L’intelligence artificielle n’est plus un terrain de jeu pour geeks du marketing. En 2025, elle devient l’épine dorsale des équipes qui réussissent. Selon l’étude menée par HubSpot auprès de plus de 1 500 marketeurs internationaux, 66 % utilisent déjà l’IA, avec des taux encore plus élevés aux États-Unis (74 %). Pourtant, un chiffre retient notre attention : seulement 51 % des employés se disent réellement enthousiastes à l’idée d’utiliser l’IA dans leur quotidien. La raison ? Un manque criant de formation, de vision stratégique… et de confiance.
Sommaire
IA, ce que les meilleurs font déjà : intégration et ROI
Les équipes en avance n’utilisent pas l’IA pour gagner du temps. Elles l’emploient pour réinventer leurs méthodes. Résultat ? Des gains de productivité mesurables : 64 % observent une hausse de performance, 55 % un gain de temps, et 39 % une amélioration de l’analyse de données et de la personnalisation client. L’entreprise Aerotech, par exemple, a réduit de moitié son cycle de vente grâce à l’automatisation des relations clients via l’agent Breeze de HubSpot.
Insight : les entreprises développant leurs propres outils IA rapportent un taux de satisfaction supérieur à ceux utilisant des solutions tierces, notamment pour mieux protéger leurs données et personnaliser leurs outils.
Ceux qui tâtonnent : trop de promesses, pas assez de méthode
Si l’IA devient centrale, sa mise en œuvre reste souvent désorganisée. En cause : trop de solutions qui ne communiquent pas entre elles (34 %), des craintes sur la confidentialité des données (41 %) ou encore une méfiance sur la véracité des contenus générés (43 %). Avec 30% de taux d’hallucination en moyenne et une qualité de données souvent erratique, cette méfiance s’explique facilement.
Autre défi majeur : l’écart de maturité. HubSpot propose une échelle d’évaluation en 5 étapes allant du simple « expérimentateur » jusqu’à l’organisation « transformée », où l’IA est complètement intégrée aux processus. Or, aujourd’hui, peu d’équipes dépassent le stade de l’expérimentation. Le vrai saut qualitatif ? Il repose sur la formation, la structuration des usages et l’évaluation du retour sur investissement.
Les cas d’usage qui fonctionnent : créer, réutiliser, automatiser
La création de contenus reste l’usage phare (55 %), devant la recherche (47 %), le brainstorming (36 %), l’analyse de données (34 %) ou encore la réécriture multicanale (38 %). La puissance de l’IA réside dans sa capacité à transformer un contenu en une suite de déclinaisons multimodales : une vidéo TikTok, un post LinkedIn, un podcast, un e-mail personnalisé, etc. L’outil est le bras armé de la stratégie éditoriale. Quel outil ? Principalement ChatGPT pour 88% des répondants, Gemini pour 52% et Copilot pour 44% (hors solution sur étagère).
En parallèle, l’IA révolutionne le SEO. Avec 31 % des Gen Z qui utilisent déjà les IA pour leurs recherches, la capacité d’une marque à apparaître dans les réponses des LLM devient aussi cruciale que le classement Google. L’optimisation pour l’IA est désormais un levier de visibilité à part entière. D’autant plus avec l’arrivée de Google AI overview sous nos latitudes.
Vers l’agent conversationnel intégré : la prochaine frontière
L’étude anticipe une montée en puissance des agents autonomes de bout en bout, capables de piloter des campagnes entières, de personnaliser l’expérience client en temps réel, et d’intégrer les données CRM à la volée. Cette vision implique un changement culturel profond : faire de l’IA un collaborateur à part entière, et non un gadget ponctuel.
Comme le résume HubSpot : « Ce ne sont pas les outils qui font la stratégie. Ils l’amplifient. » Ce qui distingue les équipes performantes ? Une structure claire, des objectifs définis, et un pilotage centré sur les résultats concrets, pas sur l’effet waouh.
L’IA, levier d’inclusion ou d’inégalité ?
Un point d’alerte éthique s’impose. Le rapport souligne, en creux, un risque de fracture : tous les professionnels n’ont pas accès aux mêmes outils, aux mêmes formations ou à la même culture numérique. À mesure que l’IA devient un standard, l’exclusion de ceux qui ne la maîtrisent pas devient une nouvelle forme d’inégalité professionnelle.
L’IA ne remplacera pas les marketeurs. Elle redéfinit leur métier. Ceux qui structurent leur démarche, qui investissent dans l’apprentissage et qui mesurent leur impact prendront une longueur d’avance. Les autres, eux, continueront à tester… pendant que leurs concurrents automatiseront.
Save the date : le 25 septembre, j’aurai le plaisir de participer à une Masterclass Data HubSpot Hubspot “Réinventer les stratégies de croissance ” avec Frederic Canevet et d’ici là je vous partagerai une nouvelle étude Hubspot passionante sur l’état des lieux en entreprise. Un sujet qui sera largement abordé aussi lors du Salons Solutions ou nous parlerons largement de l’IA et du CRM et Data.
Pour retrouver l’étude Hubspot :
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Pour la télécharger : 2025 AI Trends for Marketers
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