Fabrice Frossard

IA = baisse notable du taux de clics

Sur le web, les ennuis volent en réseau. Après une première chute fatale du trafic passée de 46,5 % à 36 % en un an suite à l’abandon par Facebook et Apple des liens vers les médias, l’apparition progressive d’AIView de Google depuis avril 2024, bientôt déployé en France, et la montée en puissance des moteurs d’IA préparent une accélération de la chute de trafic. Des études récentes mettent en lumière une diminution significative du taux de clics (CTR) vers les résultats organiques traditionnels lorsque les aperçus IA sont présents. 

Selon une analyse d’Ahrefs portant sur 300 000 mots-clés (capture), le CTR pour la première position a chuté de 34,5 % en présence d’un aperçu IA. De même, Amsive rapporte une baisse moyenne de 15,49 % du CTR sur 700 000 mots-clés, avec des pertes plus importantes pour certaines requêtes spécifiques.

Cette tendance est particulièrement marquée pour les requêtes non liées à des marques spécifiques, où les utilisateurs recherchent des informations générales. Les aperçus IA, en fournissant des réponses directes, réduisent la nécessité pour les utilisateurs de cliquer sur des liens externes, impactant ainsi le trafic vers les sites d’information et les blogs spécialisés. Ce comportement était déjà présent avec le “zéro clic” où seul un peu plus de 30% des requêtes menaient vers un site web. Imaginez une bibliothèque où, à l’entrée, un assistant vous remettrait un résumé de chaque livre, vous dispensant ainsi de le lire. Si cette approche peut sembler pratique, elle prive les lecteurs de la richesse et de la profondeur des œuvres originales. C’est un peu l’idée d’AI Overview.

Une chute de revenus pour les médias et éditeurs

La diminution du trafic organique a des répercussions directes sur les revenus publicitaires des éditeurs en ligne. Les éditeurs de presse ont constaté une diminution notable du trafic organique en raison des aperçus IA. Par exemple, Raptive, qui gère la publicité pour plus de 5 000 sites, estime que les visites pourraient diminuer de 25 %, entraînant une perte annuelle de 2 milliards de dollars de revenus publicitaire.  La World History Encyclopedia a signalé une baisse de 25 % de son trafic après l’apparition de ses contenus dans les aperçus IA de Google. On peut encore citer  le site éducatif Chegg, qui reproche à  Google d’avoir fait chuter son trafic de 49%. 

Pour les médias traditionnels, cette évolution remet en cause un modèle économique fondé sur l’audience : le digital représente environ 30% de leurs revenus. Moins de clics signifie moins de pages vues, donc moins de revenus publicitaires. La chute de trafic est déjà conséquente, elle devrait logiquement se poursuivre. Cela peut contraindre certains à durcir les paywalls et accélérer leur diversification. Une autre stratégie consiste aussi à diversifier sa proposition éditoriale comme l’a récemment fait le magazine VOX en ajoutant du contexte à l’information pour mieux l’appréhender.

Dans ce cadre, il est intéressant de noter que beaucoup d’utilisateurs de l’IA l’interrogent pour compléter l’information lue et tentent d’enrichir cette information par du contexte (bon, il faudrait que je retrouve l’étude qui mentionne ce fait).

Comprendre AI Overview

Pour générer ses aperçus, le système d’IA de Google s’appuie sur plusieurs types de critères. Il commence par analyser la pertinence des sources en fonction de la requête spécifique : cela inclut leur position dans les résultats, mais aussi leur adéquation linguistique et géographique. Ensuite, il applique des critères indépendants de la requête, évaluant les documents selon leur taux de clic global, leur fiabilité, leur notoriété sur le web et leur fraîcheur. Enfin, il intègre des éléments liés à l’utilisateur lui-même, comme son historique de recherche, ses interactions précédentes, et même son comportement sans requête, afin d’affiner la réponse au plus près de ses habitudes et besoins.

