Cloud et Cybersécurité, ces deux thèmes d’actualités auront leur salon le 19 et 20 avril prochain à Paris (porte de versailles). Découvrez les thématiques et tables rondes concoctées par Olivier Bouzereau et moi même.
N’hésitez pas à proposer votre expertise si vous souhaitez intervenir.
« Incroyable, c’est la première fois où j’ai autant de préinscription deux mois avant un salon ». Bonne nouvelle relayée par l’organisateur du salon lors de la préparation des thématiques, mais peu étonnante. Le Cloud et la Cybersecurité sont toujours les sujets chauds des entreprises.
Malgré une accalmie passagère sur le front de Ramsomwares, (les Ukrainiens et Russes ont d’autres chats à fouetter disent les mauvaises langues), les cyberattaques repartent à la hausse et les compromissions de système d’information font florès.
Au moment même où ces lignes sont écrites, c’est le CHU de la Réunion qui est en proie à une cyberattaque. Quand au Cloud, inutile de s’étendre, les sujets des DSI de toutes les entreprises impliquent d’une manière ou d’une autre des questions liées à cet environnement.
Pour répondre au maximum de questions remontées par des professionnels, avec Olivier Bouzereau, journaliste et expert IT, nous avons recensé les sujets les plus chauds du moment pour proposer aux visiteurs un parcours sur ces deux secteurs par le biais de tables rondes, keynotes et ateliers autour de trois grandes thématiques : techniques, juridiques et pratiques.
L’intention est de fournir l’information la plus claire et pratique possible pour que chacun puisse repartir avec des insights actionnables (oui c’est du jargon 😊) ou, dit autrement, des informations utiles et pratiques pour son activité.
Si vous êtes expert d’une de ces thématiques et que vous souhaitez intervenir, n’hésitez pas à me contacter en utilisant le formulaire en fin de ce post.
Les tables rondes Cloud Cybersecurity
Les guerres hybrides, mêlant cyber et guerre de l’informations sont de plus en plus intense, la menace directe ou indirecte pour les entreprises est-elle croissante ?
Cloud et Authentification : gestion des identités, MFA, biométrie, comment gérer la complexité de l’authentification pour répondre aux critères de sécurité ?
L’intelligence artificielle au service des pirates informatiques, doit-on craindre l’usage de ces technologies pour l’industrialisation des attaques ?
Directive NIS2, évolution de la 27001, loi sur la cyberrésilience : toutes les entreprises devront elles se protéger face au risque Cyber ?
La sécurisation des API est-elle suffisante face à la multiplication des usages de l’IoT ?
Services managés et cybersécurité : éditeurs ou ESN ? Comment identifier et choisir un modèle adapté à ses besoins ? Quelles sont les bonnes questions à poser pour choisir ?
Cloud : quelle est la répartition des responsabilités entre l’entreprise et l’opérateur sur le versant de la cybersécurité ?
ETI et PME : face au risque cyber, quel est le positionnement des assurances ?
Data, RGPD, 37% des dirigeants peinent à protéger leurs données et à observer un cadre réglementaire, quelles sont les bonnes pratiques pour sécuriser ses données et anticiper l’évolution des réglementations ?
Comment maîtriser la visibilité et les surfaces d’attaque de mon système d’information pour réagir rapidement en cas d’attaque ?
Quelles sont les étapes pour évaluer les risques et sécuriser à minima le SI de mon entreprise ?
Quel peut être l’apport de l’OSINT dans la détection et prévention des risques cyber ?
Tables Ronde Cloud
Gérer la crise cyber : quand l’attaque survient sur son réseau, comment réagir ?
2. Quelles compétences et certifications en sécurité cloud acquérir ? Les talents à attirer, à certifier, à fédérer en 2023.
3. Le SOC, seul allié du RSSI pour une supervision des échanges en 24/7 ?
4. EDR, SIEM, SOAR : maîtriser la détection et la réponse aux incidents de sécurité
5. Comment protéger ses données critiques dans le cloud ?
6. FinOps : éviter la fluctuation des prix, la sur-consommation
Cloud privé, cloud public, multicloud : les inventaires nécessaires et critères pour retenir la bonne architecture
8. Comment la souveraineté et la RSE transforment les offres cloud
Surveiller les performances des applications cloud et assurer leur maintien en conditions opérationnelles
Architecte, DevOps, expert en IA, Cloud, IoT : des métiers pluridisciplinaires en tension ? vers toujours plus d’automatismes ?
Quels sont les impacts de la prolifération des objets connectés
Sortir du cloud public : pourquoi et comment déplacer des infrastructures IT vers ses propres sites ?
Vous souhaitez intervenir ? Merci de remplir le formulaire en précisant le sujet de votre choix.
Faut-il craindre l’intelligence artificielle ? Une question légitime, mais qui posée comme cela a vite fait de vous poser comme un rétif au changement, un conservateur pusillanime, un luddite inavoué. Bref, un vieux con.
Pourtant, même en étant technophile (et je le suis), la question peut se poser. Les récentes avancées dans les IA génératives, Dall-E, Midjourney pour les images et maintenant ChatGPT (GPT pour Generative Pre-trained Transformer 3), ce logiciel conversationnel d’OpenAI pour répondre à de multiples questions, progressent de manière exponentielle, l’exponentiel est important en l’espèce.
Si tout le monde a joué avec Dall-e pour créer des images improbables ou parfaitement imitées de la réalité, la version 3.5 de ChatGPT a explosé les compteurs. Plus d’un million de personnes ont testé ChatGPT en moins d’une semaine. Que ce soit pour faire du code ou en déboguer, répondre à des questions en tout genre, créer un site web en 10 minutes,
composer de la musique, ou imaginer de nouveaux business plans. D’autres ont même eu l’idée
de créer des prompts (des commandes pour l’IA) pour générer des images sur Dall-E. Une mise en abyme s’il en est.
L’IA tueuse d’emplois ?
Malgré quelques fausses réponses, des approximations liées souvent à la formulation de la question, les résultats sont dans l’ensemble bluffants. Certes, les réponses peuvent être parfois incohérentes. Pour le vérifier, posez plusieurs fois de suite la même question. N’oubliez pas que pour répondre, l’IA générative se fonde sur de la statistique et la probabilité de l’occurrence proxémique des mots dans un corpus sémantique donné. Le résultat peut donner une impression de cohérence, mais une véracité parfois suspecte.
Ce qui est surtout bluffant, c’est la progression de GPT entre la version 3 livrée en 2020 et la 3.5 de 2022. Malgré ces défauts liés à l’IA générative, il est clair que ChatGPT a sidéré tous ceux qui l’ont essayé. Et sans doute créé un petit début d’interrogation, voir d’anxiété sur l’avenir de nombreux emplois pour les travailleurs de la connaissance et industrie du savoir.
“ChatGPT peut donner l’illusion d’être génial, mais ne l’est pas” prévient Sam Altman, un des chercheurs d’Open AI
À juste titre ou non ? Depuis quelques jours la question divise les réseaux sociaux.
Pour certains, l’IA vient juste comme aide et outil pour accomplir plus rapidement une tâche. En cela ils rejoignent la doxa Schumpétérienne de la destruction créatrice. Les machines se substituent à des travailleurs, mais ne suppriment pas le besoin en main-d’œuvre grâce aux nouveaux métiers et compétences créées. Jusqu’alors le modèle fonctionne et la productivité affiche une hausse linéaire malgré les 4 révolutions industrielles et technologiques. RPA, IA, Machine learning apportent une aide réelle dans de nombreux métiers. Tout ce qui est du ressort du calcul peut bénéficier de l’IA, c’est une évidence.
