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Lors du Salon All4Customer, j’ai eu le grand plaisir d’écouter Cyndie Bettant et Nicolas Sudarskis de Cision restituer les grandes tendances comportementales des audiences et en regard les tactiques marketing déployées ou à déployer par les marques. Si la conclusion est évidente, à savoir l’indispensable équilibre entre l’adoption de l’intelligence artificielle (IA) et le maintien d’une authenticité essentielle dans les stratégies marketing, les données et exemples utilisés pour démontrer leur propos crédibilisent les insights fournis. L’écoute et l’analyse de 500 millions de conversations et 700 experts du marketing interrogés via Brandwatch étayent sérieusement le propos.
Alors ces tendances ? Balayons rapidement la tendance de l’IA avec cet insight :
“71 % des spécialistes du marketing considèrent que 2025 sera marquée par les défis liés à l’exploitation de l’IA sans perdre la « touche humaine ».
Certains prédisent une réaction négative contre le contenu ou les interactions générés par l’IA.”
Effectivement, l’enjeu aujourd’hui n’est plus tant dans l’adoption de l’IA, que son utilisation nuancée et bien exécutée. Il reste du travail. La suite ?
I Les Communautés Exclusives : Une Nouvelle Vision des Réseaux Sociaux
Une première tendance marquante est la recherche de sens et de proximité par les consommateurs qui se détournent des publications publiques pour rejoindre des groupes plus fermés – souvent au sein de groupes Facebook ou d’autres plateformes similaires. Comme je le rappelle souvent, la tendance à enterrer Facebook est épuisante. Avec presque la moitié de l’humanité présente sur la plateforme, les groupes fermés pullulent et permettent de cultiver l’entre-soi dans une pseudo intimité (une approche qui est parallèle sur Discord ou WhatsApp).
Les utilisateurs cessent de publier massivement pour privilégier des espaces d’échanges intimes, favorisant ainsi la confiance et la fidélité.
La stratégie gagnante consiste à créer sa propre communauté, indépendante des réseaux sociaux classiques, afin de contrôler et entretenir véritablement la relation client.
À titre d’exemple, Cyndie évoque Bumble qui a ouvert un café physique pour que ses membres se rencontrent régulièrement, une parfaite illustration de l’approche communautaire « in real life ».
“Insight : 44 % des marketeurs estiment que les marques devront développer des communautés au-delà des réseaux sociaux. Il peut s’agir de rejoindre des clubs locaux pour se divertir ou réseauter, mais aussi des groupes en ligne fermés comme des communautés de podcast qui donnent accès à des avantages exclusifs.”
Pour ma part, je rajouterai pour cette tendance, celle du retour à la convivialité, un coup gagnant alors que les plateformes distendent le lien social et isolent tout un chacun. Une tendance, encore en signal faible mais qui est entérinée par celle à suivre.
II L’Équilibre entre Vie Digitale et Vie Analogique
Face à une utilisation intense et quotidienne des outils numériques en semaine – avec l’usage accru d’applications, d’IA et de dispositifs immersifs – les consommateurs recherchent un retour à la simplicité du monde analogique lors de leurs moments de déconnexion, notamment le week-end :
- Ils optent pour des activités locales et des rencontres physiques, renouant ainsi avec un mode de vie plus authentique et moins artificiel.
Ce décalage entre vie digitale et vie réelle illustre un besoin croissant d’équilibre, visant à préserver le bien-être personnel tout en continuant de bénéficier des avantages technologiques. La trajectoire de cette tendance va de paire avec la suivante.
III La Désinfluence; sobriété et l’Évolution des Comportements de Consommation
- Il s’agit d’un mouvement qui encourage à consommer de manière responsable et mesurée, en privilégiant des circuits courts et des expériences authentiques.
La montée des discussions sur la surconsommation et l’importance de l’authenticité témoigne d’un profond changement de paradigme dans les comportements d’achat et
l’engagement des publics. Dans cette même idée, les comportements envers la pression publicitaire, en particulier sur Tik Tok ou Instagram devient un vrai sujet négatif.
