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Au secours, j’ai un avis sur la curation

La curation. Plusieurs fois j’ai renoncé à écrire ce billet. Pourtant, avant de donner mon propre avis j’ai fait parler les autres et participé de l’effervescence sur ce nouveau buzzword dont je vous épargnerai l’etymologie (curare) et l’usage commun (conservateur/commissaire d’exposition). Comme @gillesklein, je me demandais quelle serait la prochaine tarte à la crème du journalisme (après le datajournalisme) et buzzword (après community manager). Ça n’a pas tardé : la curation.

Il faut bien dire que ce qui est, mon avis est mitigé nonobstant l’utilité des outils que peut recouvrer ce concept. Mitigé parce que la curation telle qu’on l’entend est à la base du métier de journaliste. Avant de réaliser un article ou une enquête, on sélectionne le sujet, les sources et on synthétise et on met en scène le tout sur un support papier ou image ou web. Quand il y a plusieurs sujets sélectionnés et juxtaposés ça s’appelle un journal. Donc vous voyez un avis un peu rétrograde. Mais comme je n’ai pas envie de passer pour un passéiste blasé, j’ai quand même trouvé quelques raisons pour trouver ce concept intéressant et pourquoi il allait se développer.

L’humain, le meilleur lecteur

Il y a quelques consensus sur le sujet : le retour de l’humain. Comme l’écrit justement Benoît Raphaël « C’est le retour de la sélection face à l’agrégation. Avant, les contenus étaient éparpillés, “out of the box”, hors des boîtes traditionnelles, il fallait les rassembler. Aujourd’hui il y en a trop, partout, il faut les sélectionner. » . On retrouve sur l’information ce que l’on trouvait jusqu’alors pour les sites un moteur de recherche fondé sur un algorithme versus un annuaire/répertoire de sites ou la sélection est humaine: Google vs DMOZ.

L’humain n’a jamais été absent de cette sélection et qualification de l’information. Historiquement, un site comme Slashdot assurait une curation experte sur l’informatique : chacun apportait son info et était noté selon un système compliqué de Karma. Plus la note était élevée plus l’info était crédible et/ou intéressante. Puis, très vite, avec la profusion des sites de presse et d’infos il a fallu imaginer un système similaire pour les articles d’infos généraliste. Parmi les ancêtres du genre on peut citer Newstrust (http://newstrust.net/) dont chaque article sélectionné est évalué par une communauté sur différents critères (sources, écriture, fiabilité etc.). L’objectif est de séparer le bon gain de la presse de l’ivraie de l’info repompée.

L’irruption des réseaux sociaux

Mais ces différentes plateformes sont lourdes à administrer, peu réactives et, l’aspect communautaire par cooptation n’est pas d’une facilité d’usage absolue. A la différence de la curation façon 2010/2011qui repose sur l’évolution des outils pour médiatiser cette veille et la mettre en scène. Que ce soit scoop it , pearltrees, montage, postpost, ou autre, l’idée est bien d’avoir un outil simple pour devenir son propre rédacteur en chef comme le dit très clairement Charlotte Arce en citant le co-créateur de Storify Xavier Damman sur le site non-fiction « Le principe c’est qu’aujourd’hui tous les éléments dont vous avez besoin pour raconter une histoire se trouvent sur les réseaux sociaux, mais tout le monde n’est pas journaliste pour autant »

Servant à se singulariser et devenir prescripteur, la curation est bien un concept communautaire : « on puise l’info dans les réseaux sociaux et on la diffuse via les réseaux sociaux ». La curation est rendue possible à l’échelle des réseaux sociaux et les outils ont évolué à cette aune, donc connecté à grande échelle.

Et c’est l’aspect le plus novateur de la curation que cette fédération d’une communauté autour du partage de l’information à grande échelle. J’aime beaucoup ce terme utilisé par Allen Weiner, de synchronisation,“Curation comes up when people realize that it isn’t just about information seeking, it’s also about synchronizing a community.” L’information partagée “synchronise” la communauté autour d’un referential informationnel commun ce qui a des implications intéressantes dans un contexte marketing. Et il est efficace parceque le tri est singulier et ne participe pas d’un grand tout chaotique. On est bien face à ce paradoxe de l’inefficacité du collectif dans le rôle du triage, parce que le besoin est encore une fois singulier.