Autre argument avancé par les optimistes : l’IA n’est pas créative ; elle se fonde sur un corpus fini donc ne peut anticiper ; elle n’est pas originale dans ses réponses ; elle est parfois approximative et se trompe régulièrement dans ses réponses.
Pour les optimistes, l’IA sera une aide précieuse pour accomplir des tâches rébarbatives et récurrentes, par exemple écrire des fiches produits en grand nombre, déboguer du code (ou pas), mais aussi pêle-mêle rédiger des dissertations, des billets de blog, et moult autres tâches avec pour seule limite l’imagination.
Craindre l’IA ? Quels arguments ?
Pour les pessimistes aussi les arguments sont nombreux. Et vont dans le sens des optimistes. Oui, l’IA d’Open AI peut écrire du code, mais il est souvent bugué. Il faut donc comprendre le code pour être à même de les identifier. Oui, il peut rédiger des dissertations de bon niveau, Il a beaucoup été écrit sur la fin de l’enseignement tel qu’on le connaît, inutile d’en rajouter.
Il peut bien sûr écrire des posts et articles qui resteront sans grand intérêt, mais le web nous habitue déjà à de nombreux contenus sans intérêts, il y en aura beaucoup plus.
Et ce sera drôle quand l’IA se nourrira de contenus issus de l’IA, là encore une autre mise en abyme.
Autre point : il va remplacer Google et autres moteurs de recherche, voir supprimer les recherches tout court, en répondant directement aux questions, effaçant ainsi toute velléité de recherches croisées pour valider les réponses. Peut-être.
Quoi qu’il en soit, Sam Altman prévient qu’il faudra faire preuve “d’adaptabilité et de résilience. Nous avons là une piste sérieuse 🙂
Quelles compétences pour l’avenir : adaptabilité et résilience. deux compétences accessibles ! Difficile de répondre à la question “quels emplois seront sûrs”, mais les humains trouvent toujours de nouvelles choses à faire, et l’avenir sera probablement incroyable. Accepter le changement sera important.
Si tous les arguments, pour ou contre, sont recevables, le véritable juge arbitre est bien sûr l’usage qui sera fait de l’outil (merci captain obvious).
Si Prométhée amène la connaissance, son frère Epiméthée par étourderie ouvre la boîte de Pandore. ChatGPT est peut-être un moment Épiméthéen.
L’histoire de ces deux décennies démontre si besoin en était l’absence de limite dans l’utilisation des technologies. Les objectifs peuvent être très variés, modifier le cours d’une élection, semer le doute via les fake news envoyées à des millions d’utilisateurs sur un réseau, créer de manière automatisée des sites en scrapant d’autres sites, attaquer les entreprises en exigeant une rançon, la liste est longue.
Demander à l’IA de trouver les mots-clés. Lui demander d’écrire des posts pour chaque mot-clé. Vous le voyez venir le contenu de demain ?
Il y a bien sûr un côté positif dans de nombreux champs.
La technologie est pharmakon et seul l’usage dicte si elle soigne ou rend malade. À ce jour le bilan est mitigé selon où l’on regarde. L’outil est aussi un vecteur d’expression des penchants de l’humanité.
Pour sa part, l’IA exponentialise le champ des possibles, dans un sens ou dans l’autre. Selon les rumeurs, la prochaine version de GPT-4 sera 500 fois plus puissante que GPT 3.5.
100 trillions de paramètres, c’est beaucoup de 0. GPT4 sera-t-il 500 fois plus puissant que l’actuelle version ?
S’adapter pour traverser la crise. C’est sans doute le message en creux à retenir du rendez-vous Adobe Expérience Makers qui s’est tenu le 8 novembre dernier. Emaillée de retours clients, Crédit Agricole, FDJ, La Maison du Chocolat entre autres, cette conférence a été pour Adobe l’occasion d’assurer la promotion de ses plateformes marketing (CDP, Experience Cloud…), mais aussi de partager un retour d’expérience sur sa propre transformation dans un contexte de turbulences.
Adobe a choisi le très germanopratin Mazarium au cœur de l’institut de France pour échanger le temps d’une après-midi sur l’expérience client et autres retours d’expériences marketing.
Dès l’ouverture par Sophie Yannicopoulos, le ton était donné. L’acronyme V.U.C.A, oublié durant l’euphorie post-pandémie est bien présent sur la slide d’ouverture. Le monde est bien redevenu volatil, incertain, complexe et ambigu. Et les entreprises sont condamnées à naviguer à vue dans ce brouillard d’incertitudes.
L’enjeu lui n’a pas changé : comment maintenir la croissance ?
En corollaire, comment créer, maintenir une relation client stable et durable. S’il n’a pas changé, cet enjeu de la relation client se pose avec une nouvelle acuité. Comment faire ? Comme le rappelle Sophie Yannicopoulos, il convient de revenir aux fondamentaux de la relation client et s’appuyer sur les deux piliers que sont la confiance et la connaissance et personnaliser une relation en apportant de la valeur.
Créer la confiance, serpent de mer du marketing, repose sur le couple des valeurs portées par la marque en plus de l’expérience client, tandis que la connaissance repose sur la prise en compte du contexte client pour une interaction positive pour les deux parties.
Ces deux piliers sont d’autant plus importants que le client a évolué si l’on en croit la récente étude publiée par Adobe. Il refuse de se laisser catégoriser dans un segment figé, ses goûts changent au fil des jours et ses désirs évoluent. En un mot, chacun souhaite être connu, mais surtout reconnu dans sa singularité et sa volatilité. Si possible en temps réel et avec une interaction pertinente.
Personnalisation : 83 % des entreprises à la peine
Dans ce contexte, nombre de marketeurs reconnaissent leur impuissance à satisfaire ces exigences et à personnaliser l’expérience client à la hauteur des attentes. Seuls 17 % des marques sont en capacité de fournir un parcours personnalisé affirme Adobe. Pour Karine Bourguignon DGA Client du Crédit Agricole, « Les méthodes d’hier ne suffisent plus pour s’adapter au client, ce n’est pas lui qui change, c’est nous qui sommes inadaptés. » Le diagnostic est posé avec lucidité.
Les réponses à ces symptômes sont diverses. Pour Le Printemps par la voix de Maud Funaro, directrice de la transformation du Printemps, cela passe par une « réhumanisation » de la relation client et un retour au commerce de proximité, mais omnicanal, dans un lieu propice à une expérience unique, le bâtiment historique du Printemps, un lieu physique augmenté par les canaux digitaux (social shopping ou autre) et incarné par un social shopper ; sorte de Virgile du parcours client.
Pour la Française des Jeux, l’approche expérientielle passe par « une traque des données physiques et digitales. » Physiques en digitalisant les jeux à gratter via un QR code pour poursuivre le parcours du billet de jeu physique à la poursuite en ligne.
La CDP : l’outil ultime de la personnalisation
Pour Adobe et au vu de ces constats, « il faut arrêter de mettre en œuvre des stratégies de segmentation et de ciblage » comme le rappelle la CEO de l’éditeur. Les modèles anciens ont vécu et les nouveaux tardent à apparaître, mais feront appel à la CDP ou plateforme de données clients.
Pour faire simple, une CDP capte chaque interaction du prospect ou client lors de son parcours et enrichit à cette occasion son profil. Autrement dit, avec une CDP, la granularité de l’information de first party, (recueillie par la marque de différentes sources : mobile, site web, magasin, réseaux sociaux…) est poussée au niveau unitaire. En termes de segmentation, cela signe un passage de la cohorte à celui de l’individu, par exemple avec une segmentation RFM (récence, fréquence, montant) par canal. En d’autres termes, cela pourrait être considéré comme de l’ABM en temps réel.
