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Adobe Expérience Makers : quel marketing adopter par gros temps de crise et de transition ?

S’adapter pour traverser la crise. C’est sans doute le message en creux à retenir du rendez-vous Adobe Expérience Makers qui s’est tenu le 8 novembre dernier. Emaillée de retours clients, Crédit Agricole, FDJ, La Maison du Chocolat entre autres, cette conférence a été pour Adobe l’occasion d’assurer la promotion de ses plateformes marketing (CDP, Experience Cloud…), mais aussi de partager un retour d’expérience sur sa propre transformation dans un contexte de turbulences.

 

Adobe a choisi le très germanopratin Mazarium au cœur de l’institut de France pour échanger le temps d’une après-midi sur l’expérience client et autres retours d’expériences marketing.
Dès l’ouverture par Sophie Yannicopoulos, le ton était donné. L’acronyme V.U.C.A, oublié durant l’euphorie post-pandémie est bien présent sur la slide d’ouverture. Le monde est bien redevenu volatil, incertain, complexe et ambigu. Et les entreprises sont condamnées à naviguer à vue dans ce brouillard d’incertitudes.

 

Adapter la personnalisation

L’enjeu lui n’a pas changé : comment maintenir la croissance ?

En corollaire, comment créer, maintenir une relation client stable et durable. S’il n’a pas changé, cet enjeu de la relation client se pose avec une nouvelle acuité. Comment faire ? Comme le rappelle Sophie Yannicopoulos, il convient de revenir aux fondamentaux de la relation client et s’appuyer sur les deux piliers que sont la confiance et la connaissance et personnaliser une relation en apportant de la valeur.

Créer la confiance, serpent de mer du marketing, repose sur le couple des valeurs portées par la marque en plus de l’expérience client, tandis que la connaissance repose sur la prise en compte du contexte client pour une interaction positive pour les deux parties.

Ces deux piliers sont d’autant plus importants que le client a évolué si l’on en croit la récente étude publiée par Adobe. Il refuse de se laisser catégoriser dans un segment figé, ses goûts changent au fil des jours et ses désirs évoluent. En un mot, chacun souhaite être connu, mais surtout reconnu dans sa singularité et sa volatilité. Si possible en temps réel et avec une interaction pertinente.

Personnalisation : 83 % des entreprises à la peine

Dans ce contexte, nombre de marketeurs reconnaissent leur impuissance à satisfaire ces exigences et à personnaliser l’expérience client à la hauteur des attentes. Seuls 17 % des marques sont en capacité de fournir un parcours personnalisé affirme Adobe. Pour Karine Bourguignon DGA Client du Crédit Agricole, « Les méthodes d’hier ne suffisent plus pour s’adapter au client, ce n’est pas lui qui change, c’est nous qui sommes inadaptés. » Le diagnostic est posé avec lucidité.

Les réponses à ces symptômes sont diverses. Pour Le Printemps par la voix de Maud Funaro, directrice de la transformation du Printemps, cela passe par une « réhumanisation » de la relation client et un retour au commerce de proximité, mais omnicanal, dans un lieu propice à une expérience unique, le bâtiment historique du Printemps, un lieu physique augmenté par les canaux digitaux (social shopping ou autre) et incarné par un social shopper ; sorte de Virgile du parcours client.

Pour la Française des Jeux, l’approche expérientielle passe par « une traque des données physiques et digitales. » Physiques en digitalisant les jeux à gratter via un QR code pour poursuivre le parcours du billet de jeu physique à la poursuite en ligne.

La CDP : l’outil ultime de la personnalisation

Pour Adobe et au vu de ces constats, « il faut arrêter de mettre en œuvre des stratégies de segmentation et de ciblage » comme le rappelle la CEO de l’éditeur. Les modèles anciens ont vécu et les nouveaux tardent à apparaître, mais feront appel à la CDP ou plateforme de données clients.

Pour faire simple, une CDP capte chaque interaction du prospect ou client lors de son parcours et enrichit à cette occasion son profil. Autrement dit, avec une CDP, la granularité de l’information de first party, (recueillie par la marque de différentes sources : mobile, site web, magasin, réseaux sociaux…) est poussée au niveau unitaire. En termes de segmentation, cela signe un passage de la cohorte à celui de l’individu, par exemple avec une segmentation RFM (récence, fréquence, montant) par canal. En d’autres termes, cela pourrait être considéré comme de l’ABM en temps réel.

Fort de ces informations, le marketing peut progressivement déployer une personnalisation avancée à l’échelle et l’enrichir progressivement en collectant des informations en créant de nouvelles interactions à l’aide des pratiques marketing classiques (couponing, emailing, quizz etc.). Un cercle vertueux à condition d’orchestrer ses campagnes d’activation sans apporter de valeur au client.

Le contenu : plus que jamais au centre de la relation client

Au-delà de l’outil, CDP et CRM, la garantie d’un parcours client fluide et pertinent passe, plus que jamais, par un contenu engageant posté au bon moment au bon endroit. Sur ce point, Adobe maîtrise sans conteste la chaîne globale de production de contenus, de la création à la mesure en passant par les workflows associés. La recension des solutions au sein d’Experience Cloud serait fastidieuse,

Pourquoi le contenu est important
La démonstration de leur usage par Moët Hennessy a été parlante. La marque traite les contenus pour 25 maisons et milliers de produits, des contenus poussés vers plus de 100 marchés différents. Pour traiter ce contenu à l’échelle, la robustesse et efficacité de la plateforme sont un prérequis minimal.

Se transformer pour maintenir la croissance : l’exemple d’Adobe par Adobe

Pratice what you preach aurait pu être la chanson accompagnant le retour d’expérience d’Adobe sur sa propre transformation. À l’occasion de son quarantième anniversaire, l’éditeur est revenu sur son pivot vers un nouveau business model. Un business model fondé sur trois leviers :

  • Attirer de nouveaux clients et étendre son portefeuille produit
  • Privilégier le revenu récurrent qui représente aujourd’hui 93 % du C.A : l’abonnement en lieu et place de la licence
  • Construire un nouveau modèle opérationnel fondé sur la data pour mieux comprendre les clients

 

En utilisant ces trois leviers, Adobe est le premier client d’Adobe. Ce qui lui permet d’éprouver à la fois les process, les technos, de mesurer via des KPIs partagés, et d’avoir un volant RH important en abattant les silos, en favorisant la diversité et la montée en compétence. L’application d’une organisation data driven et client centric à l’œuvre. Évidemment, tous les outils maison sont utilisés pour assurer l’acquisition et la personnalisation.

Dans ce cadre, l’alignement du parcours client , des équipes et des KPIs relève des best pratices.

 

Le parcours client selon ADobe
Le funnel d’acquisition d’Adobe est redoutablement efficace. L’alignemement des équipes en fonction de l’étape est crucial pour maintenir le client dans le funnel et l’amener à renouveler, voir augmenter son abonnement.

Dans la slide ci-dessous, Adobe démontre l’utilisation de sa plateforme pour assurer la personnalisation de sa relation client. CDP, CRM, datalake et autres outils sont mis à contribution pour avoir une vision unifiée du client et assurer une activation en temps réel.

 

La CDP en action

 

Quel bilan ?  les résultats d’Adobe sont évocateurs. À commencer par le site adobe.com, lieu de passage unique pour le client :

  • 22 milliards de pages vues par 970 millions de clients.

En termes de valorisation, Adobe est le « géant discret » de la Silicon Valley :

  •  149 Mds de dollars de valorisation
  •  15 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2022 (vs 4,4 en 2011)
  • Une action à 325 $ contre 32 en 2011.