Economie de l’attention

Par ailleurs, ce procédé répond aussi au nouveau mode de consommation de l’information. Atomisée du fait d’Internet, l’information demande à être reconstituée pour former un tout cohérent et global. Par exemple, à la lecture d’un article papier, il nous manque les liens, le contexte, l’environnement et parfois de l’information. Je vous renvoie à l’excellent et très drôle article de Guy Birenbaum sur le sujet : http://guybirenbaum.com/20110121/la-presse-papier-va-mourir/ Sur internet, la plupart des personnes pour se faire une idée sur un sujet compilent plusieurs sources et se font une synthèse personnelle. Dans cette optique, le curateur réalise ce travail sur un secteur, un domaine, un thème, une information. Ce type de curation pallie le manque de moyens donnés aux tenants de l’info traditionnelle et surtout répond au besoin de compilation et synthèse absent de l’agrégation comme le rappelle Benoît Raphaël. Il pousse presque à bout le besoin de personnalisation de l’information, mais à des degré divers : pearltrees est un delicious largement amélioré et fournit des sources, là ou storify permet une mise en scène et édition de l’info plus poussée. L’évolution possible devrait être la personnalisation de l’info par chacun avec la livraison d’un journal réalisé par un collectif de curateurs dans son e-mail.

Economie de l’attention

Parce que la curation répond aussi à un défaut d’attention du lecteur comme l’écrivait très justement en 2008 Eric Scherrer « Le trop plein d’informations, de stimulations et de choix, frôle la tyrannie. Et surtout, le temps est compté. L’autre grande rareté de ce nouveau paysage est bien aujourd’hui l’attention » Submergé par l’information, les lecteurs disposent de peu de temps pour apprécier un article. La grande tendance en termes de modèles d’information est de livrer des newsletters très courtes (10 infos) dans laquelle chaque article est synthétisé en 2 lignes. Au-delà de ce format elle ne sera pas lue. Car en plus d’être très pointue, l’info, dans certains cas, doit être très courte la plupart du temps. L’attention est le problème majeur du pourvoyeur d’infos et la curation y répond partiellement en fournissant une information utile dans un secteur particulier à une communauté recrutée en opt-in.

Une chance pour le journalisme ? Pas sûr. Pour le marketing ? Incontestablement.

Pour les journalistes et la presse, ces ambulances sur lesquels il est de bon ton de tirer, la curation est vécue comme une nouvelle chance. Pourtant, peu de nouveau. Depuis pas mal de temps, le NYT, journal à suivre en termes d’innovations journalistiques, propose un service baptisé « extra ». Sur quelques articles, un bouton « extra » propose une liste de liens relatifs au sujet traité. Lesquels liens ne sont certes pas traités par les humains à la différence de « Sphere », un service gratuit qui permet de mixer liens remontés automatiquement et liens selectionnés. Un rôle dévolu pour Jay Rosen au curateur qui est en charge de rendre les informations plus accessibles en “by sorting, verifying and editing live everything good existing on the web and in the media. They make link journalism, they make the news more accessible.” Dans la presse traditionnelle c’est un concert assez bien résumé par un billet sur le site de l’Express : « Une bonne nouvelle de plus pour les médias comme L’Express qui ont en leurs seins des spécialistes historiques de la « curation » : les journalistes et les éditeurs, qui depuis longtemps se posent la question de l’historicité. Comment insérer un article dans un dossier plus large ? Comment proposer aux lecteurs les clés afin de décrypter une affaire ? Ce qui passe bien sûr par des systèmes de liens mais de plus en plus par une organisation sociale au sein des différents canaux de communication de la marque média. » . Au-delà, ces outils apportent aussi aux sites de presse en ligne par leur puissance un moyen peu onéreux de créer de la valeur-ajoutée comme le dit le très pertinent Allen Weiner du Gartner : “If you think about the tools you want to give an editor to make him or her more complete, you want to give them curation tools.” It could be “something they add to their own content. As more old media companies attempt to do more with less, publishing tools that allow this efficiency without demeaning the product quality … [are] going to be very important.” http://mashable.com/2010/05/03/content-curation-creation/