Fort de ces informations, le marketing peut progressivement déployer une personnalisation avancée à l’échelle et l’enrichir progressivement en collectant des informations en créant de nouvelles interactions à l’aide des pratiques marketing classiques (couponing, emailing, quizz etc.). Un cercle vertueux à condition d’orchestrer ses campagnes d’activation sans apporter de valeur au client.
Le contenu : plus que jamais au centre de la relation client
Au-delà de l’outil, CDP et CRM, la garantie d’un parcours client fluide et pertinent passe, plus que jamais, par un contenu engageant posté au bon moment au bon endroit. Sur ce point, Adobe maîtrise sans conteste la chaîne globale de production de contenus, de la création à la mesure en passant par les workflows associés. La recension des solutions au sein d’Experience Cloud serait fastidieuse,
La démonstration de leur usage par Moët Hennessy a été parlante. La marque traite les contenus pour 25 maisons et milliers de produits, des contenus poussés vers plus de 100 marchés différents. Pour traiter ce contenu à l’échelle, la robustesse et efficacité de la plateforme sont un prérequis minimal.
Se transformer pour maintenir la croissance : l’exemple d’Adobe par Adobe
Pratice what you preach aurait pu être la chanson accompagnant le retour d’expérience d’Adobe sur sa propre transformation. À l’occasion de son quarantième anniversaire, l’éditeur est revenu sur son pivot vers un nouveau business model. Un business model fondé sur trois leviers :
Attirer de nouveaux clients et étendre son portefeuille produit
Privilégier le revenu récurrent qui représente aujourd’hui 93 % du C.A : l’abonnement en lieu et place de la licence
Construire un nouveau modèle opérationnel fondé sur la data pour mieux comprendre les clients
En utilisant ces trois leviers, Adobe est le premier client d’Adobe. Ce qui lui permet d’éprouver à la fois les process, les technos, de mesurer via des KPIs partagés, et d’avoir un volant RH important en abattant les silos, en favorisant la diversité et la montée en compétence. L’application d’une organisation data driven et client centric à l’œuvre. Évidemment, tous les outils maison sont utilisés pour assurer l’acquisition et la personnalisation.
Dans ce cadre, l’alignement du parcours client , des équipes et des KPIs relève des best pratices.
Le funnel d’acquisition d’Adobe est redoutablement efficace. L’alignemement des équipes en fonction de l’étape est crucial pour maintenir le client dans le funnel et l’amener à renouveler, voir augmenter son abonnement.
Dans la slide ci-dessous, Adobe démontre l’utilisation de sa plateforme pour assurer la personnalisation de sa relation client. CDP, CRM, datalake et autres outils sont mis à contribution pour avoir une vision unifiée du client et assurer une activation en temps réel.
Quel bilan ? les résultats d’Adobe sont évocateurs. À commencer par le site adobe.com, lieu de passage unique pour le client :
22 milliards de pages vues par 970 millions de clients.
En termes de valorisation, Adobe est le « géant discret » de la Silicon Valley :
149 Mds de dollars de valorisation
15 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2022 (vs 4,4 en 2011)
Une action à 325 $ contre 32 en 2011.
Quels enseignements à l’issue de cette transformation ? Pour Olivier Binisti, 5 insights :
Stratégie : préserver le statu quo n’est pas une option
Vision : une fois élaborée, il faut garder le cap
RH : s’entourer de talents diversifiés
Exécution : suivre et mesurer le changement
Culture interne : fédérer et surcommuniquer
Concilier croissance et respect de l’environnement : la quadrature du cercle
Pour clore l’après-midi, Inès Leonarduzzi est venue effectuer une piqûre de rappel sur les enjeux climatiques et environnementaux et le numérique. L’antagonisme de facto entre les dispendieux dispositifs numériques, physiques et virtuels, et l’affolement climatique est bien entendu dans toutes les têtes. Si le diagnostic est connu de tous, « être de bons ancêtres » relève de l’injonction paradoxale dans un univers où des marques « vendent des produits qui n’existent pas, dans un univers qui n’existe pas à des personnes qui ne sont pas réelles ».
Vous avez reconnu le métavers, ce relai de croissance dont personne ne veut hormis des opérateurs qui trouvent dans ce fantasme solutionniste une opportunité de se refaire une santé financière #oupas.
Pour autant, la prise de conscience suscite de nouveaux comportements et les valeurs RSE, l’économie circulaire et autres trajectoires vertueuses cheminent dans les business plans et mentalités. Le consommateur est attentif et exigeant envers les marques et leur respect de la planète et de l’humanité. Reste aux marques à aligner valeur, au-delà des obligations de la loi Pacte, et comportement. Elles ont tous les outils, il n’y a plus qu’à.
Comprendre le fonctionnement du cerveau pour mieux écrire, c’est la promesse du nouveau livre de Jean-Marc Hardy avec « Rédaction et Neurosciences », paru aux éditions Eyrolles. En huit chapitres et autant de QCM, l’auteur synthétise et vulgarise l’apport des neurosciences à la pratique de la rédaction. Ou plutôt, l’effet, au vrai sens du mot, des styles et de forme sur l’activation des perceptions. Une lecture utile pour les rédacteurs, mais aussi pour toute personne désireuse de maîtriser ses effets de discours.
Disons-le tout de suite, j’ai pris un vrai plaisir à lire ce livre. Pourquoi ? Comme tous les « écrivants » bien sûr pour découvrir de nouvelles connaissances et améliorer ma pratique de l’écriture. Pour le premier point et sur le fond, j’ai peu appris. À la décharge de Jean-Marc Hardy, le sujet m’intéresse depuis toujours. A contrario, un lecteur peu au fait du cerveau et de l’intrication entre corps et esprit trouvera largement son bonheur. Sur le second point, mieux écrire, il faut que je travaille encore et encore 😊
Hacker le cerveau pour toucher le lecteur ?
Comme le rappelle l’auteur, les mots ont le pouvoir de nous toucher corps et âme. « Et le Verbe s’est fait chair », les mots nous affectent positivement ou négativement, et ce sont bien les effets du verbe (et de l’image) sur le cerveau que l’auteur inventorie à des fins pratiques pour « manier la plume comme une épée ». Cette promesse se décline en huit chapitres et autant d’actions à mettre en œuvre :
respecter la réalité physiologique de vos lecteurs ;
parler à toutes les parties du cerveau pour une efficacité décuplée ;
toucher les cellules de vos lecteurs, leur mettre l’eau à la bouche ;
les émouvoir, les faire frissonner ;
leur offrir de l’empathie et provoquer la leur ;
toucher leur mémoire, graver vos messages ;
les motiver, les pousser à l’action ;
les hypnotiser, parler à leur subconscient.
Après un rappel de la cartographie et physiologie du cerveau et de sa formidable plasticité, ainsi que le démenti de quelques mythes – non nous ne sommes pas multitâches, nous avons tous un cerveau identique, les fameux 10 % seulement utilisés du cerveau (c’est faux) –, reste l’information principale et centrale du premier chapitre.
« Nous verrons plus loin que le cerveau ne fait pas vraiment la différence entre la réalité imaginée etla réalité perçue. Dans les deux cas, ce sont les mêmes neurones qui s’activent pour se faire une idée du réel. Cela donne à l’écrivain un pouvoir incroyable : celui de produire une réalité dans le cerveau de son lecteur. C’est ce qui explique que nous pouvons être littéralement captivés par une fiction de 700 pages… car nous avons l’impression de la vivre. Du point de vue neurologique, quelque part, nous la vivons. »
En tant que lecteur, auditeur ou écrivant, difficile de contredire cette information. Comprendre et maîtriser cette capacité à créer une réalité est bien l’enjeu central de ce livre.