Quels enseignements à l’issue de cette transformation ? Pour Olivier Binisti, 5 insights :

  • Stratégie : préserver le statu quo n’est pas une option
  • Vision : une fois élaborée, il faut garder le cap
  • RH : s’entourer de talents diversifiés
  • Exécution : suivre et mesurer le changement
  • Culture interne : fédérer et surcommuniquer

Concilier croissance et respect de l’environnement : la quadrature du cercle

Pour clore l’après-midi, Inès Leonarduzzi est venue effectuer une piqûre de rappel sur les enjeux climatiques et environnementaux et le numérique. L’antagonisme de facto entre les dispendieux dispositifs numériques, physiques et virtuels, et l’affolement climatique est bien entendu dans toutes les têtes. Si le diagnostic est connu de tous, « être de bons ancêtres » relève de l’injonction paradoxale dans un univers où des marques « vendent des produits qui n’existent pas, dans un univers qui n’existe pas à des personnes qui ne sont pas réelles ».

Vous avez reconnu le métavers, ce relai de croissance dont personne ne veut hormis des opérateurs qui trouvent dans ce fantasme solutionniste une opportunité de se refaire une santé financière #oupas.

Pour autant, la prise de conscience suscite de nouveaux comportements et les valeurs RSE, l’économie circulaire et autres trajectoires vertueuses cheminent dans les business plans et mentalités. Le consommateur est attentif et exigeant envers les marques et leur respect de la planète et de l’humanité. Reste aux marques à aligner valeur, au-delà des obligations de la loi Pacte, et comportement. Elles ont tous les outils, il n’y a plus qu’à.

 

Pour aller plus loin : 

Découvrir une démo de la CDP

Adobe Experience Cloud

Comment mieux écrire sur le web (et ailleurs) à l’aide des neurosciences, un guide écrit par Jean-Marc Hardy

Comprendre le fonctionnement du cerveau pour mieux écrire, c’est la promesse du nouveau livre de Jean-Marc Hardy avec « Rédaction et Neurosciences », paru aux éditions Eyrolles. En huit chapitres et autant de QCM, l’auteur synthétise et vulgarise l’apport des neurosciences à la pratique de la rédaction. Ou plutôt, l’effet, au vrai sens du mot, des styles et de forme sur l’activation des perceptions. Une lecture utile pour les rédacteurs, mais aussi pour toute personne désireuse de maîtriser ses effets de discours.

 

Disons-le tout de suite, j’ai pris un vrai plaisir à lire ce livre. Pourquoi ? Comme tous les «  écrivants » bien sûr pour découvrir de nouvelles connaissances et améliorer ma pratique de l’écriture. Pour le premier point et sur le fond, j’ai peu appris. À la décharge de Jean-Marc Hardy, le sujet m’intéresse depuis toujours. A contrario, un lecteur peu au fait du cerveau et de l’intrication entre corps et esprit trouvera largement son bonheur. Sur le second point, mieux écrire, il faut que je travaille encore et encore 😊

 

Hacker le cerveau pour toucher le lecteur ?

Comme le rappelle l’auteur, les mots ont le pouvoir de nous toucher corps et âme. « Et le Verbe s’est fait chair », les mots nous affectent positivement ou négativement, et ce sont bien les effets du verbe (et de l’image) sur le cerveau que l’auteur inventorie à des fins pratiques pour « manier la plume comme une épée ». Cette promesse se décline en huit chapitres et autant d’actions à mettre en œuvre :

  • respecter la réalité physiologique de vos lecteurs ;
  • parler à toutes les parties du cerveau pour une efficacité décuplée ;
  • toucher les cellules de vos lecteurs, leur mettre l’eau à la bouche ;
  • les émouvoir, les faire frissonner ;
  • leur offrir de l’empathie et provoquer la leur ;
  • toucher leur mémoire, graver vos messages ;
  • les motiver, les pousser à l’action ;
  • les hypnotiser, parler à leur subconscient.

 

Après un rappel de la cartographie et physiologie du cerveau et de sa formidable plasticité, ainsi que le démenti de quelques mythes – non nous ne sommes pas multitâches, nous avons tous un cerveau identique, les fameux 10 % seulement utilisés du cerveau (c’est faux) –, reste l’information principale et centrale du premier chapitre.

« Nous verrons plus loin que le cerveau ne fait pas vraiment la différence entre la réalité imaginée et la réalité perçue. Dans les deux cas, ce sont les mêmes neurones qui s’activent pour se faire une idée du réel. Cela donne à l’écrivain un pouvoir incroyable : celui de produire une réalité dans le cerveau de son lecteur. C’est ce qui explique que nous pouvons être littéralement captivés par une fiction de 700 pages… car nous avons l’impression de la vivre. Du point de vue neurologique, quelque part, nous la vivons. »

En tant que lecteur, auditeur ou écrivant, difficile de contredire cette information. Comprendre et maîtriser cette capacité à créer une réalité est bien l’enjeu central de ce livre.

 

Sollicitez les sens, suscitez des émotions

 

Chaque perception est recomposée par le cerveau et chacun a le pouvoir de stimuler les sens par les mots. La recette livrée par Jean-Marc Hardy se résume en 5 lettres et l’acronyme VAKOG (vision, audition, kinesthésie, odorat et goût). En sollicitant ces sens par l’écriture, vous sollicitez l’imagination du lecteur en puisant dans le lexique correspondant mis en mémo dans le livre.

Du sens à l’émotion, il n’y a qu’un pas. Comment activer les neurotransmetteurs pour susciter une émotion, cette émotion qui vous permettra de toucher juste et convaincre votre lecteur, comment choisir une émotion ? Jean-Marc Hardy revient sur les travaux de l’anthropologue Paul Ekman et sa théorie des 6 émotions primaires universelles, rendues populaire par la série Lie to Me. D’ailleurs, petite erreur dans le livre, la roue des émotions est celle d’un autre psychologue, Robert Plutchik, qui considère pour sa part qu’il y a 8 émotions de base. Mais c’est un détail. Pour aller plus loin dans ce chapitre, je vous conseille de regarder ce talk de David JP Philips

 

 

Talk dans lequel il évoque aussi les fameux neurones miroirs et l’empathie abordé au 5ème chapitre. Oui, il faut autant que possible se mettre à la place de votre audience et communiquer avec fluidité en n’hésitant pas à répéter les messages clés en le déclinant.

Les deux derniers chapitres intéresseront particulièrement les copywriter, à savoir comment faire passer votre lectorat à l’action en jouant sur le rapport coût/bénéfice et le recours à des techniques d’hypnose en utilisant l’écriture.

 

Un guide indispensable pour comprendre ses lecteurs

 

Vous l’aurez compris, ce livre est indispensable pour mieux comprendre vos lecteurs et affiner votre écriture en fonction de vos objectifs sans passer de longues heures à étudier la rhétorique et les arcanes de la langue et autres figures de style (mais c’est mieux si vous le faites quand même 😊

Au-delà de cet aspect, Jean-Marc Hardy dans « rédaction et neurosciences » applique avec humour ce qu’il prône. Une écriture simple, de nombreuses histoires pour exemplifier son propos, des QCM pour faciliter la mémorisation… une application par l’exemple de son propos.

Mais la force de ce livre réside surtout dans la mise en avant de l’empathie, de la non violence dans la communication, soit la prise en compte du lecteur dans son unicité. En prônant une empathie respectueuse comme modalité de communication, l’auteur rappelle le pouvoir des mots et de sa possible nuisance. Il y a en creux une bienveillance constante dans l’écriture et le message qui sont deux garde-fous face à l’usage des techniques délivrées. Un usage positif de la devise Verbum Vincet.