Vécue comme une contextualisation + + de l’information par la presse, la curation relève bien de sa spécialité, tout comme le marketing qui trouve sans doute avec ces nouveaux outils un nouveau vecteur pour relayer un discours et participer à la conversation à moindre frais. Ce que dit encore ce même blog de l’Express. « Dans une dimension plus marketing, curation et storytelling sont désormais intimement mêlées : il ne s’agit plus seulement de penser à des histoires de marque cohérentes, créatives, impliquantes. Il s’agit de faire en sorte que ces expériences soient vivables, à savoir que le marketing doit trouver le moyen d’être au coeur de cette organisation sociale du web :

• parce que cette organisation sociale du web se fait autour des centres d’intérêts des individus; une marque à sa juste place dans une affinité avec un groupe sera toujours plus légitime et pertinente qu’en dehors de ces liens sociaux

• parce que c’est au milieu de ces organisations sociales que les marques peuvent du coup générer un vrai partage avec ses fidèles. Si l’on considère la réputation comme un capital, c’est à travers ces curators que la marque peut trouver de quoi faire grandir sa réputation »
Et là aussi le sujet, bien que récent n’est pas nouveau. De nombreuses marques intègrent déjà dans leur stratégie de contenus une partie de « content curation » à l’instar de Novell ou IBM et un site existe contentcurationmarketing qui recense ces expériences et assure le suivi de l’actualié de la curation à fins marketing. Aujourd’hui, il est difficile de ne pas proposer à ses clients de mettre un peu de curation dans le mix-marketing.

La bonne nouvelle toutefois pour les journalistes, c’est que bien qu’effrayés pour certains par ces nouveaux modes de traitement de l’information, réside dans la production du contenu lui-même. Il faudra toujours un contenu source. Et de ce côté-là, la presse, et les blogs, restent les meilleurs pourvoyeurs.

10 conseils pour bien faire une interview

Même si vous n’êtes pas journaliste, l’ permet d’étoffer considérablement un article ou ses propos. Mener une interview peut paraître simple de prime abord, et pourtant…

Aujourd’hui encore, avec quelques milliers d’interviews au compteur, je sais que si certains prérequis ne sont pas observés, l’interview ne sera pas intéressante, ni pour moi, ni pour ceux qui la liront. Parfois, malgré un vrai travail en amont, le résultat ne sera pas plus probant. Et pour cause. La communication devient un art très affûté et les entreprises dépensent beaucoup de temps et d’argent pour briefer leur porte-parole. A titre d’exemple, dans certaines entreprises il vous faut attendre plusieurs années avant d’avoir le droit de parler à des journalistes. Le temps d’acquérir les éléments de langage, d’apprendre les questions/réponses par cœur et maîtriser la novlangue de l’entreprise. Résultat : vous avez beau multiplier les interlocuteurs au sein d’une même entreprise, tous auront le même discours.

Cette maîtrise de la communication est devenue nécessaire pour les entreprises. Avec l’extrême financiarisation de l’économie, une parole malheureuse peut faire chuter un cours de bourse. Naïfs, vous croyez qu’un dirigeant ou responsable d’entreprise vous parle ? Non. Le plus souvent, en répondant aux journalistes, nombre de dirigeants parlent avant tout aux actionnaires. Ce qui peut expliquer certaines réponses de patron en total décalage avec ce que pourrait attendre l’opinion publique, par exemple lors de cas de suicides dans les entreprises ou autres problèmes de transports. Les meilleurs communicants manient d’ailleurs un double langage assez habile leur permettant de faire passer des messages à une cible donnée tout en répondant à des questions générales. Les bons politiques excellent dans cet exercice.

En face, les journalistes et interviewers sont de plus en plus démunis. Difficile pour eux d’obtenir de vraies réponses sans langue de bois. Mais en y mettant un peu du sien et en préparant le terrain, on peut obtenir quelques résultats. Voici un petit viatique pour une interview sereine.

1) Préparez, préparez, préparez…

On ne le dira jamais assez, collecter de l’information demande en aval une très bonne préparation. Idéalement un journaliste peut parler de n’importe quoi avec n’importe qui, mais à condition d’avoir préparé le sujet en amont. Selon le degré de connaissance que vous avez du sujet la préparation peut être plus ou moins légère, mais en règle générale, face à une bête de communication, mieux vaut maîtriser son sujet pour éviter d’être baladé. Cette partie laborieuse est la plus importante avant l’interview. Il y a quelques années, les journalistes avaient la chance d’avoir des documentalistes à disposition pour préparer un épais dossier sur le futur interviewé. Un dossier qui permettait d’avoir un bon background pour préparer les questions. Aujourd’hui, internet permet de pallier la disparition de cette très utile profession, renvoyant le journaliste à sa propre constitution de dossier.