Sollicitez les sens, suscitez des émotions
Chaque perception est recomposée par le cerveau et chacun a le pouvoir de stimuler les sens par les mots. La recette livrée par Jean-Marc Hardy se résume en 5 lettres et l’acronyme VAKOG (vision, audition, kinesthésie, odorat et goût). En sollicitant ces sens par l’écriture, vous sollicitez l’imagination du lecteur en puisant dans le lexique correspondant mis en mémo dans le livre.
Du sens à l’émotion, il n’y a qu’un pas. Comment activer les neurotransmetteurs pour susciter une émotion, cette émotion qui vous permettra de toucher juste et convaincre votre lecteur, comment choisir une émotion ? Jean-Marc Hardy revient sur les travaux de l’anthropologue Paul Ekman et sa théorie des 6 émotions primaires universelles, rendues populaire par la série Lie to Me. D’ailleurs, petite erreur dans le livre, la roue des émotions est celle d’un autre psychologue, Robert Plutchik, qui considère pour sa part qu’il y a 8 émotions de base. Mais c’est un détail. Pour aller plus loin dans ce chapitre, je vous conseille de regarder ce talk de David JP Philips
Talk dans lequel il évoque aussi les fameux neurones miroirs et l’empathie abordé au 5ème chapitre. Oui, il faut autant que possible se mettre à la place de votre audience et communiquer avec fluidité en n’hésitant pas à répéter les messages clés en le déclinant.
Les deux derniers chapitres intéresseront particulièrement les copywriter, à savoir comment faire passer votre lectorat à l’action en jouant sur le rapport coût/bénéfice et le recours à des techniques d’hypnose en utilisant l’écriture.
Un guide indispensable pour comprendre ses lecteurs
Vous l’aurez compris, ce livre est indispensable pour mieux comprendre vos lecteurs et affiner votre écriture en fonction de vos objectifs sans passer de longues heures à étudier la rhétorique et les arcanes de la langue et autres figures de style (mais c’est mieux si vous le faites quand même 😊
Au-delà de cet aspect, Jean-Marc Hardy dans « rédaction et neurosciences » applique avec humour ce qu’il prône. Une écriture simple, de nombreuses histoires pour exemplifier son propos, des QCM pour faciliter la mémorisation… une application par l’exemple de son propos.
Mais la force de ce livre réside surtout dans la mise en avant de l’empathie, de la non violence dans la communication, soit la prise en compte du lecteur dans son unicité. En prônant une empathie respectueuse comme modalité de communication, l’auteur rappelle le pouvoir des mots et de sa possible nuisance. Il y a en creux une bienveillance constante dans l’écriture et le message qui sont deux garde-fous face à l’usage des techniques délivrées. Un usage positif de la devise Verbum Vincet.
[Analyse Expresse ] Faute de le lire dans la presse, autant expliquer pourquoi l’action Facebook a sévèrement dévissé le 2 février et perdu 237 milliards de valorisation. La raison tient en un mot : IoS. Contrairement à d’autres plateformes, Google par exemple, le réseau social repose en partie sur la générosité de ses partenaires dans le partage de données. 80% des utilisateurs d’Iphone (ou Ipad) refusent en effet que leurs données de navigation et autres informations soient partagées avec les plateformes. Avec 20% de part de marché, ce sont plusieurs centaines de millions d’utilisateurs qui ne sont plus tracés.
Avec le changement de politique d’Apple – et les évolution des normes européennes -, la capacité du réseau à assurer un ciblage pertinent de ses utilisateurs est revue à la baisse. Couplé à une chute des investissements des entreprises sur Facebook au profit d’autres plateformes, la baisse du chiffre d’affaires, anticipé par Facebook, est sévère.
Que Google n’ait pas été affecté par ces changements de règles s’explique simplement : les requêtes des utilisateurs, leur intention de recherche, permet au moteur de les cibler directement sur leurs requêtes, nul besoin de l’aide d’un tiers pour pousser la bonne publicité, contrairement à Facebook.
On peut aussi pour faire bonne mesure ajouter la concurrence sévère de Tik-Tok dont la croissance se fait au détriment d’Instagram, et ce même si les deux plateformes se dépassent l’une l’autre régulièrement. Avec 1 milliard d’utilisateurs de chaque côté, le cœur des utilisateurs semble plutôt balancer, vers Tik Tok.
Bref, sans être la déroute, la pente de Meta est glissante. Avec son projet de métavers, Zuckerberg entend reprendre la main et surtout bâtir ce qui lui manque cruellement, une plateforme qu’il peut contrôler sans dépendre d’Apple ou de Google ou tout autre acteur fournisseur de données.
L’importance pour Meta/Facebook de la donnée des utilisateurs n’est plus à démontrer, ces récents revers expliquent aussi le pseudo chantage – déjà fait en 2020 à l’occasion de l’annulation du Privacy Shield– de la plateforme envers l’Europe, qui compte tout de même avec plus de 400 millions de personnes, 14% des utilisateurs de Meta. Ici aussi, l’évolution des règles, de part et d’autres de l’Atlantique, pose un problème technique à Facebook pour répondre aux différentes contraintes mises en œuvre par les règlements US et E.U.
Pour ceux qui doutaient que Facebook exploite les données, dans un joyeux foutoir technique…
En faisant un peu de rangement, j’ai retrouvé une interview pour le site Culture RP à propos de Faber Content. En la relisant, je me disais que ce pourrait faire un à-propos pertinent pour ceux qui souhaitent en savoir plus sur moi :))
Quel est votre parcours et l’ADN et les enjeux de com’ collaborative Faber Content ?
Mon parcours fait partie de ces trajectoires atypiques. Pour être concis, j’ai passé une grande partie de ma carrière dans le journalisme – par hérédité-, en tant que journaliste et photographe pour des magazines culturels, grand public et verticaux, puis rédacteurs en chef ou directeur de rédactions pour des hebdos de l’IT, de l’industrie ou marketing.
Très vite, dans les années 90, je suis passé sur le web, ce qui créait des situations amusantes avec les RP. Quand on nous proposait des infos, en général nous l’avions déjà depuis des semaines, ce qui nous permettait aussi d’être en avance de phase sur l’info.
Parallèlement j’ai beaucoup évangélisé dans les médias et auprès des journalistes pour les convaincre de la nécessité de s’acculturer au web et ses outils et aux nouvelles technologies pour faire évoluer leur métier et modèle. Ce qui m’a amené à intégrer des agences RP comme planner strat orienté digital et enfin créer ma propre structure en m’appuyant sur des collaborateurs de différents univers : journalistes, consultants, veilleurs…
L’ADN de Faber Content, c’est le contenu bien sûr, mais sous tendu par une volonté de transmission, d’explication et de vulgarisation. J’ai appris dans la presse pro à vulgariser des concepts ou des technologies complexes, c’est ce que je tente de faire aujourd’hui pour des entreprises par la mise en œuvre d’une stratégie de marketing de contenu et inbound, mais aussi par des formations. L’enjeu global, c’est de convaincre les entreprises de parler à leur audience, pas d’elles.
Si vous deviez citer LA grande évolution métier ces 10 dernières années, ce serait laquelle et comment cela a-t-il changé votre métier au quotidien ?
La profusion et la facilité d’accès à des technos complexes est sans doute le plus grand changement. Profusion d’outils, de sources, d’informations, de discours, d’interlocuteurs, de rumeurs. Avec Internet la terre est plate et tout est à portée de clic. Ce qui a vraiment changé c’est la gestion de l’abondance qui se traduit de multiples façons, à commencer par une gestion de l’économie de l’attention. Comment faire pour canaliser l’information, cristalliser les discours, maintenir une cohérence dans la gestion de l’image, démêler le vrai du faux, à l’heure où tout s’entrechoque dans un fleuve social permanent ?