Pour aller plus loin dans la compréhension d’AI Overview je ne saurai trop vous recommander la lecture et decryptage du brevet réalisée par Rich Sanger

Quelle stratégie SEO mettre en place  pour les LLM et le GEO?

Face à ces défis, il est urgent de repenser sa stratégies de visibilité en ligne. D’autant plus qu’outre Google, ChatGPT se veut maintenant ecommerçant et le milliard d’utilisateur pourra choisir ses achats directement depuis l’interface du chatbot d’OpenAI.
Bref. La ligne claire est celle de Google EEAT (Experience,’Expertise, Autorité et Fiabitlité) et une optimisation du contenu pour qu’il soit intégré dans les aperçus IA, en mettant l’accent sur la clarté, la concision et la pertinence des informations fournies. Pour mémoire le concept d’E-E-A-T – pour Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness – est un cadre d’évaluation utilisé par Google pour juger la qualité des contenus en ligne. L’Expérience désigne la familiarité directe d’un auteur avec le sujet traité ; par exemple, un témoignage personnel sur un produit ou une situation vécue. L’Expertise reflète la compétence technique ou professionnelle de l’auteur, notamment dans des domaines sensibles comme la santé ou les finances (Your Money, Your Life pour les intimes). L’Autorité renvoie à la reconnaissance par d’autres sources fiables, via des citations, des liens ou des références. Enfin, la Fiabilité (Trustworthiness) englobe la transparence, l’exactitude des informations et la sécurité du site web. Ce cadre est particulièrement crucial à l’ère de l’IA générative : plus un contenu incarne ces valeurs, plus il a de chances d’être bien positionné… ou d’être repris dans un résumé IA.

Les pistes :

Créer du contenu centré sur l’utilisateur : Il faut penser comme l’internaute. Que cherche-t-il ? Quelles questions se pose-t-il ?

Démontrer son expertise : L’IA raffole de contenus issus de sources crédibles. Montrez que vous êtes un expert : liens entrants, présence dans des médias fiables, commentaires qualifiés. Plus votre autorité sera visible, plus vous serez repris.

Travailler son identité numérique : Quand l’IA ne cite que quelques noms, mieux vaut faire partie du club. Cela suppose une présence marquée sur les réseaux, des collaborations, des interviews, bref : être une référence dans son domaine.

Structurer les articles avec des titres, sous-titres et extraits optimisés sémantiquement. Un contenu utile, clair, bien structuré sera plus susceptible d’être cité, résumé et même cliqué.Adopter des formats de type « question-réponse » ou guides pratiques facilement extractibles par les IA.

Investir dans l’analyse de données pour comprendre quels contenus sont repris par les IA.

Intégrer l’IA à sa stratégie, mais avec discernement : Utilisez la pour gagner en productivité (recherche, brouillons), pas pour tout écrire. Ce qui fera la différence, ce sont vos nuances, votre style, votre apport personnel.

Google reste le moteur de référence

En somme, en regardant les prérequis de près, la réalisation de contenus doit être ce qu’elle aurait toujours dû être : centrée sur l’utilisateur, précise, rigoureuse et riche. Se serait-on égarés en chemin ? La visibilité a toujours été majeure dans le business, mais peut être que l’excès de SEO a pris le pas sur l’intérêt de l’information partagée. Le mérite d’une IA conversationnelle est de répondre directement aux questions que chacun peut lui poser, sans devoir fouiller dans une multitude de site. A ce jour, ChatGPT  réalise 37,5 M de recherches/jour  soit 373 x fois moins que Google. Pire, les recherches sur les moteurs conversationnels auraient selon Newsguard un taux d’hallucination de 60% dans leurs réponses. Google a fondé son modèle sur la pertinence des réponses, ce sera sans doute plus difficile pour les moteurs d’IA. Mais dans le doute, autant tenter de se positionner au mieux sur chacun des moteurs.