2)Choisissez un angle

Il est rare d’avoir beaucoup de temps pour une interview. Selon le contexte, il vous faudra déterminer ce que vous attendez de l’interview et, quel que soit le format final (enquête, portrait, commentaire), si vous n’attendez rien, vous n’aurez pas grand-chose. L’angle choisit déterminera en grande partie le déroulé des questions et de l’interview. Attention, un angle n’est pas un parti pris. Certains conseillent de poser la question la plus importante en premier. Pas toujours facile si la question est délicate, mieux vaut créer un entonnoir.(voir ci-après)

3)Questions ouvertes/fermées

L’équilibre entre questions ouvertes et fermées est délicat, souvent dicté par le type d’interview. Les questions fermées sont utilisées pour valider une information ou éventuellement pour boucler un chapitre dans l’interview. La question semi-ouverte peut servir à relancer l’interview à l’exemple de la reformulation de type « si j’ai bien compris… ». A contrario, « vous confirmez que .. » est une question fermée.

4)Reposez la même question.

Si les réponses ne sont pas satisfaisantes, reposez plusieurs fois la même question, sous des formes différentes mais pas plus de 3 fois. Face à un mur, la pugnacité peut avoir du bon.

5) Observez votre interlocuteur.

Une bonne interview demande un minimum d’empathie. Malgré des heures de training, certaines expressions du corps trahissent le sentiment de l’interviewé. Pareil au téléphone, la respiration est un indicateur de l’état d’esprit de votre correspondant.

6) Ayez un minimum d’empathie.

Le style agressif, très prisé par les journalistes français est souvent contre-productif. L’interviewé se met en position de défense et, le plus souvent ne se laissera pas déstabiliser par ce comportement. Et cette agressivité se retrouvera rarement dans la retranscription. A contrario, l’empathie donne de biens meilleurs résultats. Tentez de comprendre votre interlocuteur. Sans aller jusqu’à la connivence, lui donner l’impression qu’on s’intéresse à ce qu’il dit (ce qui peut être réellement le cas), le relancer, dévier la conversation, permet de le mettre en confiance.

7) L’empathie bis

Cette empathie passe aussi par une forme de synchronie ou effet miroir avec votre interlocuteur. N’hésitez pas à adopter une posture, un débit similaire. S’il parle vite, faites de même, s’il est vautré dans un fauteuil, imitez-le. Cette inspirée de la PNL sent la manipulation de base, mais en fait ça fonctionne très bien… condition de ne pas singer votre interlocuteur qui s’en rendra très vite compte.

8) Créez un entonnoir.

Parfois, il est difficile d’aller directement au sujet. Classiquement, l’interview va du général au particulier. Dans le cas où une question risque d’être vraiment délicate, la technique (dite de l’hélice) consiste à tourner autour du pot en posant des questions connexes à la question centrale pour juger des réactions de votre interlocuteur.

9) Gérez les silences

Certains interlocuteurs sont très mal à l’aise face au silence. Parfois, laisser un silence après une réponse peut obliger votre vis-à-vis à meubler (et perdre une partie du contrôle de ses réponses.) Ce que l’on appelle en journalisme, « faire parler les blancs » (sans ostracisme 🙂

10) Déstabilisez

Quand aucune des techniques susdites ne fonctionnent, n’hésitez pas à déstabiliser votre interlocuteur. Je me souviens d’une de mes premières interviews, en l’occurrence Andy Summers, le guitariste de Police. J’avais énormément d’admiration pour le groupe et pour lui.
Donc j’ai longuement potassé l’interview (en anglais) et attendu le moment fatidique avec angoisse. Je l’appelle et commence à lui poser mes questions. Très vite il avait l’air de s’ennuyer. Un peu dépité, je lui ai dit, « ok, je vous ennuie avec mes questions, vous avez sans doute autre chose à faire, on laisse tomber. » Il s’est raccroché aux branches et on s’est mis à parler…photo. Une autre fois, avec un ami on se trouve avec une star de l’époque. Lui aussi était visiblement ennuyé de répondre aux questions et nous le faisait sentir. L’autre journaliste a alors sorti un joint de sa poche devant le regard absolument paniqué de la star en question qui s’est mis a répondre à nos questions, trop pressé d’en finir qu’il était. N’oubliez jamais qu’une interview à pour vocation première de faire parler quelqu’un. Dans le système actuel, l’intervieweur participe de la promotion de l’entreprise ou de la personne. Et donc lui rend service.