Couplé à la profusion, l’autre changement est la facilité d’accès à des outils très puissants à faible coût. C’est quand même hallucinant de se dire que vous pouvez utiliser l’IA de Google (Tensor Flow) quasi gratuitement ou la capacité de calcul d’Amazon pour créer votre startup. Par ailleurs, les logiciels de marketing automation, de CRM ou de veille sont accessibles à des petites entreprises pour un coût réduit.
Au-delà, je n’ai pas l’impression que les fondamentaux du métier aient tant changé. Un bon PR cultive avant tout la relation humaine, un bon storyteller se focalise sur l’émotion, une bonne stratégie digitale s’appuie sur l’émotion, l’empathie, l’humain et un peu de technique.
Veille et Intelligence Artificielle: Quel est votre regard sur cette décennie de transformation numérique, pour quelles promesses et pour quel avenir ?
Vaste question. Si l’on se cantonne à la veille, la transformation est absolument magistrale. Face à la profusion d’informations, l’IA est un outil fabuleux pour automatiser la collecte et détecter des signaux faibles. De l’aveu de tous les veilleurs, il manque encore une couche d’extraction et de synthèse intelligente de cette collecte. Avec l’avancée du traitement automatisé du langage (symbolique plus machine learning) cela devrait émerger sous peu. De manière plus générale sur la transformation numérique, je constate depuis plus de vingt ans que c’est essentiellement une transformation culturelle qui est, et doit être à l’œuvre. Les technoprophètes adeptes du solutionnisme ou les positivistes forcenés sont à côté de la plaque. Rien ne change tant que l’humain n’est pas prêt à accepter ce changement et à modifier son état d’esprit pour s’adapter à ce nouvel environnement. Sinon, soit vous imposez le changement de manière coercitive comme le fait Uber en notant chauffeurs et clients, soit vous laissez chacun modifier sa posture en l’accompagnant et surtout en expliquant ce qu’il se passe, où nous allons, comment nous y allons et les bénéfices pour tout un chacun. A mon sens il y a encore un défaut à la fois d’explication et de vision sur la transformation en cours. L’injonction à apprendre le code, transformer son entreprise en plateforme ou être agile est un médiocre palliatif à l’absence globale de vision, de récit. Le rôle d’une entreprise est avant tout de fournir du sens et une vision, en interne bien sûr sinon rien ne fonctionne et il y a une dissonance – pour mémoire seul 6% des collaborateurs se disent engagés -, mais aussi en externe. Les résistances à cette transformation sont aussi sans doute dû à un manque de grand récit, et ce manque est aujourd’hui comblé par les GAFA.
Quel regard avez-vous aujourd’hui sur le Paid l’Owned et le Earned Media ?
Avec la profusion d’informations, le modèle PESO devient de plus en complexe à arbitrer. Il y a quelques mois, j’aurai affirmé sans ciller que le owned suffit pour bénéficier d’un earned de qualité. Aujourd’hui, capter l’attention demande avant tout d’être visible et le Paid, bien utilisé, est un allié et un renfort précieux pour cela. Les actions des RP restent indispensables pour amplifier les messages et bâtir une présence cohérente, tout comme les influenceurs qui sont des accélérateurs de visibilité. Ce que nous constatons au sein de la brigade du web (un collectif de twittos) quand nous intervenons sur un évènement. Au cœur, le owned doit être soutenu par une bonne stratégie de contenu, garante de la cohérence sur un temps long. Mais la plupart des entreprises confondent souvent le temps technique du web avec le temps réel du public et de l’audience. Depuis le début du web, la perception des temporalités génère un malentendu absolu.
Au final, Une audience acquise et fidélisée sera toujours plus pertinente qu’une visibilité payée et éphémère.
Vous aviez publié avec le CMIT en 2017 un livre blanc sur les grandes tendances de contenu en BtoB. Deux ans après, les grandes tendances sont toujours les mêmes et la notion d’engagement est-elle encore d’actualité et si oui pourquoi ?
Merci pour cette mention. D’ailleurs nous relançons l’étude pour l’actualiser. Pour les tendances, ce sont peu ou prou les mêmes avec l’essor exponentiel de la vidéo. Seul bémol, il y a deux ans j’avais mis dans le questionnaire les podcasts auxquels je croyais énormément, mais personne ne semblait sensible à l’émergence de ce format. Aujourd’hui force est de reconnaître que le podcast est une tendance de fond. Qui s’explique facilement, à la fois par l’émergence des assistants vocaux, mais aussi par la relation d’intimité que ce format crée avec l’auditeur et la parenthèse qu’il crée dans une journée.
L’engagement est la valeur cardinale et l’objectif intangible du digital. Que vous soyez une marque, une entreprise, un influenceur, un marketeur, l’objet de la quête est l’engagement, c’est le Graal. L’engagement est un signe à la fois d’intérêt, mais au-delà d’une certaine forme de confiance et de sympathie, voire de reconnaissance. Autant de signes qui feront tendre son émetteur vers une action, ce que nous cherchons tous, faire passer du cognitif ou conatif. Pour le dire pompeusement, c’est bien la fonction perlocutoire ou performative que l’on cherche à activer en utilisant le contenu et les leviers d’acquisition digitaux. Donc un engagement.
Le contenu est-il toujours une expression contractuelle de la cohérence de marque ?
Plus que jamais ! Et le besoin de cohérence n’a jamais été aussi fort qu’aujourd’hui ou la fragmentation des plateformes, formats, audience est exponentielle.
En termes de contenu quels sont les 7 tendances du Social Media pour 2019 ?
Sans être original, c’est avant tout l’essor des « stories » bien sûr. Quel que soit le canal. Aucune raison pour que l’essor de la vidéo s’arrête, mais sans doute avec plus de place laissée au live, ce qui rejoint la tendance des stories et induit la vidéo verticale. Ajoutons une couche d’interactivité aux vidéos et nous aurons sans doute fait le tour sur ce format. L’essor du podcast en direct embarqué nativement sur Twitter à l’instar de ce que fait l’excellent PPC. Tous ces éléments convergent et sont les signes d’une tendance à laquelle je crois profondément : le retour vers l’approche sociale e du réseau. Soit beaucoup plus d’attention et d’intentions portées envers son audience, plus d’interactions. Nous évoquions l’engagement, il faut être réellement attentif à son audience et favoriser le partage et la sympathie pour créer les conditions de l’engagement. Il faut aimer son audience, vraiment.
Quels sont vos indicateurs référents que vous utilisez sur les médias sociaux ?
Plus que les métriques du social media (toujours les mêmes : reach, impressions, rts, likes…) la mesure des interactions entre les réseaux sociaux et le site de destination me semble plus pertinente. Cela permet d’évaluer la capacité à fédérer une audience depuis les réseaux sociaux et sa canalisation vers un site ou une page de destination. De là, il est intéressant de mesurer la performance par des métriques telles que le temps passé, la profondeur de scroll, le temps de lecture, les conversions et effectuer une segmentation avec les visiteurs venus directement pour évaluer le delta…En un mot, mesurer la capacité à susciter un réel engagement sur le contenu et les conversions associées à l’animation sur les réseaux sociaux.
Le domaine du marketing d’influence est aussi large que le web lui-même ! Face à l’hégémonie des Gafa, aux fakes news, aujourd’hui les deep fakes, de la parole des Youtubeurs, Instagrameurs et Twittos quels positionnements doivent avoir les journalistes pour rester audible, authentique ?