Pourquoi Facebook – Meta a chuté en Bourse et menace de quitter l’Europe ? (on n’y croit pas)

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[Pourquoi Meta a dévissé en bourse

 

[Analyse Expresse ] Faute de le lire dans la presse, autant expliquer pourquoi l’action Facebook a sévèrement dévissé le 2 février et perdu 237 milliards de valorisation. La raison tient en un mot : IoS. Contrairement à d’autres plateformes, Google par exemple, le réseau social repose en partie sur la générosité de ses partenaires dans le partage de données. 80% des utilisateurs d’Iphone (ou Ipad) refusent en effet que leurs données de navigation et autres informations soient partagées avec les plateformes. Avec 20% de part de marché, ce sont plusieurs centaines de millions d’utilisateurs qui ne sont plus tracés.

Avec le changement de politique d’Apple – et les évolution des normes européennes -, la capacité du réseau à assurer un ciblage pertinent de ses utilisateurs est revue à la baisse. Couplé à une chute des investissements des entreprises sur Facebook au profit d’autres plateformes, la baisse du chiffre d’affaires, anticipé par Facebook, est sévère.

Que Google n’ait pas été affecté par ces changements de règles s’explique simplement : les requêtes des utilisateurs, leur intention de recherche, permet au moteur de les cibler directement sur leurs requêtes, nul besoin de l’aide d’un tiers pour pousser la bonne publicité, contrairement à Facebook.

On peut aussi pour faire bonne mesure ajouter la concurrence sévère de Tik-Tok dont la croissance se fait au détriment d’Instagram, et ce même si les deux plateformes se dépassent l’une l’autre régulièrement. Avec 1 milliard d’utilisateurs de chaque côté, le cœur des utilisateurs semble plutôt balancer, vers Tik Tok.

Bref, sans être la déroute, la pente de Meta est glissante. Avec son projet de métavers, Zuckerberg entend reprendre la main et surtout bâtir ce qui lui manque cruellement, une plateforme qu’il peut contrôler sans dépendre d’Apple ou de Google ou tout autre acteur fournisseur de données.

L’importance pour Meta/Facebook de la donnée des utilisateurs n’est plus à démontrer, ces récents revers expliquent aussi le pseudo chantage – déjà fait en 2020 à l’occasion de l’annulation du Privacy Shield– de la plateforme envers l’Europe, qui compte tout de même avec plus de 400 millions de personnes, 14% des utilisateurs de Meta. Ici aussi, l’évolution des règles, de part et d’autres de l’Atlantique, pose un problème technique à Facebook pour répondre aux différentes contraintes mises en œuvre par les règlements US et E.U.

Pour ceux qui doutaient que Facebook exploite les données, dans un joyeux foutoir technique…

 

Quand tu retrouves une interview qui peut faire un « à-propos »

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Fabrice Frossard

En faisant un peu de rangement, j’ai retrouvé une interview pour le site Culture RP à propos de Faber Content. En la relisant, je me disais que ce pourrait faire un à-propos pertinent pour ceux qui souhaitent en savoir plus sur moi :))

Quel est votre parcours et l’ADN et les enjeux de com’ collaborative Faber Content ?

Mon parcours fait partie de ces trajectoires atypiques. Pour être concis, j’ai passé une grande partie de ma carrière dans le journalisme – par hérédité-, en tant que journaliste et photographe pour des magazines culturels, grand public et verticaux, puis rédacteurs en chef ou directeur de rédactions pour des hebdos de l’IT, de l’industrie ou marketing.
Très vite, dans les années 90, je suis passé sur le web, ce qui créait des situations amusantes avec les RP. Quand on nous proposait des infos, en général nous l’avions déjà depuis des semaines, ce qui nous permettait aussi d’être en avance de phase sur l’info.

Parallèlement j’ai beaucoup évangélisé dans les médias et auprès des journalistes pour les convaincre de la nécessité de s’acculturer au web et ses outils et aux nouvelles technologies pour faire évoluer leur métier et modèle. Ce qui m’a amené à intégrer des agences RP comme planner strat orienté digital et enfin créer ma propre structure en m’appuyant sur des collaborateurs de différents univers : journalistes, consultants, veilleurs…

L’ADN de Faber Content, c’est le contenu bien sûr, mais sous tendu par une volonté de transmission, d’explication et de vulgarisation. J’ai appris dans la presse pro à vulgariser des concepts ou des technologies complexes, c’est ce que je tente de faire aujourd’hui pour des entreprises par la mise en œuvre d’une stratégie de marketing de contenu et inbound, mais aussi par des formations. L’enjeu global, c’est de convaincre les entreprises de parler à leur audience, pas d’elles.

Si vous deviez citer LA grande évolution métier ces 10 dernières années, ce serait laquelle et comment cela a-t-il changé votre métier au quotidien ?

La profusion et la facilité d’accès à des technos complexes est sans doute le plus grand changement. Profusion d’outils, de sources, d’informations, de discours, d’interlocuteurs, de rumeurs. Avec Internet la terre est plate et tout est à portée de clic. Ce qui a vraiment changé c’est la gestion de l’abondance qui se traduit de multiples façons, à commencer par une gestion de l’économie de l’attention. Comment faire pour canaliser l’information, cristalliser les discours, maintenir une cohérence dans la gestion de l’image, démêler le vrai du faux, à l’heure où tout s’entrechoque dans un fleuve social permanent ?

Couplé à la profusion, l’autre changement est la facilité d’accès à des outils très puissants à faible coût. C’est quand même hallucinant de se dire que vous pouvez utiliser l’IA de Google (Tensor Flow) quasi gratuitement ou la capacité de calcul d’Amazon pour créer votre startup. Par ailleurs, les logiciels de marketing automation, de CRM ou de veille sont accessibles à des petites entreprises pour un coût réduit.

Au-delà, je n’ai pas l’impression que les fondamentaux du métier aient tant changé. Un bon PR cultive avant tout la relation humaine, un bon storyteller se focalise sur l’émotion, une bonne stratégie digitale s’appuie sur l’émotion, l’empathie, l’humain et un peu de technique.

 

Veille et Intelligence Artificielle: Quel est votre regard sur cette décennie de transformation numérique, pour quelles promesses et pour quel avenir ?

Vaste question. Si l’on se cantonne à la veille, la transformation est absolument magistrale. Face à la profusion d’informations, l’IA est un outil fabuleux pour automatiser la collecte et détecter des signaux faibles. De l’aveu de tous les veilleurs, il manque encore une couche d’extraction et de synthèse intelligente de cette collecte. Avec l’avancée du traitement automatisé du langage (symbolique plus machine learning) cela devrait émerger sous peu. De manière plus générale sur la transformation numérique, je constate depuis plus de vingt ans que c’est essentiellement une transformation culturelle qui est, et doit être à l’œuvre. Les technoprophètes adeptes du solutionnisme ou les positivistes forcenés sont à côté de la plaque. Rien ne change tant que l’humain n’est pas prêt à accepter ce changement et à modifier son état d’esprit pour s’adapter à ce nouvel environnement. Sinon, soit vous imposez le changement de manière coercitive comme le fait Uber en notant chauffeurs et clients, soit vous laissez chacun modifier sa posture en l’accompagnant et surtout en expliquant ce qu’il se passe, où nous allons, comment nous y allons et les bénéfices pour tout un chacun. A mon sens il y a encore un défaut à la fois d’explication et de vision sur la transformation en cours. L’injonction à apprendre le code, transformer son entreprise en plateforme ou être agile est un médiocre palliatif à l’absence globale de vision, de récit. Le rôle d’une entreprise est avant tout de fournir du sens et une vision, en interne bien sûr sinon rien ne fonctionne et il y a une dissonance – pour mémoire seul 6% des collaborateurs se disent engagés -, mais aussi en externe. Les résistances à cette transformation sont aussi sans doute dû à un manque de grand récit, et ce manque est aujourd’hui comblé par les GAFA.

Quel regard avez-vous aujourd’hui sur le Paid l’Owned et le Earned Media ?

