Fabrice Frossard

Chaque année, Scott Brinker publie son fameux rapport sur l’évolution du « stack martech ». Et en 2025, la tendance est claire : l’écosystème marketing-technologique ne ralentit pas. Avec 15 384 solutions recensées cette année et 2489 nouvelles venues, le secteur affiche une croissance de 9 % par rapport à 2024.

Si vous voulez écouter une synthèse du rapport  en 5 minutes :

 

Une explosion sans précédent de la stack

Retour en arrière. En 2011, la carte des technologies marketing comptait à peine 150 solutions. Aujourd’hui, elle en répertorie plus de 15 000. C’est une multiplication par 100, soit une augmentation vertigineuse de 10 156 %. Une dynamique qui témoigne de l’importance cruciale des technologies dans les stratégies marketing modernes, désormais rythmées par l’automatisation, l’intelligence artificielle et l’hyperpersonnalisation.

 

 

Quatre tendances clés en 2025

 

Consolidation et résilience

Comme l’univers, le secteur martech se dilate, puis se contracte. Cette année, 1 211 solutions (soit 8,6 %) ont disparu. Parmi elles, plusieurs pionniers de l’ère 2010-2020, incapables de s’adapter à la nouvelle donne technologique, malgré des investissements initiaux massifs. Mais ce vide ouvre aussi la voie à des solutions plus agiles, plus centrées sur l’IA, prêtes à réinventer les règles du jeu.

Les startups IA s’imposent

Portées par l’explosion des outils de contenu et de vente, les startups IA continuent de croître. Certes, à un rythme plus modéré que les années précédentes, avec des hausses annuelles de 7 % à 10 % dans les six grandes catégories martech, mais cette dynamique confirme leur ancrage durable dans l’écosystème.

Le grand retour du SEO

Annoncé moribond par certains, le SEO connaît pourtant un regain de vitalité en 2025, avec 262 solutions contre 212 l’an dernier, soit une hausse de 24 %. Cette résilience s’explique en partie par l’émergence de l’AIO (Artificial Intelligence Optimization), qui redéfinit les stratégies de visibilité en ligne avec des approches plus prédictives et automatisées. Malgré tout, il faut raison garder, en valeur absolu, comparativement à d’autres solutions (typiquement celles dédiées à la data), le nombre est faible.

L’hypertail et le vibe coding: la révolution des logiciels sur mesure

 

L’essor des plateformes low-code et no-code a ouvert une nouvelle ère, celle des logiciels ultra-personnalisés, que Scott Brinker appelle l’”hypertail”, la longue traîne logicielle puissance 1000. Grâce à l’IA et le vibe coding (via replit, cursor etc.) il est désormais possible de créer des outils sur mesure en quelques heures, voire minutes, que ce soit en interne ou via des entreprises ou consultants freelance. Cette approche marque un tournant, rendant les entreprises moins dépendantes des solutions standards et plus réactives face aux évolutions du marché. Avec aussi le risque d’un SI composé partiellement de shadow IT, soit des logiciels ou automatisation réalisés sous le radar de la DSI, mais destiné à lever un irritant pour le collaborateur. Pour Scott Brinker, “il s’agit là du modèle classique d’innovation disruptive de Clay Christensen : servir les personnes mal desservies avec des cas d’utilisation simples, puis gravir progressivement les échelons vers des cas plus avancés. Dans notre dernier rapport, nous avons appelé cela « logiciel instantané » : il suffit d’ajouter des idées.” Selon Brinker, ce sont des milliards de logiciels spécialisés qui pourraient naître de cette pratique du vibecoding.

 

 

Les nouvelles architectures B2B et B2C

 

Les infrastructures technologiques se réinventent également. Si les CRM et les plateformes d’automatisation restent des piliers pour le B2B, les CDP (Customer Data Platforms) perdent du terrain, passant de 26,9 % à 17,4 % en 2025. Elles sont progressivement remplacées par des entrepôts de données cloud et des plateformes d’engagement client, plus flexibles et mieux adaptées aux besoins de personnalisation à grande échelle.

 

L’IA Agentic : l’Armure Moderne des Marketeurs ?