Faire leur boulot ! J’adore cette citation, « Être journaliste, c’est expliquer aux autres ce que l’on ne comprend pas soi-même ». J’ai mis beaucoup de temps à réellement comprendre cette citation, mais c’est exactement cela et il faut beaucoup d’humilité pour l’admettre. Sur ce coup, je ne vais pas me faire des amis, mais je vois trop de journalistes perdre ce qui fait tout l’attrait de ce métier : observer, comprendre et transmettre. Faire ce métier, c’est être curieux, curieux de l’autre, curieux du monde, et se demander en permanence pourquoi. Face aux infox, l’idée n’est pas de les démonter en permanence, c’est contre-productif, mais plutôt je pense à être plus pugnace sur l’info, plus profond et surtout la rendre intelligible à tous en évitant les biais idéologiques. Les fake-news surfent sur une anxiété globale envers un monde de plus en complexe, paradoxalement elles ont une fonction de réassurance en fournissant des explications simples au désarroi existentiel que l’on peut ressentir. On revient à la fois sur l’absence de récit global en guise de perspective et un manque d’explication sur les évolutions de l’environnement.
Je reprends ici une tribune écrite pour Talkwalker sur les tendances 2018. L’employee advocacy ou brand advocacy est clairement un mouvement de fond. Après tout le marketing influenceur ou marketing d’influence n’est qu’un autre nom du brand advocacy. Pour compléter rapidement ma tribune, sans grande chance de me tromper, je pense que l’influence marketing va devenir de plus en plus complexe. Des études confirment déjà ce retour de bâton d’une désaffection des internautes pour les posts d’influenceurs un peu trop maladroits. Ce sera l’objet d’un prochain article étayé.
Employee et Brand advocacy : l’éternel retour
Que l’employee advocacy ou le Brand Advocacy se retrouvent dans la liste des tendances 2017-2018 peut sembler étonnant. Après tout, pour le premier dès les années 2005-2007 les grandes entreprises (IBM, Intel, Dell…) avaient déjà incité leurs employés à participer activement aux conversations sur les réseaux sociaux. A l’identique, la notion d’ambassadeur de marque aux racines antédiluviennes trouve de nouveaux avatars depuis le milieu des années 50. Avec l’essor du « brand management » dès les années 60 et plus tardivement avec sa déclinaison de Brand Advocacy remis au gout du jour là aussi en suivant la courbe de développement des réseaux sociaux.
La fin du far-web
Interroger la raison du retour de ces leviers dans les faveurs des communicants et marketeurs amène plusieurs pistes en guise de réponse. Des réponses assez peu agréables, mais symptomatiques de l’évolution du web ces dernières années et des pertes progressives par les marques. Des marques coincées entre le marteau de l’évolution des modèles publicitaires et l’enclume des nouveaux comportements des consommateurs. Avec comme lien entre les deux les évolutions techniques, politiques et monétaires des plateformes, Google, Facebook et Amazon, désormais maîtresses du web et des conditions de visibilité ou non d’une marque. Comme symptômes de ces évolutions, on pourra citer pêle-mêle :
Une baisse drastique de l’engagement des internautes sur les plateformes sociales, dont Facebook et le fameux Facebook Apocalypse suite à la refonte de l’algorithme.
Une difficulté croissante à maintenir de bons taux de conversions sur Adwords
Un manque de visibilité sur l’inventaire de la publicité programmatique
Etc.
La baisse du reach continuera, une chute logique pour promouvoir les posts sponsorisés et autres recours à la publicité
Pour le dire autrement, du côté de l’annonceur, les plateformes demandent pour toucher la bonne audience des efforts techniques et financiers accrus, avec une surcouche de complexité que ne règlera pas ou peu l’intelligence artificielle. Ajoutons du côté du consommateur :
– Une délinéarisation du « customer journey » et une multiplication des points de contact
– Le recours par 36 % des internautes à des Adblockers
– Un désengagement croissant sur les médias sociaux
– Un recours accru au dark social
– Une capacité d’attention en chute libre en contrepartie du content shock
– Une défiance claire vis-à-vis du discours de marque
– Etc.
Au regard de ces constats, rajoutons que sans grande surprise 75 % des directeurs marketing s’avouent perdus face aux attentes des consommateurs.
A l’éclairage de ces faits, le retour de l’employee advocacy et du brand advocacy peut sonner comme une évidence dans l’arsenal marketing. Face à la complexité grandissante et des budgets toujours plus importants, (3,4 milliards pour la pub sur le web en France), le retour à des fondamentaux : le client et le collaborateur a le mérite de la simplicité et, potentiellement de l’efficacité. Alors bien sûr les motivations et les modus operandi sont variés.
Ambassadeurs et Avocats : diplomatie et défense ?
Pour faire rapide, la mise en avant des collaborateurs participe de plusieurs finalités : le social selling en B2B ; renforcer le sentiment d’appartenance, renforcer la communication interne et externe, favoriser le recrutement, renforcer le sentiment d’appartenance et in fine renforcer la fidélité du collaborateur (les ambassadeurs d’entreprise sont 20 % plus enclins à rester dans leur entreprise). Autant de raisons pour motiver les collaborateurs à prendre la parole sur les réseaux sociaux et ainsi les valoriser.
Des raisons renforcées par l’émergence d’un marché d’outils dédiés à l’ambassadorat à l’image de Nukesuite, SociallyMap, Limber, Socciable, Social Dynamite entre beaucoup d’autres, sans compter les outils dédiés au social selling.
Autant de plateformes dévolues à la fonction de ces programmes ambassadeurs, qui je rappelle toujours l’étymologie est bien celui qui porte un message, là où l’avocat est bien dans une posture de défense et de justification. Notons l’ironie des choix sémantiques. L’entreprise porte un message urbi et orbi via ses collaborateurs là où la marque déploie des « avocats ».
Elle devrait donc se défendre et recruter de nouvelles parties prenantes pour assurer leur plaidoirie ? Tout d’abord chacun est susceptible de nommer de quoi elle devrait se défendre, mais ce terme est intéressant dans la mesure où cette posture défensive intervient à un moment où le consommateur demande à la marque un nouvel engagement sur des valeurs émergentes : partage, transparence, solidarité, authenticité et plus égoïstement écoute, personnalisation. Autant de valeur dont en creux on peut supposer l’absence jusqu’alors.
Revenir au Brand Advocacy repose dès lors comme une évidence, tout individu est enclin à faire confiance à son propre réseau (84 % de confiance selon Nielsen), à ses pairs, à des experts, aux avis en ligne (62 % de confiance) et en règle générale à toute personne à qui il prête un crédit affectif ou intellectuel. Et qui in fine peut partager les mêmes valeurs de proche en proche. Rien de neuf depuis les travaux de Katz et Lazarfeld (1955), sinon le déficit de confiance connue par les marques en contrepartie de l’importance de nouvelles valeurs prônées par le consommateur couplée au contre-pouvoir de la recommandation.
L’engagement avant toute chose, l’écoute et le contenu comme armes absolues
Dans les deux cas, les marques et entreprises n’auront qu’une obsession : l’engagement.
Des collaborateurs avec leur audience , et pour la marque du consommateur avec ses produits et son expérience. Mais susciter cet engagement à la fois une démarche technique plus fine reposant sur l’écoute des consommateurs pour dégager des insights pertinents (autre tendance 2018), et dans les deux cas, un contenu lui aussi pertinent donné à ses collaborateurs ou ambassadeurs. Le cercle est vertueux : j’écoute et anticipe les attentes, je crée et fais partager mon contenu par mes ambassadeurs. En dernier lieu, je mets en place les bons KPIs pour mesurer le résultat et j’affine dans un cycle permanent. Et éventuellement j’aligne ma politique RH ou produit au regard des résultats dont le premier d’entre eux : l’engagement. Cette métrique absolue doit être le point de focalisation pour orienter son marketing dont les « ambassadeurs » et les « avocats » sont un des leviers.