Avec la profusion d’informations, le modèle PESO devient de plus en complexe à arbitrer. Il y a quelques mois, j’aurai affirmé sans ciller que le owned suffit pour bénéficier d’un earned de qualité. Aujourd’hui, capter l’attention demande avant tout d’être visible et le Paid, bien utilisé, est un allié et un renfort précieux pour cela. Les actions des RP restent indispensables pour amplifier les messages et bâtir une présence cohérente, tout comme les influenceurs qui sont des accélérateurs de visibilité. Ce que nous constatons au sein de la brigade du web (un collectif de twittos) quand nous intervenons sur un évènement. Au cœur, le owned doit être soutenu par une bonne stratégie de contenu, garante de la cohérence sur un temps long. Mais la plupart des entreprises confondent souvent le temps technique du web avec le temps réel du public et de l’audience. Depuis le début du web, la perception des temporalités génère un malentendu absolu.

Au final, Une audience acquise et fidélisée sera toujours plus pertinente qu’une visibilité payée et éphémère.

 

Vous aviez publié avec le CMIT en 2017 un livre blanc sur les grandes tendances de contenu en BtoB. Deux ans après, les grandes tendances sont toujours les mêmes et la notion d’engagement est-elle encore d’actualité et si oui pourquoi ?

Merci pour cette mention. D’ailleurs nous relançons l’étude pour l’actualiser. Pour les tendances, ce sont peu ou prou les mêmes avec l’essor exponentiel de la vidéo. Seul bémol, il y a deux ans j’avais mis dans le questionnaire les podcasts auxquels je croyais énormément, mais personne ne semblait sensible à l’émergence de ce format. Aujourd’hui force est de reconnaître que le podcast est une tendance de fond. Qui s’explique facilement, à la fois par l’émergence des assistants vocaux, mais aussi par la relation d’intimité que ce format crée avec l’auditeur et la parenthèse qu’il crée dans une journée.

L’engagement est la valeur cardinale et l’objectif intangible du digital. Que vous soyez une marque, une entreprise, un influenceur, un marketeur, l’objet de la quête est l’engagement, c’est le Graal. L’engagement est un signe à la fois d’intérêt, mais au-delà d’une certaine forme de confiance et de sympathie, voire de reconnaissance. Autant de signes qui feront tendre son émetteur vers une action, ce que nous cherchons tous, faire passer du cognitif ou conatif. Pour le dire pompeusement, c’est bien la fonction perlocutoire ou performative que l’on cherche à activer en utilisant le contenu et les leviers d’acquisition digitaux. Donc un engagement.

 

Le contenu est-il toujours une expression contractuelle de la cohérence de marque ?

Plus que jamais ! Et le besoin de cohérence n’a jamais été aussi fort qu’aujourd’hui ou la fragmentation des plateformes, formats, audience est exponentielle.

En termes de contenu quels sont les 7 tendances du Social Media pour 2019 ?

Sans être original, c’est avant tout l’essor des « stories » bien sûr. Quel que soit le canal. Aucune raison pour que l’essor de la vidéo s’arrête, mais sans doute avec plus de place laissée au live, ce qui rejoint la tendance des stories et induit la vidéo verticale. Ajoutons une couche d’interactivité aux vidéos et nous aurons sans doute fait le tour sur ce format. L’essor du podcast en direct embarqué nativement sur Twitter à l’instar de ce que fait l’excellent PPC. Tous ces éléments convergent et sont les signes d’une tendance à laquelle je crois profondément : le retour vers l’approche sociale e du réseau. Soit beaucoup plus d’attention et d’intentions portées envers son audience, plus d’interactions. Nous évoquions l’engagement, il faut être réellement attentif à son audience et favoriser le partage et la sympathie pour créer les conditions de l’engagement. Il faut aimer son audience, vraiment.

 

Quels sont vos indicateurs référents que vous utilisez sur les médias sociaux ?

Plus que les métriques du social media (toujours les mêmes : reach, impressions, rts, likes…) la mesure des interactions entre les réseaux sociaux et le site de destination me semble plus pertinente. Cela permet d’évaluer la capacité à fédérer une audience depuis les réseaux sociaux et sa canalisation vers un site ou une page de destination. De là, il est intéressant de mesurer la performance par des métriques telles que le temps passé, la profondeur de scroll, le temps de lecture, les conversions et effectuer une segmentation avec les visiteurs venus directement pour évaluer le delta…En un mot, mesurer la capacité à susciter un réel engagement sur le contenu et les conversions associées à l’animation sur les réseaux sociaux.

 

Le domaine du marketing d’influence est aussi large que le web lui-même ! Face à l’hégémonie des Gafa, aux fakes news, aujourd’hui les deep fakes, de la parole des Youtubeurs, Instagrameurs et Twittos quels positionnements doivent avoir les journalistes pour rester audible, authentique ?

Faire leur boulot ! J’adore cette citation, « Être journaliste, c’est expliquer aux autres ce que l’on ne comprend pas soi-même ». J’ai mis beaucoup de temps à réellement comprendre cette citation, mais c’est exactement cela et il faut beaucoup d’humilité pour l’admettre. Sur ce coup, je ne vais pas me faire des amis, mais je vois trop de journalistes perdre ce qui fait tout l’attrait de ce métier : observer, comprendre et transmettre. Faire ce métier, c’est être curieux, curieux de l’autre, curieux du monde, et se demander en permanence pourquoi. Face aux infox, l’idée n’est pas de les démonter en permanence, c’est contre-productif, mais plutôt je pense à être plus pugnace sur l’info, plus profond et surtout la rendre intelligible à tous en évitant les biais idéologiques. Les fake-news surfent sur une anxiété globale envers un monde de plus en complexe, paradoxalement elles ont une fonction de réassurance en fournissant des explications simples au désarroi existentiel que l’on peut ressentir. On revient à la fois sur l’absence de récit global en guise de perspective et un manque d’explication sur les évolutions de l’environnement.

 

 

Ambassadeurs et Avocats de marque : le dernier recours ?

Je reprends ici une tribune écrite pour Talkwalker sur les tendances 2018. L’employee advocacy ou brand advocacy est clairement un mouvement de fond. Après tout le marketing influenceur ou marketing d’influence n’est qu’un autre nom du brand advocacy. Pour compléter rapidement ma tribune, sans grande chance de me tromper, je pense que l’influence marketing va devenir de plus en plus complexe. Des études confirment déjà ce retour de bâton d’une désaffection des internautes pour les posts d’influenceurs un peu trop maladroits. Ce sera l’objet d’un prochain article étayé.

Employee et Brand advocacy : l’éternel retour

Que l’employee advocacy ou le Brand Advocacy se retrouvent dans la liste des tendances 2017-2018 peut sembler étonnant. Après tout, pour le premier dès les années 2005-2007 les grandes entreprises (IBM, Intel, Dell…) avaient déjà incité leurs employés à participer activement aux conversations sur les réseaux sociaux. A l’identique, la notion d’ambassadeur de marque aux racines antédiluviennes trouve de nouveaux avatars depuis le milieu des années 50. Avec l’essor du « brand management » dès les années 60 et plus tardivement avec sa déclinaison de Brand Advocacy remis au gout du jour là aussi en suivant la courbe de développement des réseaux sociaux.

