Ambassadeurs et Avocats de marque : le dernier recours ?

Je reprends ici une tribune écrite pour Talkwalker sur les tendances 2018. L’employee advocacy ou brand advocacy est clairement un mouvement de fond. Après tout le marketing influenceur ou marketing d’influence n’est qu’un autre nom du brand advocacy. Pour compléter rapidement ma tribune, sans grande chance de me tromper, je pense que l’influence marketing va devenir de plus en plus complexe. Des études confirment déjà ce retour de bâton d’une désaffection des internautes pour les posts d’influenceurs un peu trop maladroits. Ce sera l’objet d’un prochain article étayé.

Employee et Brand advocacy : l’éternel retour

Que l’employee advocacy ou le Brand Advocacy se retrouvent dans la liste des tendances 2017-2018 peut sembler étonnant. Après tout, pour le premier dès les années 2005-2007 les grandes entreprises (IBM, Intel, Dell…) avaient déjà incité leurs employés à participer activement aux conversations sur les réseaux sociaux. A l’identique, la notion d’ambassadeur de marque aux racines antédiluviennes trouve de nouveaux avatars depuis le milieu des années 50. Avec l’essor du « brand management » dès les années 60 et plus tardivement avec sa déclinaison de Brand Advocacy remis au gout du jour là aussi en suivant la courbe de développement des réseaux sociaux.

La fin du far-web

Interroger la raison du retour de ces leviers dans les faveurs des communicants et marketeurs amène plusieurs pistes en guise de réponse. Des réponses assez peu agréables, mais symptomatiques de l’évolution du web ces dernières années et des pertes progressives par les marques. Des marques coincées entre le marteau de l’évolution des modèles publicitaires et l’enclume des nouveaux comportements des consommateurs. Avec comme lien entre les deux les évolutions techniques, politiques et monétaires des plateformes, Google, Facebook et Amazon, désormais maîtresses du web et des conditions de visibilité ou non d’une marque. Comme symptômes de ces évolutions, on pourra citer pêle-mêle :

• • Une baisse drastique de l’engagement des internautes sur les plateformes sociales, dont Facebook et le fameux Facebook Apocalypse suite à la refonte de l’algorithme.
    Une difficulté croissante à maintenir de bons taux de conversions sur Adwords
    Un manque de visibilité sur l’inventaire de la publicité programmatique
    Etc.

    

    Pour le dire autrement, du côté de l’annonceur, les plateformes demandent pour toucher la bonne audience des efforts techniques et financiers accrus, avec une surcouche de complexité que ne règlera pas ou peu l’intelligence artificielle. Ajoutons du côté du consommateur :

    – Une délinéarisation du « customer journey » et une multiplication des points de contact
    – Le recours par 36 % des internautes à des Adblockers
    – Un désengagement croissant sur les médias sociaux
    – Un recours accru au dark social
    – Une capacité d’attention en chute libre en contrepartie du content shock
    – Une défiance claire vis-à-vis du discours de marque
    – Etc.

    Au regard de ces constats, rajoutons que sans grande surprise 75 % des directeurs marketing s’avouent perdus face aux attentes des consommateurs.

    A l’éclairage de ces faits, le retour de l’employee advocacy et du brand advocacy peut sonner comme une évidence dans l’arsenal marketing. Face à la complexité grandissante et des budgets toujours plus importants, (3,4 milliards pour la pub sur le web en France), le retour à des fondamentaux : le client et le collaborateur a le mérite de la simplicité et, potentiellement de l’efficacité. Alors bien sûr les motivations et les modus operandi sont variés.

    Ambassadeurs et Avocats : diplomatie et défense ?