Les pubs des cosmétiques, de l’agroalimentaire ou des fringues sont de plus en plus mal vécues par les nouvelles générations qui y voient une injonction contradictoire avec les valeurs liées à la durabilité, l’environnement, la santé et plus largement à la société de consommation. Une tendance encore en signal faible, en témoignent les chiffres d’affaires des vendeurs, mais à surveiller.
IV SEO is dead ? Sans doute pas, mais la consommation de l’information a changée.
Être visible et évalué, vaste sujet s’il en est. Sans être simple, la vie du marketer était jusqu’alors assez simple : un SEO bien réalisé assurait une visibilité suffisante pour passer les étapes de l’évaluation et de la transaction. Les codes ont changé et la consommation de l’information aussi.
L’hégémonie de Google est encore vraie, mais à près de 90% de part de marché, le moteur est en baisse face à ses concurrents que sont devenus Tik Tok, nouveau moteur de recherche de la jeune génération, les chatbots d’IA OpenAI (+116%), Perplexity et autres et les forums en ligne, en tête desquels Reddit. A noter une légère baisse de Youtube. Les plateformes de veille démontrent qu’une transformation s’opère dans la façon dont l’information est consommée. Par exemple, lorsqu’un internaute recherche “l’ordinateur le plus puissant à moins de 500 dollars”, Google renvoie instantanément des commentaires et réponses de Reddit, illustrant la réactivité des outils de référencement social. Dans ce registre, n’oublions pas Amazon, le nouveau wikipedia de la consommation, inlassable premier quelle que soit la recherche commerciale.
“Insight : 40 % des marketeurs déclarent que la recherche en ligne sera perturbée à mesure que les consommateurs exploreront de nouvelles voies d’information en 2025.”
Les deux alternatives incontournables :
– Les réseaux sociaux
– L’IA générative, notamment avec les outils qui peuvent désormais générer des aperçus rapides et clairs des sujets de recherche sans que les utilisateurs aient à cliquer sur des pages Web individuelles.
Autre insight, beaucoup plus parlant et à méditer : En moyenne, les comptes détenus par des marques ne sont responsables que de 1 % (1,11 %) des conversations qui les concernent -(vs 1,51% en 2023).
Comment réagissent les marques face à ces changements de paradigme alors qu’elles ne sont pas à la source du récit ? Bonne nouvelle, la créativité reprend le dessus.
V Les Événements Créatifs et l’Expérience Client : Vers Une Immersion Totale
Les nouvelles notes mettent en lumière une dimension cruciale : la valorisation des événements créatifs pour transformer l’expérience client en un moment de vie intense et mémorable.
- Événements en Direct et User Generated Content : La tendance est à l’organisation d’événements créatifs forts, allant des ateliers dans des car wash – où une marque de sacs à main innove en associant nettoyage de véhicules et démonstration produit – aux boutiques parisiennes proposant des ateliers DIY autour d’articles du quotidien comme le savon.
- Expériences Multi-Usage et Lieux d’Exception : Des marques de mode et lifestyle créent des boutiques éphémères ou des ateliers immersifs qui permettent aux clients de vivre des expériences uniques, partageables sur Instagram et autres réseaux sociaux.
- Événements Urbains et Quotidiens : À New York, des campagnes ont intégré des événements urbains qui s’invitent naturellement dans le quotidien des consommateurs, créant ainsi des moments forts sans nécessiter de déplacement spécial.
Ces initiatives illustrent la nécessité pour les marques de repenser leur stratégie événementielle afin de générer un engagement durable et authentique. Pour le dire autrement, soit il faut créer la surprise comme les alliances improbables entre Mini et Lidl, KFC et Crocs, Kitkat et Heinz, soit et c’est sans doute la plus grande tendance de 2025 et des années à venir : développer ses communautés (IRL ou non). La convivialité et l’humain restent des valeurs sûres.