La fin du far-web

Interroger la raison du retour de ces leviers dans les faveurs des communicants et marketeurs amène plusieurs pistes en guise de réponse. Des réponses assez peu agréables, mais symptomatiques de l’évolution du web ces dernières années et des pertes progressives par les marques. Des marques coincées entre le marteau de l’évolution des modèles publicitaires et l’enclume des nouveaux comportements des consommateurs. Avec comme lien entre les deux les évolutions techniques, politiques et monétaires des plateformes, Google, Facebook et Amazon, désormais maîtresses du web et des conditions de visibilité ou non d’une marque. Comme symptômes de ces évolutions, on pourra citer pêle-mêle :

    • Une baisse drastique de l’engagement des internautes sur les plateformes sociales, dont Facebook et le fameux Facebook Apocalypse suite à la refonte de l’algorithme.
      Une difficulté croissante à maintenir de bons taux de conversions sur Adwords
      Un manque de visibilité sur l’inventaire de la publicité programmatique
      Etc.

      Facebook reach 2018
      La baisse du reach continuera, une chute logique pour promouvoir les posts sponsorisés et autres recours à la publicité

      Pour le dire autrement, du côté de l’annonceur, les plateformes demandent pour toucher la bonne audience des efforts techniques et financiers accrus, avec une surcouche de complexité que ne règlera pas ou peu l’intelligence artificielle. Ajoutons du côté du consommateur :

      – Une délinéarisation du « customer journey » et une multiplication des points de contact
      – Le recours par 36 % des internautes à des Adblockers
      – Un désengagement croissant sur les médias sociaux
      – Un recours accru au dark social
      – Une capacité d’attention en chute libre en contrepartie du content shock
      – Une défiance claire vis-à-vis du discours de marque
      – Etc.

      Au regard de ces constats, rajoutons que sans grande surprise 75 % des directeurs marketing s’avouent perdus face aux attentes des consommateurs.

      A l’éclairage de ces faits, le retour de l’employee advocacy et du brand advocacy peut sonner comme une évidence dans l’arsenal marketing. Face à la complexité grandissante et des budgets toujours plus importants, (3,4 milliards pour la pub sur le web en France), le retour à des fondamentaux : le client et le collaborateur a le mérite de la simplicité et, potentiellement de l’efficacité. Alors bien sûr les motivations et les modus operandi sont variés.

      Ambassadeurs et Avocats : diplomatie et défense ?

      Pour faire rapide, la mise en avant des collaborateurs participe de plusieurs finalités : le social selling en B2B ; renforcer le sentiment d’appartenance, renforcer la communication interne et externe, favoriser le recrutement, renforcer le sentiment d’appartenance et in fine renforcer la fidélité du collaborateur (les ambassadeurs d’entreprise sont 20 % plus enclins à rester dans leur entreprise). Autant de raisons pour motiver les collaborateurs à prendre la parole sur les réseaux sociaux et ainsi les valoriser.

      Des raisons renforcées par l’émergence d’un marché d’outils dédiés à l’ambassadorat à l’image de Nukesuite, SociallyMap, Limber, Socciable, Social Dynamite entre beaucoup d’autres, sans compter les outils dédiés au social selling.

      Autant de plateformes dévolues à la fonction de ces programmes ambassadeurs, qui je rappelle toujours l’étymologie est bien celui qui porte un message, là où l’avocat est bien dans une posture de défense et de justification. Notons l’ironie des choix sémantiques. L’entreprise porte un message urbi et orbi via ses collaborateurs là où la marque déploie des « avocats ».
      Elle devrait donc se défendre et recruter de nouvelles parties prenantes pour assurer leur plaidoirie ? Tout d’abord chacun est susceptible de nommer de quoi elle devrait se défendre, mais ce terme est intéressant dans la mesure où cette posture défensive intervient à un moment où le consommateur demande à la marque un nouvel engagement sur des valeurs émergentes : partage, transparence, solidarité, authenticité et plus égoïstement écoute, personnalisation. Autant de valeur dont en creux on peut supposer l’absence jusqu’alors.

      Revenir au Brand Advocacy repose dès lors comme une évidence, tout individu est enclin à faire confiance à son propre réseau (84 % de confiance selon Nielsen), à ses pairs, à des experts, aux avis en ligne (62 % de confiance) et en règle générale à toute personne à qui il prête un crédit affectif ou intellectuel. Et qui in fine peut partager les mêmes valeurs de proche en proche. Rien de neuf depuis les travaux de Katz et Lazarfeld (1955), sinon le déficit de confiance connue par les marques en contrepartie de l’importance de nouvelles valeurs prônées par le consommateur couplée au contre-pouvoir de la recommandation.

      L’engagement avant toute chose, l’écoute et le contenu comme armes absolues

      Dans les deux cas, les marques et entreprises n’auront qu’une obsession : l’engagement.
      Des collaborateurs avec leur audience , et pour la marque du consommateur avec ses produits et son expérience. Mais susciter cet engagement à la fois une démarche technique plus fine reposant sur l’écoute des consommateurs pour dégager des insights pertinents (autre tendance 2018), et dans les deux cas, un contenu lui aussi pertinent donné à ses collaborateurs ou ambassadeurs. Le cercle est vertueux : j’écoute et anticipe les attentes, je crée et fais partager mon contenu par mes ambassadeurs. En dernier lieu, je mets en place les bons KPIs pour mesurer le résultat et j’affine dans un cycle permanent. Et éventuellement j’aligne ma politique RH ou produit au regard des résultats dont le premier d’entre eux : l’engagement. Cette métrique absolue doit être le point de focalisation pour orienter son marketing dont les « ambassadeurs » et les « avocats » sont un des leviers.

      Mais au final, chacun l’aura compris, le vrai sujet est bien ici celui de la transformation numérique de l’entreprise orientée sur le client et son écoute quasi empathique rendue possible par les outils de veille, de collecte et la gestion du big data. L’ambassadorat est né des réseaux sociaux et du Web 2.0 avec la capacité donnée aux clients de s’exprimer qui trouve aujourd’hui son climax. Pour négocier ce nouveau modèle, l’entreprise doit s’engager ou mourir comme je l’écrivais dans un livre blanc dédié au contenu. Un engagement qui dépasse largement le seul contenu qui est lui la cristallisation des valeurs défendues par l’entreprise et signifié par les multiples prises de paroles, directes ou indirectes. C’est sans doute le message à porter. Je vous laisse juge.

 

@fabricefrossard

 

Brandwatch rachète BuzzSumo , alliance de l’intelligence sociale et du contenu

Il y a une convergence des activités de marketing numériques allant de la gestion de la marque à l’optimisation des moteurs de recherche en passant par le marketing de contenu. Will Mc Innes, CMO de Brandwatch

Demandez à n’importe quel content marketer quels sont ses outils de prédilection (son content stack), il y a de fortes chances que BuzzSumo en fasse partie. C’est la plateforme idéale pour détecter les contenus les plus partagés, les backlinks liés à des articles et autre détection d’influenceur. A l’identique, si l’on évoque le social listening et insight de marque, Brandwatch apparaît vite sur la liste des outils incontournables. Pour tout marketer, l’alliance des deux outils relève de l’évidence.

Avec le rachat, annoncé la semaine dernière, de BuzzSumo, Brandwatch pose tranquillement ses pions sur un marché en plein essor où content marketing et social listening fonctionnent de conserve. Si le marketing de contenu est désormais un sujet (presque) mature auprès de marketeurs , ces derniers comprennent aussi que l’écoute permet de dégager des insights opérationnels au-delà de la simple surveillance de l’image.

Mine de rien, depuis sa création en 2005 par Gilles Palmer, Brandwatch parvient à proposer une suite cohérente avec son outil d’écoute, mais aussi de détection d’influenceurs et de publics (BW audiences ) et la visualisation des données avec Vizia 2. Une chaîne de valeur  qui finira à un moment ou à un autre en une plateforme intégrée pour venir marcher sur les brisées des géants du secteur (ADobe Marketing Cloud par exemple). C’est aussi une façon d’acter ou anticiper la convergence du marketing numérique et content marketing et marketing tout court.

Data, écoute, contenu : la trilogie gagnante ?

