Évolution du métier

En tant qu’expert marketing, comment voyez-vous l’évolution du métier à l’heure d’outils comme HubSpot Loop ?

Mark Barry :

C’est une période fascinante, et un peu déroutante, pour les marketeurs. Le marketing digital s’est énormément spécialisé ces dernières années : publicité, événementiel, création de contenu… Et avec l’avènement du smartphone, la personnalisation est devenue la norme. Pendant près de 15 ans, le SEO (Search Engine Optimization) a été la monnaie d’échange du marketing digital. On créait de la valeur et du trafic grâce au référencement. Mais l’IA a bouleversé tout ça. Aujourd’hui, les gens ne cherchent plus des “liens”, ils veulent des réponses immédiates. Le SEO reposait sur le clic : “voici un lien, cliquez”. Or, les moteurs d’IA — ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity — ne proposent plus de liste, ils synthétisent les réponses.

Le défi actuel, c’est donc de passer du SEO au AEO – Answer Engine Optimization.
Comment optimiser sa présence pour les moteurs de réponse, pas seulement pour les moteurs de recherche ? C’est là qu’intervient HubSpot Loop : une nouvelle manière de penser le marketing, où l’IA aide à créer des interactions personnalisées, rapides et pertinentes, sur les bons canaux et avec une boucle de feedback immédiate.

1. Identifier son client idéal et sa voix de marque
2. Adapter le message à chaque audience.
3. Choisir les canaux où le public est réellement présent.
4. Évoluer rapidement grâce aux retours en temps réel.

Le dernier point est le plus difficile : s’adapter à la vitesse de l’IA. Les marketeurs doivent apprendre à tester, ajuster, relancer en continu. Tout se joue dans l’itération et la vitesse d’ajustement.

Se préparer à l’AEO

Vous évoquiez le AEO. Comment s’y préparer concrètement ?

Mark Barry : On a justement créé un outil : AEO Grader. C’est l’évolution de notre ancien “SEO Grader”. Vous entrez l’URL de votre site, votre activité, vos clients cibles, et vous obtenez un score de performance sur ChatGPT, Claude, Perplexity, etc. Et surtout, une feuille de route pour optimiser vos contenus : pertinence, clarté, structure, cohérence du parcours client. L’idée est la même qu’en SEO, mais appliquée à l’univers de la réponse instantanée.

“Les fondamentaux restent les mêmes qu’en SEO : clarté, pertinence, expérience utilisateur. La différence, c’est qu’on n’optimise plus pour des clics, mais pour des réponses.”

Coûts des agents et tokens

Vous évoquiez les agents et assistants. Mais au regard de la pléthore d’agents disponibles, près de 200 chez Hubspot, le coût des tokens peut exploser et finir par coûter cher à l’entreprise ?

Mark Barry : Oui, ça peut l’être. Mais on en est encore aux débuts. Je compare souvent ça aux téléphones portables dans les années 1990 : au début, on payait un forfait global sans savoir ce qu’on consommait. Puis la facturation est devenue plus fine, à la seconde, au message, à l’appel. L’IA suivra la même trajectoire. Aujourd’hui, si vous utilisez tout sans discernement, oui, c’est coûteux. Mais si vous commencez par identifier le problème à résoudre, le calcul devient clair.

Exemple : un service client paye 10 € par ticket résolu. Si un agent IA peut en résoudre un pour 3 €, la valeur est évidente.

Le marché du CRM

Au regard des chiffres récents, il semble que le marché du CRM ralentit, vous partagez ce constat ?

Mark Barry : Pas vraiment. Le CRM existe depuis plus de 20 ans, mais dans beaucoup d’entreprises, il reste… un fichier Excel. Le vrai sujet, ce n’est pas d’enregistrer des données, c’est de les activer. Chez HubSpot, nous concevons le CRM du point de vue du client final. Chaque interaction — visite de site, message LinkedIn, demande de support — construit un profil complet de la personne. Et ce profil permet ensuite de personnaliser la relation : proposer une aide proactive, anticiper un besoin, résoudre un problème avant qu’il ne survienne.

Adoption et accompagnement

Beaucoup d’entreprises françaises utilisent HubSpot, ou d’autres CRM, mais disent ne pas savoir s’en servir ou alors qu’il est sous-utilisé. Pourquoi ?

Mark Barry : Les anciens CRM étaient des systèmes d’enregistrement, pas d’intelligence. Et la moitié seulement des employés les utilisaient ! Chez HubSpot, toutes les briques marketing, ventes, service client, data, reposent sur une même plateforme. Résultat : 89 % de nos utilisateurs adoptent HubSpot, contre 50 % pour les anciens CRM. Mais il faut accompagner, pas seulement vendre. Nous avons lancé beaucoup de nouvelles fonctionnalités, et les clients veulent comprendre comment les exploiter.

Donnée et synchronisation

Souvent, dans l’utilisation du CRM, la donnée reste le parent pauvre par un manque de synchronisation et cela fait perdre en moyenne 12% du C.A. La data le problème ? 

Mark Barry : Absolument. En moyenne, une entreprise utilise 14 outils différents dans sa stratégie go-to-market. Chacun stocke ses données différemment, souvent mal synchronisées. Nous avons créé Data Hub pour résoudre cela : il centralise les données structurées (CRM) et non structurées (emails, appels, conversations). La plupart des entreprises ignorent 80 % de leurs données non structurées. Les réunir, c’est ce qui permet enfin d’avoir une vision complète du client.

Compétences à développer

Au regard des changements dans le marketing, quelles compétences est-il pertinent de développer aujourd’hui ?

Mark Barry : D’abord, commencer. Oser. Ensuite, raisonner comme un consommateur : qu’est-ce que j’aimerais vivre comme expérience ? Et enfin, utiliser l’IA pour résoudre un vrai problème concret, pas juste “faire de l’IA”. Dans les 12 à 18 prochains mois, les agents feront une partie croissante du travail : création de contenu, nurturing, campagnes automatisées. Ce que ça rend aux marketeurs, c’est du temps pour être créatifs — ce qui est la vraie raison pour laquelle beaucoup ont choisi ce métier

Mais avec un risque de standardisation, voire de perte de créativité ?

Mark Barry : Oui, c’est un risque réel. C’est pourquoi la présence humaine reste indispensable : l’IA doit être un outil, pas une voix à notre place. Sinon, on tombe dans la “courbe en J de la médiocrité” : tout devient lisse, sans relief. Les consommateurs savent faire la différence entre authenticité et automatisation. Et l’avenir du marketing, c’est justement cette alliance et hybridité : l’humain dans la boucle.

“L’IA rendra du temps aux marketeurs. Le temps d’être créatifs à nouveau.”

Le message de Mark Barry est clair : le marketing entre dans une nouvelle ère, celle des moteurs de réponse et de l’intelligence en boucle. Si ce message est pertinent, le risque de la médiocrité et du business as usual avec l’IA , soit une production en masse et une délégation trop grande à l’IA, est avéré. Lors d’échanges avec plusieurs participants, cette dérive possible est largement partagée. Garder l’humain dans la boucle est une nécessité absolue, chacun en convient, mais l’éducation sur les garde-fous à mettre en place reste parfois un peu légère. D’autant plus avec la nouvelle obsession d’être indexé et cité par les moteurs d’IA. À suivre.