Entendre des clients en grande entreprise évoquer le passage aux réseaux sociaux est un vrai bonheur. Beaucoup de responsables de com’ sont pris entre le marteau de l’actionnaire , « ça rapporte quoi ? » et celui des directions « trop occupées ». Mais, comme un seul homme, chacun des interlocuteurs au sein des entreprises est persuadé qu’il faut y aller au mieux pour accompagner le changement et profiter d’un mouvement général et pourquoi ne pas utiliser les réseaux sociaux comme un levier pour la relation client…tout en listant, consciemment ou non, le nombre d’obstacles pour ne pas y aller.
Grand compte, ETI ou PME, il y a souvent au cœur de l’initiative une personne motivée qui, très vite, se retrouve en charge de l’alpha et omega de la stratégie à mettre en œuvre sur les réseaux sociaux, et, bien entendu assurer l’aspect opérationnel de la mise en œuvre. Malgré l’enthousiasme de l’initiateur, très vite le surmenage guette à l’aune du découragement.
Pour ces apôtres et évangélistes des médias sociaux, je me permets de traduire et largement interpréter cet article <a href="“paru sur Mashable, qui détaille une feuille de route pour éviter de dissiper inutilement son énergie et élaborer une stratégie efficace pour arriver à ses fins. Cet article reprend une étude réalisé par Jeremiah Owyang, analyste au groupe Altimeter, sur le rôle du « stratège social d’entreprise », évoquant la responsabilité, les défis et l’évolution à terme du rôle de ce nouveau métier. Une communication transmise lors du « Word of Mouth Marketing Association Summit ».
Ses 7 conseils, Jeremiah Owyang les a retiré après avoir réalisé une étude réalisée auprès de 140 responsables de medias sociaux recrutés dans diverses industries; mais aussi en puisant sur Linkedin, des blogs et autres sites internet pour dresser un profil de postes, étudier des parcours, bref dresser une typologie du parfait « évangéliste en média social ». Chaque conseil pourrait être longuement commenté. Mais, au final, on s’aperçoit à quel point l’engagement d’une entreprise sur les réseaux sociaux bouleverse profondément l’organisation. Pour que la rétroaction issue des réseaux sociaux puissent se faire, on voit bien que le silo des business unit (B.U), devront être irrigués par l’irruption des conversations et informations remontées sous peine d’inefficacité dans le cas contraire. Etre présent et s’engager sur les réseaux sociaux est prendre le risque de l’information et de la communication. Pour que les programmes déployés puissent être convertis et profitables à l’entreprise, le fonctionnement de l’entreprise devient éminemment transversal et, peut-être, que ce point d’inflexion bouleversera à termes les pratiques managériales et les modalités de collaboration. Mais, avant d’en arriver là, le responsable de la stratégie devra sans doute méditer ses 7 conseils, et peut-être les enrichir à l’aune de son expérience.
1. Soyez proactif plutôt que réactif
Pour illustrer son premier conseil, Owyang commence par une anecdote. Alors qu’il interviewait par téléphone un responsable de réseaux sociaux dans une entreprise, la conversation a été brusquement interrompue par l’interlocuteur pour un motif étonnant : «Jérémie, je dois aller. Il y a deux personnes debout en face de mon bureau qui veulent à tout prix que je réalise des Pages Facebook. Si je ne les fais pas, ils ont menacé de les réaliser eux-mêmes. » Etrange situation. Que des personnes en arrivent à faire le siège d’un bureau pour exiger la réalisation d’une page Facebook est, certes drôle, mais aussi affligeant dans le cadre d’une organisation. Pour Owyang, il est nécessaire éviter d’en arriver là d’avoir un état d’esprit « proactif » et ne pas attendre que les exigences de l’entreprise vous rattrapent. « Etre proactif, cela veut dire qu’il vous faut aller dans chaque business unit et leur lister ce qui est nécessaire – pour accompagner l’entreprise dans son programme de social media- avant qu’ils n’en viennent à vous demander une page facebook de manière insistante. Dresser une liste des exigences collatérales à l’engagement dans les réseaux sociaux : conversation 24/7, communications bidirectionnelles etc. Bref, leur faire prendre conscience des prérequis nécessaire avant qu’ils ne vous le demandent d’agir en pompier et dans l’urgence.
En substance, il convient de dessiner des lignes directrices pour éviter les moments de stress et d’être dans la simple réaction comme trop souvent. Un précepte qui s’applique en général à toute stratégie.