Il ne faut pas s’y tromper, si Brandwatch est perçu comme un outil d’écoute (ce qu’il est), la direction prise par l’éditeur semble le positionner comme un outil de marketing stratégique, voir de stratégie tout court pour l’entreprise. Une posture marché intelligente alors que le marché de la veille avec une cinquantaine d’éditeurs (voir un comparatif ici) est lui largement saturé.
Au-delà de cette analyse personnelle, le mieux est quand même de demander à Steve Rayson Director de BuzzSumo et Will McInnes le CMO de Brandwatch leur point de vue sur ce rachat et ses perspectives. (Une interview recueillie par email)

Quel est l’intérêt pour Brandwatch de racheter BuzzSumo ?

Will Mc Innes et Steve Rayson : Cette acquisition renforce la position de Brandwatch en tant que spécialiste de la social intelligence avec pour but d’afficher une croissance encore plus forte sur le marché des PME. BuzzSumo et Brandwatch ont des technologiques complémentaires avec pour Brandwatch des solutions d’entreprise pour Brandwatch et pour BuzzSumo des solutions intermédiaires.

BuzzSumo dispose de la base de données la plus complète comptant des contenus partagés sur le web social (avec plusieurs milliards d’articles en effet – nous avons des données de partage social media sur presque tous les articles publiés au cours des cinq dernières années), une grande base de données d’influenceurs et des contenus relatifs à des questions posées sur des centaines de milliers de forums, ainsi qu’un suivi approfondi sur les mentions de marques et sur des sujets publiés sur le web social.

BuzzSumo est principalement connu comme étant un moteur de recherche de tendances. Quelles sont les synergies possibles avec une solution comme Brandwatch Analytics pour le suivi et l’analyse des mentions sur le web social ?
D’innombrables innovations sont possibles pour les entreprises avec l’intégration de la plateforme avancée d’analyse et de veille de contenus de Brandwatch et l’outil de marketing de contenu de BuzzSumo, qui est rapide et facile à utiliser. Soyez attentifs à la suite…

BuzzSumo est largement utilisé par les spécialistes du marketing de contenu. Même question, pour un professionnel du marketing de contenu, quel serait l’intérêt d’utiliser à la fois BuzzSumo et Brandwatch ?

Au sein de toute entreprise, il y a des spécialistes du marketing qui ont besoin de connaître quels sont les sujets les plus importants pour leur cible chaque jour. Ces professionnels commencent leur journée, en recherchant de l’information, en créant du contenu marketing pour créer des opportunités et de l’engagement ; les solutions BuzzSumo répondent à ces besoins. Par ailleurs, dans toute entreprise, on compte des professionnels en marketing qui effectuent un travail de recherche approfondi qui ne concerne pas uniquement le département marketing, mais également les ressources humaines, le développement de produits, le service client et tous les autres départements de l’entreprise. Ce sont des spécialistes de la data qui ont besoin d’utiliser une technologie avancée d’analyse et de suivi des données sociales sur les médias sociaux à l’image de la solution Brandwatch Analytics. Avec cette complémentarité, Brandwatch est capable de fournir de nombreuses solutions pour améliorer l’exploitation des données au sein de toute l’entreprise. BuzzSumo et Brandwatch aident les spécialistes du marketing à répondre aux questions auxquelles ils sont confrontés chaque jour. L’utilisation de leurs solutions apporte aux marques un avantage concurrentiel et une compréhension avancée permettant de créer des workflows et du contenu de meilleure qualité.

Il est difficile d’attirer l’attention de votre audience, et vous ne pouvez le faire que si vous bénéficiez de données avancées et intelligentes.

Brandwatch Analytics

Avec Audiences et Brandwatch Analytics, l’utilisateur peut trouver des influenceurs clés et du contenu partagé. N’y a-t-il pas une sorte de redondance entre Brandwatch et BS ?

BuzzSumo et Brandwatch Audiences ont tous deux des applications précieuses pour les marketeurs de contenu et d’influenceurs. Les deux sont construits sur des bases de données uniques. BuzzSumo a des données de partage social sur presque tous les articles publiés au cours des 5 dernières années et Audiences a des données de réseau sur la façon dont plus de 340 millions d’utilisateurs Twitter actifs sont connectés.
Nous croyons qu’ils se complètent parfaitement. Audiences permet aux spécialistes du marketing de définir et d’étudier tout public cible, puis identifier les influenceurs, le contenu, les médias et les tendances imprévisibles. BuzzSumo leur permet de créer des contenus SEO performants sur n’importe quel sujet et de comparer les performances de leur contenu tout en découvrant les tendances avec rapidité et facilité.

Est-ce que BuzzSumo est un moyen pour brandwatch d’aborder le marché du marketing de contenu, en supposant que Brandwatch ne soit pas utilisé par les spécialistes du marketing de contenu ?

Brandwatch est déjà utilisé par les spécialistes du marketing de contenu, et l’acquisition permet à Brandwatch de fournir aux spécialistes du marketing de contenu tout ce dont ils ont besoin; de la recherche rapide d’insights pour créer du contenu sur les blogs, les médias sociaux et déclencher des opportunités d’engagement avec BuzzSumo en passant par l’analyse des campagnes passées, détecter les tendances à venir et jusqu’à la réalisation de recherches approfondies avec la solution Brandwatch Analytics.

Fusionnerez-vous BuzzSumo et Brandwatch ? Si oui, avec quel objectif ?
À ce stade, les deux marques conservent leurs propres identités et stratégies. Il y aura une intégration technologique, Brandwatch fournira de la data et des ressources à BuzzSumo. Ce partenariat synergique bénéficiera aux deux technologies avec un partage de data science, de développement de produits sont encore à venir.

Comment voyez-vous l’évolution des deux produits ?
Brandwatch et BuzzSumo ont de solides bases de données qui sont complémentaires. En intégrant les données de leurs produits, il y a une opportunité évidente de pouvoir enrichir les produits d’entreprise de Brandwatch et les produits milieu de gamme de BuzzSumo. Il existe également des synergies entre l’infrastructure technique et les fonctions d’analyse des données de leurs produits qui sont à exploiter.

Comment voyez-vous l’évolution de ce type d’outil, la recherche/l’écoute des médias sociaux et du marché ?

Le monde est de plus en plus bruyant avec des millions de nouveaux articles, images, vidéos et publications sociales publiés chaque jour. Ce contenu suscite des milliards d’engagements quotidiens sous la forme de partages, de commentaires et de réactions. La veille, l’analyse et le suivi des données sociales sont primordiaux, mais ce dont les entreprises ont réellement besoin, c’est à la fois de l’intelligence sociale et de l’intelligence du contenu. Par exemple, quel type de contenu correspond à cette audience cible, comment le contenu de la marque a-t-il été amplifié, comment parle-t-on d’une marque sur un média social ou dans un blog, etc.
Il y a une convergence des activités de marketing numériques allant de la gestion de la marque à l’optimisation des moteurs de recherche en passant par le marketing de contenu. Ces activités sont également de plus en plus importantes pour toutes les entreprises, quelles que soient leurs tailles.

Ainsi, nous pouvons nous attendre à une évolution des solutions pour répondre aux exigences des marketeurs d’aujourd’hui, qu’ils travaillent pour une grande marque ou une startup.

 

Nous n’essayons pas de créer une solution cloud tout-en-un comme certains de nos concurrents

 

L’intégration de plus en plus de fonctionnalités est-elle le seul moyen de se développer ?

Nous n’essayons pas de créer une solution cloud tout-en-un comme certains de nos concurrents.Nous poursuivrons notre mission qui est de toujours fournir les technologies les plus avancées sur le marché qui apportent des informations clés et fiables à partir des données sociales. Nous continuerons de nous associer et de nous intégrer à d’autres plates-formes complémentaires de gestion de haut niveau afin de donner à nos clients la flexibilité dont ils ont besoin pour agir.

