Fabrice Frossard

Horizons 2026  : la tension économique et technologique va pousser à prouver le ROI de ses actions com et marketing dans un contexte changeant. C’est sans doute la principale conclusion de ce rapport, “Horizon 2026” réalisé par Onclusive auquel j’ai eu le plaisir de contribuer. En voici une petite synthèse, non exhaustive au regard de la richesse du rapport, véritable boussole pour naviguer dans cette mer des plus agitées.

2026 s’annonce comme un tournant décisif pour les professionnels des Relations Publiques, de la Communication et du Marketing. Les lignes bougent : les budgets se resserrent, les attentes montent. D’après une étude d’Onclusive, les grandes tendances se dessinent, révélant les défis que marques et agences devront relever pour prouver — et accroître — leur valeur.

Pour les audiophiles

Le défi majeur : prouver l’impact

Le principal enjeu reste de lier concrètement les actions menées à la croissance du chiffre d’affaires. C’est la « Réalité n°1 » du rapport : la moitié des répondants reconnaissent leur difficulté à établir ce lien d’ici 2026.

La pression augmente pour dépasser les indicateurs de vanité (vanity metrics). Les dirigeants réclament des preuves tangibles de l’effet réel des actions de communication et marketing sur la performance. Près d’un praticien sur deux peine encore à démontrer un ROI crédible. Pour y parvenir, il faut traduire les indicateurs en scénarios business compréhensibles et relier la couverture médiatique ou le sentiment au pipeline commercial. Le temps ou monter le taux de like pour justifier la dépense est fini. Ce qui explique aussi la frilosité de nombreuses marques à s’engager sur des opérations de pure notoriété (awareness) pour trouver directement le chemin du milieu de funnel. Une contradiction avec le nouveau mantra qu’est la construction de marque.

La construction de marque : un terrain d’entente

Bonne nouvelle : Communication et Marketing avancent enfin dans la même direction. La construction de marque s’impose comme priorité commune. Plus de la moitié des professionnels en feront un axe majeur en 2026. Une convergence porteuse d’opportunités pour des cadres intégrés et cohérents.

Convergence stratégique : la marque devient le socle fédérateur d’objectifs partagés. Cette union crée des cadres de travail intégrés et cohérents, au-delà des silos traditionnels.

Résilience algorithmique : dans un contexte où les algorithmes changent sans cesse, une marque forte reste la meilleure garantie de stabilité. Les entreprises les plus performantes articulent désormais leurs indicateurs autour de deux axes : réputation (pilotée par la communication) et notoriété (pilotée par le marketing).

Mesurer la réussite de cette démarche suppose d’aligner des KPI clairs : commerciaux (ventes, prospects), réputationnels (part de voix, sentiment) et relationnels (confiance des parties prenantes).

L’IA : un copilote ou un stagiaire parfois indiscipliné

L’intelligence artificielle s’impose, mais sans illusion de révolution totale. Selon la « Réalité n°5 », 2 personnes sur 5 prévoient une stabilisation plutôt qu’une métamorphose de leur métier.

L’IA améliore surtout les processus : reporting, traduction, mesure, localisation. Dans les agences, le rôle évolue vers le conseil stratégique, tandis que l’IA prend en charge création et exécution.

Attentes mesurées : deux communicants sur cinq estiment que leur rôle restera stable à l’horizon 2026, l’IA venant renforcer plutôt que transformer leurs missions.

Efficacité accrue : automatisation des rapports, traduction, mesure ou localisation : l’IA optimise les flux sans dénaturer la réflexion humaine.

Recentrage stratégique : en libérant du temps, l’IA permet aux équipes de se concentrer sur la planification, la créativité et la prise de recul — les véritables leviers de valeur ajoutée.

La vraie rupture, c’est la GEO (Generative Engine Optimization) : une nouvelle ère où la visibilité dépendra de la capacité d’une marque à être citée et perçue comme crédible dans les environnements pilotés par l’IA. L’esprit critique devient essentiel, car ces systèmes amplifient les biais cognitifs existants.

• Adoption de la GEO : citée comme l’un des bouleversements majeurs d’ici 2026, cette approche impose d’adapter contenus et messages aux logiques des IA conversationnelles.

• Nouvelles règles : la GEO ne cherche plus à bien se classer, mais à être citée, rappelée et jugée crédible par les systèmes d’IA.

• Légitimité par la réputation : pour être reconnue comme source fiable, une marque doit miser sur l’expertise démontrée (EEAT), la structuration sémantique (Schema.org) et une autorité éditoriale solide. Dans un monde gouverné par l’IA, la réputation devient la clé de la visibilité.

Je vous partage un chiffre : 46 % des sources mises en avant par l’IA échappent complètement au SEO classique. 

Médias sous tension, relations presse fragilisées

Les relations presse se complexifient. La « Réalité n°4 » montre que de moins en moins de journalistes couvrent les actualités sectorielles, une inquiétude partagée par la moitié des acteurs (52 % des agences, 42 % des services internes) face à l’attrition à la fois des titres de presse et des journalistes pour couvrir les sujets. Pour exister dans ce paysage réduit, il faut penser portefeuille, anticiper les angles et simplifier la vie des journalistes avec des ressources prêtes à l’emploi.

La confiance, elle, devient la denrée la plus rare. Désinformation et fake news représentent la première menace pour 44 % des agences. Dans ce brouillard informationnel, l’authenticité devient la vraie valeur refuge. Avec cette difficulté de périmètrer ce qui est “authentique”, une déclaration toujours un peu tarte à la crème. Sur un plan personnel, je préfère évoquer la proximité.

C’est ce qui explique l’évolution du marketing d’influence : près de 72 % des agences estiment que les micro-influenceurs surpasseront les célébrités d’ici 2026, réaffirmant la suprématie de la crédibilité sur le simple reach. Là aussi, il faut sans doute tempérer. Les influenceurs sont désormais entrés dans l’écosystème médiatique et en reprennent les codes et le professionnalisme. Hugo Décrypte par exemple est devenu un média comme un autre. Pour les influenceurs, Lena Situation est elle encore le miroir de ses aficions ?

L’humain comme boussole

À l’heure de la surcharge informationnelle, revenir aux fondamentaux redevient vital : stratégie claire, message juste. L’humain et la sincérité redeviennent essentiels.

• Risque informationnel : la désinformation représente une menace majeure pour près de la moitié des agences, qu’elles soient RP ou marketing.

• Authenticité et utilité comme avantages : dans un univers saturé de contenus, la confiance est devenue la ressource rare. La transparence et la cohérence de ton, tout comme l’utilité constituent désormais les véritables différenciateurs.

• Surveillance continue : la maîtrise de la réputation passe par une veille renforcée et la capacité à filtrer le bruit pour préserver la crédibilité.

• Nouvelle mesure du succès : l’enjeu n’est plus seulement la portée (reach), mais la résonance : la capacité à créer des liens émotionnels durables et sincères, là où l’IA ne peut qu’imiter.

Réussir en 2026 passera par trois leviers : transformer les indicateurs en valeur business, anticiper la GEO, et unir communication et marketing dans une approche intégrée. L’IA accroît l’efficacité, mais la valeur durable vient de la créativité, de la vision et de la (pseudo) sincérité humaine. C’est ce lien émotionnel, cette cohérence authentique, qui fera toute la différence. Reste à normer ces codes, ce que nos métiers vont s’empresser de faire :).

Le lien pour accéder à l’étude : https://hubs.li/Q03Mk_tP0