Concept qui fait grand bruit dans le landernau de l’IA, le rapport de Martech met en lumière l”Agentic”. Chris O’Neill, CEO de GrowthLoop, voit cette technologie comme une “armure d’Iron Man” pour les marketeurs plutôt qu’un simple remplacement humain. L’IA Agentic se distingue selon lui par sa capacité à accélérer les boucles d’apprentissage et d’expérimentation marketing, en intégrant des sources de données centralisées pour optimiser chaque étape du parcours client. Selon O’Neill, cette approche permet d’automatiser certaines tâches tout en laissant aux marketeurs la liberté de décider, d’ajuster et de créer. A date, l’IA Agentic est utilisée dans divers flux de travail marketing, notamment pour résumer des messages et du contenu (38,5%), personnaliser des messages ou du contenu (31,3%), enrichir des profils clients (25% au total, 36% en B2B), et traduire (22,9% au total, 40% en entreprise).

Pour les experts,  une tendance est à coupler une plateforme “d’IA Decisioning”, qui permet aux équipes marketing de créer des agents IA pour optimiser les décisions marketing vers des objectifs spécifiques et prendre des décisions de manière cohérente sur de nombreux canaux. A condition que la donnée ne soit pas enfermée et inaccessible. Malheureusement, L’augmentation du nombre d’applications dans une pile (stack) martech ajoute de la duplication et de la complexité, ainsi que du risque (par exemple, concernant la sécurité et la conformité des données). Un risque qui explique en partie l’évolution du nombre de datawarehouse et datalake déployés (56% des entreprises) et d’une solution de consolidation pour mieux utiliser ces données. Reste que la qualité des données, l’intégration des données et la connaissance des données (littératie) sont (encore) pointés comme les trois plus grands défis pour les marketeurs aujourd’hui

Encore une fois : la data est au cœur de l’exploitation de l’IA,  la bataille se joue sur l’unification et l’activation des données. D’un côté les systèmes de connaissance, et de l’autre les systèmes de contexte (DXP, agents IA pour rendre le contexte plus dynamique grâce au RAG.)

Greg Brunk (MetaRouter) parle  lui d’infrastructure agentic pour masquer la complexité de la composition de nouveaux cas d’utilisation. Il souligne l’importance que les données soient accessibles (non enfermées dans des “jardins murés”) pour que les agents puissent être efficaces. Il théorise que l’IA Agentic et les flux agentic devraient considérablement réduire les stacks martech à l’avenir en remplaçant les interfaces “pointer-cliquer”.

Agentique et intérêts composés : l’avenir du marketing ?

Dans la foulée de son plaidoyer pour l’agentique,  Chris O’Neill évoque le “Compound Marketing”. L’objectif : accélérer les gains marketing en intégrant l’IA dans chaque phase des boucles d’expérimentation. Inspiré des intérêts composés, ce concept repose sur des itérations rapides où chaque apprentissage se compose pour générer des résultats exponentiels. L’IA agentique y joue un rôle central, automatisant certaines étapes comme la segmentation et la personnalisation, tout en s’appuyant sur des données centralisées dans un data cloud. Cette approche permettrai de réduire les frictions, d’améliorer la précision des décisions et de créer des campagnes plus agiles. O’Neill voit cette intégration comme une manière d’augmenter l’ingéniosité humaine plutôt que de la remplacer, transformant les stacks martech en écosystèmes dynamiques et adaptatifs.

 

Et la France dans tout ça?

Petit aparté sur la souveraineté, le rapport recense aussi le nombre d’entreprises par pays. Et la France s’en sort plutôt bien au 4ème rang mondial pour les sièges sociaux d’entreprises martech avec 627 entreprises localisées dans l’hexagone en 2025. Mieux, l’Europe avec 4006 entreprises martech représenté 26,1% de la distribution mondiale et plus de la moitié que le nombre de boîtes américaines (56%).

 

La suite ?

Alors que l’écosystème martech continue de se transformer, l’innovation reste la règle du jeu. Le vibecoding, les agents intelligents autonomes et les expériences immersives redessinent le paysage, mais cette accélération n’est pas sans risques : shadow-IT, désorganisation et défis en matière de sécurité pourraient rapidement se transformer en gouffres pour les entreprises avec un risque sur l’organisation des flux de production et bien sûr un risque cyber avec une absence de responsabilité clairement définie. La multiplication des APIs peu protégées est sans doute le risque le plus grand du point de vue cyber. A contrario, avec une feuille de route claire et documentée, l’explosion de l’IA dans l’outillage de l’entreprise présente des opportunités encore nombreuses à exploiter. Toutefois, il faudra faire preuve d’une grande agilité organisationnelle pour s’adapter à ces changements exponentiels et une nécessaire collaboration entre les équipes marketing et informatiques, sans oublier de rester centré sur l’humain. 

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