Brandwatch a un accord avec Twitter, à quoi peut-on s’attendre ?
Au-delà des données Twitter, Brandwatch possède ses propres robots d’indexation qui permettent d’explorer plus de 80 millions de nouveaux sites en ligne par jour. Cela inclut les sites d’information et actualité, de blogs, les forums, Instagram, Facebook, YouTube et d’autres sites web en ligne. Tout ce qui est public sur Facebook. Nous sommes constamment en partenariat avec différentes plateformes sociales à travers le monde, en fait nous avons été la première société d’intelligence sociale à inclure des données de Reddit de manière conforme.

@fabricefrossard

 

Webinar sur le contenu : « engager ou mourir », la suite en live

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Webinar Faber Content : marketing de contenu

Dans la foulée du livre blanc réalisé par Faber Content en collaboration avec le CMIT, Jean-Denis Garo, (VP du CMIT) et moi même vous proposons d’aller plus loin sur cette étude et d’échanger lors d’un webinar.
Cette étude a réuni 100 directeurs marketing, et 25 d’entre eux nous livrent de précieux insights sur leur stratégie de contenu. Ce webinar sera l’occasion d’échanger avec  Jean-Denis Garo, fin connaisseur du marketing de contenu et d’aller plus loin sur les leviers pour un marketing de contenu efficace.

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Nous serons très heureux de votre présence, de vos questions, de vos remarques et de vos suggestions.

 A partir des résultats de l’étude récente réalisée par Faber Content pour le CMIT, nous dégagerons les tendances autour du « Content Marketing» et traiterons des préoccupations des marketers B2B en répondant à 7 questions:

  • Quel budget engager ?
  • Internaliser ou externaliser la création de « Content » ?
  • Quels sont les objectifs du « Content » : trafic, lead gen etc.
  • Quel est le format idéal : blog, infographie, vidéo etc. ?
  • Quelle plateforme pour diffuser son « Content » ?
  • Comment susciter l’engagement ?
  • Quels sont les challenges 2017 du « Content Marketing » ?

Pour vous inscrire c’est ici

 

N’oubliez pas de télécharger le livre blanc

Le directeur marketing , un commercial comme un autre en 10 clichés

Le directeur marketing n’échappe pas aux clichés, comme le rappelle l’infographie réalisée par mes amis du CMIT. En passant en revue cette infographie tout y passe. Au-delà des clichés, cette infographie a le mérite de faire le point sur l’évolution du métier de marketeur B2B. Lequel métier subit encore aujourd’hui le tsunami digital et peine à sortir la tête de cette vague.

DSI et CMO : un mariage forcé ou de raison ?

Le premier effet de cette digitalisation est la nouvelle relation souvent forcée, entre la DSI et le CMO. Là où le premier fait face aux multiples contraintes liées à la gouvernance du système d’information, avec à la clé sa cohérence, son intégrité, sa sécurité, le CMO pousse à la roue pour accélérer, avec ou sans lui. Comme le souligne Jean-Denis Garo, directeur marketing de Mitel, « La transformation numérique, et plus encore les impératifs du marché ont poussé la DSI à mieux comprendre les besoins d’immédiateté, de PoC (Proff of Concept) etc. des équipes marketing. Ces dernières se sont aussi profondément transformées, elles sont beaucoup plus scientifiques, analytiques qu’auparavant. Autant d’éléments qui augurent une rapprochement DSI- Marketing. »

Pour l’instant, ce rapprochement est dans la majorité des entreprises un vœu pieux, et le shadow IT règne en maître. A contrario, certaines entreprises plus malines ont bien compris que l’hybridation technique allait aussi de pair avec un rapprochement des deux fonctions, quitte à la médiatiser avec un CDO dans le rôle d’arbitre et de pacificateur. Pour être politiquement correcte, le CDO jouera le rôle de facilitateur. Mais personne n’est dupe…

Comme le souligne Jean-Denis, le CMO doit aussi monter en compétence technique. La poussée du digital amène une galaxie de nouveaux outils (ABM, CRM, DMP, Big Data…), de nouveaux terrains de chasse (le adtech et social selling,l’omnicanal…) et méthodes Data Driven. Autant de domaines qui seront bientôt partiellement automatisées via l’IA (mais c’est un autre sujet).

 

Le directeur marketing : un commercial ou un social seller ?

Dans ce déroulé, la porosité entre marketing et vente n’a jamais été plus faible. In fine, aujourd’hui il semblerait que le principal job du marketeur B2B est d’apporter des leads aux commerciaux, et que finalement, le CMO est un commercial comme un autre comme le note Jean-Denis Garo, « Le marketing adopte de plus en plus les codes des « commerciaux » : vocabulaire, organisation, jusqu’à être mesuré, incentivé sur des critères similaires : générations de leads, transformation de ces leads en opportunités, contribution au funnel etc. Le marketer moderne devient d’ailleurs presque un commercial comme un autre. Alors Oui, la relation marketing-commerce n’est plus celle d’hier ou d’avant-hier. Peut-être que le social selling rendra au marketing son expertise, son leadership dans cette relation, et revalorisera son rôle aux yeux des autres directions métiers. »

Ce glissement et confusion des genres est-elle dommageable à termes pour la fonction marketing ? La question peut être posée. Si le digital à rendu ce métier confus, en transformant le CMO en technicien à leads, en statisticien, cette mue se fait fatalement au détriment d’autres pans du métier. Lesquels ? La réponse a cette question permet de méditer sur l’avenir du métier.

A vos commentaires.

Brandwatch : « Veille sociale :  et si on arrêtait de vendre de la mention ? »

Bertrand Saint Martin
« Sur l’écoute sociale, la réflexion est poussée, mais l’exécution est faible »

Nommé vice-président France lors de l’ouverture des bureaux de Brandwatch en France, Bertrand Saint Martin a réalisé l’essentiel de sa carrière dans l’industrie et en Asie (oui c’est un zeugme). Sa trajectoire professionnelle l’amène à porter un regard original sur le marché de la veille et le rôle de l’information au sein de l’entreprise. Un entretien qui décape.

(disclaimer)Avant toute chose, sachez que Brandwatch fait partie de mes outils de veille préférés. La souplesse des requêtes possibles permet de nettoyer le bruit et de remonter des signaux pertinents via une interface agréable et lisible. Donc, je pars avec un a priori favorable.

Un a priori conforté par Vizia2, une nouvelle plateforme de visualisation de données éditée par Brandwatch. Un dashboard de visualisation du plus bel effet dédié au data-telling ou data storytelling, à vous de choisir. Vizia2 qui est d’ailleurs le prétexte à rencontrer Bertrand Saint Martin.
En tant que nouvel entrant sur ce marché, il est inévitable de lui demander sa note d’étonnement sur le marché de la veille. Et là, ça décoiffe. « La France est un marché puissant et porteur. C’est bien là le premier problème. Les entreprises ont bien compris qu’il était important d’utiliser le social listening, de faire de la veille et, pour certaines marques la réflexion sur le sujet est très poussée. Mais, contrairement aux autres pays, les entreprises françaises éparpillent leurs outils de veille – souvent différents – entre les services, entre les filiales. Résultat, les données recueillies ne sont pas consolidées. Pour le dire autrement, si la réflexion est poussée, l’exécution est faible. A l’inverse, les anglo-saxons déploient de vraies machines de guerre en centralisant les investissements et l’information pour capitaliser sur les best-practices. »

Du social listening au social intelligence marketing

S’ensuit l’exemple de très grandes marques – sous NDA – qui utilisent le social listening comme outil de marketing stratégique, « Cette marque utilise l’écoute des réseaux sociaux pour détecter des signaux faibles sur l’évolution des comportements de consommation alimentaire. En fonction des données recueillies, croisées avec des études de marché, ils n’hésitent pas à produire de nouvelles gammes de produits pour répondre aux tendances détectées. Dans ce cas, les investissements issus de la veille se compte en millions d’euros… » Les personnes affectées aux études traditionnelles (quali/quanti) sont progressivement basculées vers l’analyse du social listening, « avec à la clé 50% d’économie par rapport aux études traditionnelles », précise Bertrand Saint Martin.