2. Être un cadre gestionnaire, pas un évangéliste
La présence et l’engagement sur les réseaux sociaux deviennent de plus en plus sophistiqués. Les « community manager » ou responsable de cette stratégie (dirmarketing, com’ etc.) devront très vite passer à une autre étape et piloter la stratégie en faisant appel à des compétences pointues de gestion et pilotage de projets : diagramme de Gantt, définition et mesure du ROI, modélisation des données, gestion de ressources, gestion de projets. Bref, devenir un cadre à part entière. Pour Jérémy, « c’est une compétence très différente du simple évangéliste. »
3 Eduquer les business unit de votre entreprise
«Eduquez vos B.U et donnez-leur l’information en avance de phase», explique Owyang. Lequel est même un apôtre des tests pour évaluer le quotient social des employés et leur aptitude à maîtriser la technique. « Avant de vous lancer dans un programme sur les médias sociaux, vous devez réaliser une charte d’utilisation sur les médias sociaux à l’image de celle réalisée par Intel . C’est l’un des programmes les plus avancés que nous avons vu.” Intel définit clairement ce programme comme nécessaire pour tous les employés évoluant sur les médias sociaux au nom de la société. Il est important non seulement de fixer des orientations, mais aussi de dispenser une formation aux employés qui veulent en savoir plus et s’impliquer sur les réseaux sociaux.
4. Organiser pour réussir : pissenlit ou hub and spoke ?
Lors de sa présentation, Owyang a présenté cinq modèles d’organisation (image ci-dessus). Il préconise très clairement le modèle « hub and spoke » et sa déclinaison « en pissenlit ». Dans ce modèle, il y a une équipe fonctionnelle au service de plusieurs business unit, avec au cœur les responsables des médias sociaux. Une sorte de SSII interne en charge des réseaux sociaux. 41% des entreprises interrogées s’appuient sur ce type d’organisation.
Dans les grandes entreprises avec plusieurs marques ou unités, telles que Microsoft ou HP, le modèle en pissenlit est le plus répandu. Dans ce modèle, plusieurs social média stratèges contribuent divers secteurs d’activité ou marques dans l’entreprise.
Pour parvenir à ce type d’organisation, il ya trois étapes nécessaires selon Owyang:
1. “Mettre en place une gouvernance : politique, juridique, executive buy-in.”
2. “Mettez en place des process : qui fait quoi, où, quand, et comment. Comment l’information circule dans l’entreprise ? Réalisez et publiez un diagramme sur l’intranet.
3. Lancez un programme de formation permanente.
5 Soyez un facilitateur
“Il est illusoire de pensez que vous pouvez tout faire tout seul. Vous ne pouvez pas gérer toutes les campagnes des médias sociaux, être seul à assure l’effort. Vous devez devenir un catalyseur pour enseigner les meilleures pratiques aux responsables des B.U. Vous devenez un consultant interne, une ressource interne pour aider l’ensemble des activités.”
6. Déployer des programmes évolutifs pour faire croître la communauté
Communautés, advocacy (sensibilisation ou lobbying), outils de gestion des réseaux sociaux (comme CoTweet et HootSuite), et social Customer Relationship Management (SCRM)… il est utile de connecter ses outils de réseaux sociaux à son logiciel de CRM existant affime Owyang, et ce pour une raison : une communauté croît et les efforts déployés doivent être suivis et accompagnés et transformés. Mais surtout, le dimensionnement doit être étudié pour suivre la croissance.
Mieux pour pour susciter et faciliter la croissance de votre communauté, Owyang préconise de laisser faire le boulot par vos clients. Le meilleur moyen est de s’inspirer des programmes mis en place par des grandes marques tels Microsoft MVP, Intel, SAP mentors, Oracle Aces, Walmart mamans…
Des programmes qui consistent à fournir une plateforme à vos meilleurs clients pour qu’ils fassent le travail d’évangélisation et de recrutement gratuitement. ” Il faut juste s’assurer que la plateforme soit évolutive et puisse absorber la croissance de la communauté.
7 Au-delà du marketing
Selon l’étude de Jérémy Owyang, 71% des programmes des médias sociaux sont le fruit du service communications ou marketing. Selon l’auteur, ce type d’engagement doit aller au-delà du service marketing : “Comment les services support et client peuvent profiter du retour d’expérience des clients pour améliorer les produits. Pensez-y »
Les slides de l’étude
La charte des médias sociaux d’Intel
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