    Pour faire rapide, la mise en avant des collaborateurs participe de plusieurs finalités : le social selling en B2B ; renforcer le sentiment d’appartenance, renforcer la communication interne et externe, favoriser le recrutement, renforcer le sentiment d’appartenance et in fine renforcer la fidélité du collaborateur (les ambassadeurs d’entreprise sont 20 % plus enclins à rester dans leur entreprise). Autant de raisons pour motiver les collaborateurs à prendre la parole sur les réseaux sociaux et ainsi les valoriser.

    Des raisons renforcées par l’émergence d’un marché d’outils dédiés à l’ambassadorat à l’image de Nukesuite, SociallyMap, Limber, Socciable, Social Dynamite entre beaucoup d’autres, sans compter les outils dédiés au social selling.

    Autant de plateformes dévolues à la fonction de ces programmes ambassadeurs, qui je rappelle toujours l’étymologie est bien celui qui porte un message, là où l’avocat est bien dans une posture de défense et de justification. Notons l’ironie des choix sémantiques. L’entreprise porte un message urbi et orbi via ses collaborateurs là où la marque déploie des « avocats ».
    Elle devrait donc se défendre et recruter de nouvelles parties prenantes pour assurer leur plaidoirie ? Tout d’abord chacun est susceptible de nommer de quoi elle devrait se défendre, mais ce terme est intéressant dans la mesure où cette posture défensive intervient à un moment où le consommateur demande à la marque un nouvel engagement sur des valeurs émergentes : partage, transparence, solidarité, authenticité et plus égoïstement écoute, personnalisation. Autant de valeur dont en creux on peut supposer l’absence jusqu’alors.

    Revenir au Brand Advocacy repose dès lors comme une évidence, tout individu est enclin à faire confiance à son propre réseau (84 % de confiance selon Nielsen), à ses pairs, à des experts, aux avis en ligne (62 % de confiance) et en règle générale à toute personne à qui il prête un crédit affectif ou intellectuel. Et qui in fine peut partager les mêmes valeurs de proche en proche. Rien de neuf depuis les travaux de Katz et Lazarfeld (1955), sinon le déficit de confiance connue par les marques en contrepartie de l’importance de nouvelles valeurs prônées par le consommateur couplée au contre-pouvoir de la recommandation.

    L’engagement avant toute chose, l’écoute et le contenu comme armes absolues
    

    Dans les deux cas, les marques et entreprises n’auront qu’une obsession : l’engagement.
    Des collaborateurs avec leur audience , et pour la marque du consommateur avec ses produits et son expérience. Mais susciter cet engagement à la fois une démarche technique plus fine reposant sur l’écoute des consommateurs pour dégager des insights pertinents (autre tendance 2018), et dans les deux cas, un contenu lui aussi pertinent donné à ses collaborateurs ou ambassadeurs. Le cercle est vertueux : j’écoute et anticipe les attentes, je crée et fais partager mon contenu par mes ambassadeurs. En dernier lieu, je mets en place les bons KPIs pour mesurer le résultat et j’affine dans un cycle permanent. Et éventuellement j’aligne ma politique RH ou produit au regard des résultats dont le premier d’entre eux : l’engagement. Cette métrique absolue doit être le point de focalisation pour orienter son marketing dont les « ambassadeurs » et les « avocats » sont un des leviers.

    Mais au final, chacun l’aura compris, le vrai sujet est bien ici celui de la transformation numérique de l’entreprise orientée sur le client et son écoute quasi empathique rendue possible par les outils de veille, de collecte et la gestion du big data. L’ambassadorat est né des réseaux sociaux et du Web 2.0 avec la capacité donnée aux clients de s’exprimer qui trouve aujourd’hui son climax. Pour négocier ce nouveau modèle, l’entreprise doit s’engager ou mourir comme je l’écrivais dans un livre blanc dédié au contenu. Un engagement qui dépasse largement le seul contenu qui est lui la cristallisation des valeurs défendues par l’entreprise et signifié par les multiples prises de paroles, directes ou indirectes. C’est sans doute le message à porter. Je vous laisse juge.

 

@fabricefrossard