel profil pour le content marketer

Le marketing de contenu (ou content marketing) a le vent en poupe. Avec l’avènement de cette discipline apparaît un nouveau profil de praticien, le « marketeur de contenus ». Le terme n’est pas très beau j’en conviens.Le site Uberflip a dressé le profil type de ce nouveau venu dans le paysage numérique. Enfin pas si nouveau, a y regarder de près, beaucoup de praticiens du numérique se reconnaîtront dans l’énumération des compétences, à commencer par les community managers, mais aussi tous les couteaux suisse du numérique dotés de nombreuses compétences ou, à tout le moins, familiarisés avec les diverses techniques nécessaires à la mise en ligne de contenus et usages d’outils dédiés à guider l’internaute tout au long du tunnel de conversion.

Pour ce faire, le praticien n’a pas besoin d’être expert dans toutes les techniques utilisées. La maîtrise d’une discipline, par exemple le référencement (SEO/SEA/SEM) peut être le socle sur lequel il va construire sa démarche technique. A minima, son rôle est de bien comprendre la mécanique globale et outils utilisés pour appliquer des stratégies amenant à la conversion et être familiarisé avec les outils et étapes pour déployer son champ tactique.

Le content marketeur : un analyste créatif ou un créatif analytique

Si l’on reprend les compétences de l’infographie, nous avons :

Un esprit analytique. Dans l’environnement digital, tout se mesure et doit être mesuré.C’est un processus itératif avec une quête permanente d’optimisation.Test A/B, audit des analytics du site, des adwords, un peu de data mining, étude des landings pages, etc. Le marketing de contenu est un tonneau des Danaïdes, rien n’est jamais figé et le test permanent est érigé en valeur cardinale.

Un copywriter : L’écriture et la conception de contenus est le cœur de métier. Capter, transmettre, apprendre, séduire, convaincre…Cette mission première requiert un vrai talent d’écriture à la fois pour concevoir les contenus mais aussi les adapter aux multiples formats induits par le web : site, blog, réseaux sociaux, vidéos etc.

Une connaissance du code : html, CSS, javascript, UX, logiciels de marketing automation, plateformes de workflow. Sans être expert en intégration front-end, ni DSI ou fluent en Python ou AngularJS, la compétence du code et des outils lui permet de connaître le champ des possibles offert par la technologie. L’outil et le code sont des alliés précieux quand ils sont maîtrisés. Que peut-on faire ou non. Ces connaissances sont nécessaires pour dialoguer avec les professionnels de chaque discipline.

Un regard de graphiste: « la forme, c’est le fond qui remonte à la surface » disait Victor Hugo. Le content marketer à un œil d’esthète. Il maîtrise photoshop (ou Canvas), le nombre d’or et la suite de Fibonnaci.

Le nombre d'or appliqué pour le logo Apple

De l’empathie : à tout le moins une bonne compréhension des attentes de l’audience visée. Le content marketer est avant tout un praticien du marketing et à ce titre la connaissance client, la maîtrise du marché est le prérequis de base. Dans ce cadre, il est inutile de se lancer dans du marketing de contenu sans étude préalable de sa zone de chalandise ni de ses publics. La création de personas est le fondamental sur lequel s’appuyer pour concevoir des contenus, que ce soit pour l’acquisition, la conversion ou la rétention et la fidélisation.Je n’ai pas parlé d’inbound marketing, mais c’est une partie du sujet.

Un expert SEO : il faut parler à Google et aux moteurs de recherche tout en étant compris des humains. Ou l’inverse. Question de point de vue.

Un journaliste d’investigation : plutôt un journaliste tout court (mon ancien métier). Les techniques du journalisme, l’investigation, la collecte et la formalisation de l’information sont le B.A BA du content marketer. Il est vrai que c’est aussi le quotidien du journaliste. Mais le point commun aux deux métiers réside dans le sous-jacent psychologique : la curiosité insatiable (aussi appelée pulsion épistémologique). Répondre aux 5W est une constante dans les deux cas. Avec une emphase mise sur le « Pourquoi ? » et le « Comment? ».

Je vous laisse découvrir les autres facettes du content marketer : community manager,créatif, inventeur, empathique…

Les qualités et compétences requises pour être un bon content marketer sont multiples. C’est sans doute pour cela que les praticiens sont issus d’horizons variés, littéraires, marketing, bref parés de ces « soft skills » longtemps bannies du champ du numérique reservé jusqu’alors à des techniciens de filières plus scientifiques. In fine, le bon content marketeur est sans doute à la croisée de ces deux cursus, un bon technicien paré d’un esprit créatif, ou, à tout le moins capable de mixer rigueur numérique et élaboration de messages efficace et créatif.

Je vous laisse découvrir les autres.

N’hésitez pas à commenter, enrichir et amender. La discipline émerge. Avoir des retours de praticiens permettra de dégager des tendances.
@fabricefrossard

Si vous avez besoin d’un praticien,n’hésitez pas à me contacter

portrait d'un content marketer

@fabricefrossard