Ecouter la respiration sociale

Pour lui, la veille et le social listening bien employés sont des techniques de détection des lignes de force des changements sociétaux, du plus terre à terre au plus profond, une sorte d’étude du Zeitgeist cher à Hegel : « étudier les motivations des consommateurs de tel ou tel produit, l’humeur sociale du moment, les aspirations du citoyen…Ces sujets intéressent de plus en plus les investisseurs soucieux d’anticiper et devrait aussi inciter les politiques à écouter et surtout accompagner les mouvements de fonds en cours. Toutefois, chacun aura compris que la France accuse là aussi un léger retard…

 

Le social listening est un engagement profond : il faut écouter et mettre une gouvernance et des process en place.

Un retard expliqué en partie par une erreur de positionnement des éditeurs selon Bertrand Saint Martin : « nous avons fait des erreurs et n’avons pas réussi à convaincre nos clients de l’importance stratégique liée à l’écoute. Nous vendons des mentions et nous trébuchons sur les scénarios de départ en faisant l’impasse sur les projets stratégiques. La bonne démarche est de se mettre d’accord sur la stratégie et de voir comment l’entreprise peut s’aligner dessus. Par ailleurs, nous avons aussi des compétiteurs qui vendent de jolis dashboard, mais sans aucune portée stratégique. »

dashboard vizia

 

 

 

De l’aéronautique à l’écoute sociale : la modélisation avant toute chose

Par le passé, Bertrand Saint Martin œuvrait à la transformation d’industrie très lourde, en l’occurrence l’aéronautique. Un secteur où le changement des process business et de la culture du management engagent une entreprise sur plus d’une dizaine d’années. Cette transformation passe par une modélisation très poussée en guise de viatique pour accompagner et anticiper les changements.

Un réflexe d’ingénierie transposée au social listening dont l’analyse s’appuie sur des modèles d’échanges, d’influence et de propagation entre autres. Des modèles qui prennent forme avec Vizia, l’outil de visualisation de Brandwatch dont Bertrand Saint Martin est persuadé qu’il peut participer de la transformation d’une entreprise : « au fil du temps je m’aperçois que ce type d’outil permet de contextualiser la donnée et ainsi favoriser son partage et sa compréhension. Souvent des beaux dashboards réalisés avec soin par un analyste parle seulement à ce dernier. Un manager peut interpréter la donnée maladroitement et conduire à des erreurs d’appréciation et donc de mauvaises décisions. Ce qui est typiquement le cas de nombreuses « social room ». Notre ambition est de fournir une visualisation intelligible par tout un chacun afin de casser les silos. Un patron d’une grande entreprise me disait récemment, « je veux modéliser les conversations de machine à café de mes équipes. » Pourquoi cette ambition ? En travaillant sur de la donnée structurée et non structurée, en la croisant, cela permet de faire émerger de l’implicite, de contextualiser et ainsi de favoriser le changement. »

Vous l’aurez compris, pour le vice-président de Brandwatch, le social listening est un enjeu stratégique pour les industriels et les marques, que ce soit en gestion de crise, accompagnement du changement, détection de signal faible ou autre. Pour lui le « retour sur investissement est juste énorme » à condition de bien comprendre que « le social listening est un engagement profond : il faut écouter et mettre une gouvernance et des process en place. » Chassez l’industriel, il revient au galop.

 

fabricefrossard

Kantar : coupler les études pour donner du sens aux conversations sur les réseaux sociaux

Aurélie Bouillot Brand Manager Kantar TNS
Aurélie Bouillot, directrice brand corporate Kantar TNS

A ce jour, Kantar TNS était connu pour ses études fondées sur des panels représentatifs. Digital oblige, l’institut ajoute le Social Media Insight à son portefeuille. L’idée : analyser les conversations sur les réseaux sociaux et le search pour enrichir les études pour les marques. Pour mémoire, 84% des citations de marque ont lieu sur twitter. 

Lors des journées grandes marques de l’EBG, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Aurélie sur cette offre. Elle nous en dit plus.

« Le public nous livre spontanément des informations, mais il faut aller la chercher rappelle Aurélie. La part de personne qui prend la parole est en augmentation constante, les canaux se multiplient et se cumulent avec ceux déjà existants. L’univers des réseaux sociaux est riche, complexe et mouvant il est surtout très riche. Si la plupart des entreprises écoutent les réseaux sociaux, il faut passer du listening à l’insight. Ce dernier mot est très utilisé, mais on a oublié comment analyser les conversations et surtout comment faire pour qu’elles aient une vraie valeur. »

Dashboard : l’exclusion de données

De fait, les entreprises se focalisent sur la détection de crise ou sont en quête du dashboard parfait. Avec à la clé une véritable déperdition de données et souvent une vraie difficulté à analyser les discussions pour en retirer des enseignements métiers.

En réponse, l’approche couplant les études classique et insights issus des réseaux sociaux apportent une vraie analyse sur les questions que se posent les marques. « . Il faut exploiter les deux approches : exploiter la spontanéité des réseaux sociaux et la structure des études classiques. Et lorsque l’on nous pose la question de la représentativité des réseaux sociaux notre réponse est toujours la même : ce que l’on capte sur les réseaux sociaux est représentatif des réseaux sociaux. »

Le web est une personne comme une autre

Une réponse pragmatique, tout comme l’approche pratique fondée sur des itérations. « Nous interrogeons le web comme si c’était une personne. Nous posons les capteurs et, une fois les données collectées nous réinsérons la question des clients. Les réponses seront puisées dans le corpus créé. Ces questions peuvent porter sur diverses thématiques : satisfaction client, reconnaissance de la marque etc. », explique Aurélie Bouillod. L’approche peut être qualitative ou quantitative. Avec ces deux bémols : « Sur les réseaux sociaux 70% des conversations sont neutres , ce qui induit une méthodologie précise. D’autre part, il faut abandonner l’idée que l’on peut recomposer une étude classique avec le digital. » La combinaison des deux approches permet d’avoir un garde-fou pour éviter les biais éventuels générés par la seule étude des réseaux sociaux.

Coupler monitoring et étude quali

Donner du sens : tout passe par l’analyse et encore l’analyse

« Au fil de l’eau, nous nous apercevons que ce type d’approche apporte quasiment un côté prédictif et nous apporte de l’information sur ce que nous ne savons pas encore. Par exemple, dans le cas de PomPote, nous avons découvert que le public était assez âgé, mais surtout que le public adolescent était très attaché à la marque.Il la revendique au point d’en faire un mot générique et la faire rentrer dans le vocabulaire. » A contrario, il faut raison garder sur les observations empiriques. A titre d’exemple, dans le cas de la crise connue par Lactalis, la plupart des messages étaient des RTs.

Etude Pompote

L’objectif, et la difficulté, est bien de donner du sens aux conversations et à cette écoute et pour ce faire, « il faut une intention dans l’analyse, poser des questions au corpus de données pour faire naître l’insight. Au final, il n’y a qu’une seule idée conclut Aurélie Bouillot : analyser, analyser, analyser… »

Et surtout, une fois les insights formalisés, activer les enseignements en interagissant avec les personnes concernées en les faisant entrer dans le cycle de création de valeur via la DMP et le CRM de l’entreprise.

@fabricefrossard