Mais au final, chacun l’aura compris, le vrai sujet est bien ici celui de la transformation numérique de l’entreprise orientée sur le client et son écoute quasi empathique rendue possible par les outils de veille, de collecte et la gestion du big data. L’ambassadorat est né des réseaux sociaux et du Web 2.0 avec la capacité donnée aux clients de s’exprimer qui trouve aujourd’hui son climax. Pour négocier ce nouveau modèle, l’entreprise doit s’engager ou mourir comme je l’écrivais dans un livre blanc dédié au contenu. Un engagement qui dépasse largement le seul contenu qui est lui la cristallisation des valeurs défendues par l’entreprise et signifié par les multiples prises de paroles, directes ou indirectes. C’est sans doute le message à porter. Je vous laisse juge.
Il y a une convergence des activités de marketing numériques allant de la gestion de la marque à l’optimisation des moteurs de recherche en passant par le marketing de contenu. Will Mc Innes, CMO de Brandwatch
Demandez à n’importe quel content marketer quels sont ses outils de prédilection (son content stack), il y a de fortes chances que BuzzSumo en fasse partie. C’est la plateforme idéale pour détecter les contenus les plus partagés, les backlinks liés à des articles et autre détection d’influenceur. A l’identique, si l’on évoque le social listening et insight de marque, Brandwatch apparaît vite sur la liste des outils incontournables. Pour tout marketer, l’alliance des deux outils relève de l’évidence.
Avec le rachat, annoncé la semaine dernière, de BuzzSumo, Brandwatch pose tranquillement ses pions sur un marché en plein essor où content marketing et social listening fonctionnent de conserve. Si le marketing de contenu est désormais un sujet (presque) mature auprès de marketeurs , ces derniers comprennent aussi que l’écoute permet de dégager des insights opérationnels au-delà de la simple surveillance de l’image.
Mine de rien, depuis sa création en 2005 par Gilles Palmer, Brandwatch parvient à proposer une suite cohérente avec son outil d’écoute, mais aussi de détection d’influenceurs et de publics (BW audiences ) et la visualisation des données avec Vizia 2. Une chaîne de valeur qui finira à un moment ou à un autre en une plateforme intégrée pour venir marcher sur les brisées des géants du secteur (ADobe Marketing Cloud par exemple). C’est aussi une façon d’acter ou anticiper la convergence du marketing numérique et content marketing et marketing tout court.
Data, écoute, contenu : la trilogie gagnante ?
Il ne faut pas s’y tromper, si Brandwatch est perçu comme un outil d’écoute (ce qu’il est), la direction prise par l’éditeur semble le positionner comme un outil de marketing stratégique, voir de stratégie tout court pour l’entreprise. Une posture marché intelligente alors que le marché de la veille avec une cinquantaine d’éditeurs (voir un comparatif ici) est lui largement saturé.
Au-delà de cette analyse personnelle, le mieux est quand même de demander à Steve Rayson Director de BuzzSumo et Will McInnes le CMO de Brandwatch leur point de vue sur ce rachat et ses perspectives. (Une interview recueillie par email)
Quel est l’intérêt pour Brandwatch de racheter BuzzSumo ?
Will Mc Innes et Steve Rayson : Cette acquisition renforce la position de Brandwatch en tant que spécialiste de la social intelligence avec pour but d’afficher une croissance encore plus forte sur le marché des PME. BuzzSumo et Brandwatch ont des technologiques complémentaires avec pour Brandwatch des solutions d’entreprise pour Brandwatch et pour BuzzSumo des solutions intermédiaires.
BuzzSumo dispose de la base de données la plus complète comptant des contenus partagés sur le web social (avec plusieurs milliards d’articles en effet – nous avons des données de partage social media sur presque tous les articles publiés au cours des cinq dernières années), une grande base de données d’influenceurs et des contenus relatifs à des questions posées sur des centaines de milliers de forums, ainsi qu’un suivi approfondi sur les mentions de marques et sur des sujets publiés sur le web social.
BuzzSumo est principalement connu comme étant un moteur de recherche de tendances. Quelles sont les synergies possibles avec une solution comme Brandwatch Analytics pour le suivi et l’analyse des mentions sur le web social ?
D’innombrables innovations sont possibles pour les entreprises avec l’intégration de la plateforme avancée d’analyse et de veille de contenus de Brandwatch et l’outil de marketing de contenu de BuzzSumo, qui est rapide et facile à utiliser. Soyez attentifs à la suite…
BuzzSumo est largement utilisé par les spécialistes du marketing de contenu. Même question, pour un professionnel du marketing de contenu, quel serait l’intérêt d’utiliser à la fois BuzzSumo et Brandwatch ?
Au sein de toute entreprise, il y a des spécialistes du marketing qui ont besoin de connaître quels sont les sujets les plus importants pour leur cible chaque jour. Ces professionnels commencent leur journée, en recherchant de l’information, en créant du contenu marketing pour créer des opportunités et de l’engagement ; les solutions BuzzSumo répondent à ces besoins. Par ailleurs, dans toute entreprise, on compte des professionnels en marketing qui effectuent un travail de recherche approfondi qui ne concerne pas uniquement le département marketing, mais également les ressources humaines, le développement de produits, le service client et tous les autres départements de l’entreprise. Ce sont des spécialistes de la data qui ont besoin d’utiliser une technologie avancée d’analyse et de suivi des données sociales sur les médias sociaux à l’image de la solution Brandwatch Analytics. Avec cette complémentarité, Brandwatch est capable de fournir de nombreuses solutions pour améliorer l’exploitation des données au sein de toute l’entreprise. BuzzSumo et Brandwatch aident les spécialistes du marketing à répondre aux questions auxquelles ils sont confrontés chaque jour. L’utilisation de leurs solutions apporte aux marques un avantage concurrentiel et une compréhension avancée permettant de créer des workflows et du contenu de meilleure qualité.
Il est difficile d’attirer l’attention de votre audience, et vous ne pouvez le faire que si vous bénéficiez de données avancées et intelligentes.
Avec Audiences et Brandwatch Analytics, l’utilisateur peut trouver des influenceurs clés et du contenu partagé. N’y a-t-il pas une sorte de redondance entre Brandwatch et BS ?
BuzzSumo et Brandwatch Audiences ont tous deux des applications précieuses pour les marketeurs de contenu et d’influenceurs. Les deux sont construits sur des bases de données uniques. BuzzSumo a des données de partage social sur presque tous les articles publiés au cours des 5 dernières années et Audiences a des données de réseau sur la façon dont plus de 340 millions d’utilisateurs Twitter actifs sont connectés.
Nous croyons qu’ils se complètent parfaitement. Audiences permet aux spécialistes du marketing de définir et d’étudier tout public cible, puis identifier les influenceurs, le contenu, les médias et les tendances imprévisibles. BuzzSumo leur permet de créer des contenus SEO performants sur n’importe quel sujet et de comparer les performances de leur contenu tout en découvrant les tendances avec rapidité et facilité.
Est-ce que BuzzSumo est un moyen pour brandwatch d’aborder le marché du marketing de contenu, en supposant que Brandwatch ne soit pas utilisé par les spécialistes du marketing de contenu ?
Brandwatch est déjà utilisé par les spécialistes du marketing de contenu, et l’acquisition permet à Brandwatch de fournir aux spécialistes du marketing de contenu tout ce dont ils ont besoin; de la recherche rapide d’insights pour créer du contenu sur les blogs, les médias sociaux et déclencher des opportunités d’engagement avec BuzzSumo en passant par l’analyse des campagnes passées, détecter les tendances à venir et jusqu’à la réalisation de recherches approfondies avec la solution Brandwatch Analytics.
Fusionnerez-vous BuzzSumo et Brandwatch ? Si oui, avec quel objectif ?
À ce stade, les deux marques conservent leurs propres identités et stratégies. Il y aura une intégration technologique, Brandwatch fournira de la data et des ressources à BuzzSumo. Ce partenariat synergique bénéficiera aux deux technologies avec un partage de data science, de développement de produits sont encore à venir.
Comment voyez-vous l’évolution des deux produits ?
Brandwatch et BuzzSumo ont de solides bases de données qui sont complémentaires. En intégrant les données de leurs produits, il y a une opportunité évidente de pouvoir enrichir les produits d’entreprise de Brandwatch et les produits milieu de gamme de BuzzSumo. Il existe également des synergies entre l’infrastructure technique et les fonctions d’analyse des données de leurs produits qui sont à exploiter.
Comment voyez-vous l’évolution de ce type d’outil, la recherche/l’écoute des médias sociaux et du marché ?
Le monde est de plus en plus bruyant avec des millions de nouveaux articles, images, vidéos et publications sociales publiés chaque jour. Ce contenu suscite des milliards d’engagements quotidiens sous la forme de partages, de commentaires et de réactions. La veille, l’analyse et le suivi des données sociales sont primordiaux, mais ce dont les entreprises ont réellement besoin, c’est à la fois de l’intelligence sociale et de l’intelligence du contenu. Par exemple, quel type de contenu correspond à cette audience cible, comment le contenu de la marque a-t-il été amplifié, comment parle-t-on d’une marque sur un média social ou dans un blog, etc.
Il y a une convergence des activités de marketing numériques allant de la gestion de la marque à l’optimisation des moteurs de recherche en passant par le marketing de contenu. Ces activités sont également de plus en plus importantes pour toutes les entreprises, quelles que soient leurs tailles.
Ainsi, nous pouvons nous attendre à une évolution des solutions pour répondre aux exigences des marketeurs d’aujourd’hui, qu’ils travaillent pour une grande marque ou une startup.
Nous n’essayons pas de créer une solution cloud tout-en-un comme certains de nos concurrents
L’intégration de plus en plus de fonctionnalités est-elle le seul moyen de se développer ?
Nous n’essayons pas de créer une solution cloud tout-en-un comme certains de nos concurrents.Nous poursuivrons notre mission qui est de toujours fournir les technologies les plus avancées sur le marché qui apportent des informations clés et fiables à partir des données sociales. Nous continuerons de nous associer et de nous intégrer à d’autres plates-formes complémentaires de gestion de haut niveau afin de donner à nos clients la flexibilité dont ils ont besoin pour agir.
Brandwatch a un accord avec Twitter, à quoi peut-on s’attendre ?
Au-delà des données Twitter, Brandwatch possède ses propres robots d’indexation qui permettent d’explorer plus de 80 millions de nouveaux sites en ligne par jour. Cela inclut les sites d’information et actualité, de blogs, les forums, Instagram, Facebook, YouTube et d’autres sites web en ligne. Tout ce qui est public sur Facebook. Nous sommes constamment en partenariat avec différentes plateformes sociales à travers le monde, en fait nous avons été la première société d’intelligence sociale à inclure des données de Reddit de manière conforme.
Dans la foulée du livre blanc réalisé par Faber Content en collaboration avec le CMIT, Jean-Denis Garo, (VP du CMIT) et moi même vous proposons d’aller plus loin sur cette étude et d’échanger lors d’un webinar.
Cette étude a réuni 100 directeurs marketing, et 25 d’entre eux nous livrent de précieux insights sur leur stratégie de contenu. Ce webinar sera l’occasion d’échanger avec Jean-Denis Garo, fin connaisseur du marketing de contenu et d’aller plus loin sur les leviers pour un marketing de contenu efficace.
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Nous serons très heureux de votre présence, de vos questions, de vos remarques et de vos suggestions.
A partir des résultats de l’étude récente réalisée par Faber Content pour le CMIT, nous dégagerons les tendances autour du « Content Marketing» et traiterons des préoccupations des marketers B2B en répondant à 7 questions:
Quel budget engager ?
Internaliser ou externaliser la création de « Content » ?
Quels sont les objectifs du « Content » : trafic, lead gen etc.
Quel est le format idéal : blog, infographie, vidéo etc. ?
Quelle plateforme pour diffuser son « Content » ?
Comment susciter l’engagement ?
Quels sont les challenges 2017 du « Content Marketing » ?
Le directeur marketing n’échappe pas aux clichés, comme le rappelle l’infographie réalisée par mes amis du CMIT. En passant en revue cette infographie tout y passe. Au-delà des clichés, cette infographie a le mérite de faire le point sur l’évolution du métier de marketeur B2B. Lequel métier subit encore aujourd’hui le tsunami digital et peine à sortir la tête de cette vague.
DSI et CMO : un mariage forcé ou de raison ?
Le premier effet de cette digitalisation est la nouvelle relation souvent forcée, entre la DSI et le CMO. Là où le premier fait face aux multiples contraintes liées à la gouvernance du système d’information, avec à la clé sa cohérence, son intégrité, sa sécurité, le CMO pousse à la roue pour accélérer, avec ou sans lui. Comme le souligne Jean-Denis Garo, directeur marketing de Mitel, “La transformation numérique, et plus encore les impératifs du marché ont poussé la DSI à mieux comprendre les besoins d’immédiateté, de PoC (Proff of Concept) etc. des équipes marketing. Ces dernières se sont aussi profondément transformées, elles sont beaucoup plus scientifiques, analytiques qu’auparavant. Autant d’éléments qui augurent une rapprochement DSI- Marketing.”
Pour l’instant, ce rapprochement est dans la majorité des entreprises un vœu pieux, et le shadow IT règne en maître. A contrario, certaines entreprises plus malines ont bien compris que l’hybridation technique allait aussi de pair avec un rapprochement des deux fonctions, quitte à la médiatiser avec un CDO dans le rôle d’arbitre et de pacificateur. Pour être politiquement correcte, le CDO jouera le rôle de facilitateur. Mais personne n’est dupe…
Comme le souligne Jean-Denis, le CMO doit aussi monter en compétence technique. La poussée du digital amène une galaxie de nouveaux outils (ABM, CRM, DMP, Big Data…), de nouveaux terrains de chasse (le adtech et social selling,l’omnicanal…) et méthodes Data Driven. Autant de domaines qui seront bientôt partiellement automatisées via l’IA (mais c’est un autre sujet).
Le directeur marketing : un commercial ou un social seller ?
Dans ce déroulé, la porosité entre marketing et vente n’a jamais été plus faible. In fine, aujourd’hui il semblerait que le principal job du marketeur B2B est d’apporter des leads aux commerciaux, et que finalement, le CMO est un commercial comme un autre comme le note Jean-Denis Garo, “Le marketing adopte de plus en plus les codes des « commerciaux » : vocabulaire, organisation, jusqu’à être mesuré, incentivé sur des critères similaires : générations de leads, transformation de ces leads en opportunités, contribution au funnel etc. Le marketer moderne devient d’ailleurs presque un commercial comme un autre. Alors Oui, la relation marketing-commerce n’est plus celle d’hier ou d’avant-hier. Peut-être que le social selling rendra au marketing son expertise, son leadership dans cette relation, et revalorisera son rôle aux yeux des autres directions métiers.”
Ce glissement et confusion des genres est-elle dommageable à termes pour la fonction marketing ? La question peut être posée. Si le digital à rendu ce métier confus, en transformant le CMO en technicien à leads, en statisticien, cette mue se fait fatalement au détriment d’autres pans du métier. Lesquels ? La réponse a cette question permet de méditer sur l’avenir du métier.