Ces 10 points ne prétendent évidemment pas à l’exhaustivité. Les techniques d’interviews sont nombreuses et dépendent pour partie du contexte, du lieu, du support final (écrit, télé, radio, etc). La seule contrainte clairement incontournable est celle de la préparation en amont et , pour qu’elle soit réussie, que vous vous intéressiez réellement à votre interlocuteur.

Vous avez sans doute des points à ajouter ou à amender, voire des anecdotes d’interviews ?

Scoop IT : « la curation c’est le tri, le contrôle et la mise en scène de l’information », Marc Rougier

Il est beaucoup question de curation, en ce début d’année, issu du terme « curator » utilisé par les anglo-saxons. Nouveau buzzword sur les réseaux sociaux, la curation peut être définie comme une assistance opérée dans la sélection de l’information « par une personne ou un groupe de personnes sur un sujet dans un contexte spécifique», indique un article de Zdnet qui citait alors en exemple le site Techmeme. Mais on retrouve aussi le terme de « courtier en information » proposé par François Nonnenmacher, ou encore de « médiation numérique » suggéré par un excellent article du blog Bibliobsession… Une multiplication des appellations qui recouvrent une fonction nécessaire pour pallier l’infobésité : le tri, la mise en contexte et le partage de l’information.

Un besoin pressant qui n’a pas échappé à de nombreux entrepreneurs, prompts à proposer un service ad hoc pour ce faire. A l’image récemment de Scoop It proposé par Marc Rougier, fondateur de Goojet, un portail Web et mobile synchronisé : un service de tri, de suggestions et de partages d’applications mobiles. De Goojet à Scoop It, il n’y avait qu’un pas vite franchi comme l’explique Marc Rougier, fondateur du service : « Goojet a atteint le million de téléchargement. Fort de cette dynamique, il y a six mois, nous avons pensé qu’il y avait certainement un service connexe à proposer, une offre plus thématisée. Une service de curation. »

Un de plus ? « D’un point de vue business, l’émergence d’une forte concurrence valide un besoin clairement identifié. La profusion ne doit pas empêcher de créer et de proposer un service. En l’espèce, tout produit qui facilite l’accès à l’humain et à l’info va dans le bon sens. En termes de curation on est au tout début. La première façon c’était la taxinomie, ensuite le pull avec google et ensuite le média social (pas la forme ni le rangement mais la personne qui décide de le publier, le bruit de mon graphe social. Scoop It n’est pas une révolution, mais une couche nouvelle, mix du pull et du push (graphe social) à laquelle je rajoute un filtre.»

Réaliser son propre média

Pour se démarquer de la concurrence, Scoop IT s’appuie sur une « proposition de valeur » discriminante. « Beaucoup de personnes veulent s’exprimer, partager, mais n’ont pas forcément le temps ou la capacité pour écrire un article quotidien. Cette personne est experte ou passionnée dans un domaine, nous lui donnons l’occasion de créer un média de type magazine ou blog avec le meilleur du web. Nous sommes vraiment dans la définition étymologique du curateur, au sens de conservateur ou commissaire d’exposition : celui qui va chercher les meilleurs artefacts dans la réserve, mais aussi celui qui met l’œuvre ou les œuvres en perspective, qui met l’étiquette et qui signe l’exposition ». Souvent assimilé à Pearltree ou Tumblr, la différence réside dans la mise en scène de l’information par son médiateur et un contrôle sur la présentation, contrairement par exemple à paper.li ou la sélection est algorithmique. « Sur un sujet donné, je peux contrôler ce que je mets en Une du média, je peux modifier les photos, écrire un commentaire etc. C’est comme être l’éditeur ou le rédacteur en chef d’un magazine avec les possibilités de contrôler et hiérarchiser l’information transmise. La curation devient passionnante quand il y a une mise en perspective, c’est que nous permettons de faire.» Et en tant que service, le moteur de suggestion d’articles puisés dans twitter, Facebook ou Youtube apporte ce petit plus insiste le fondateur du service pour qui ce moteur permet de créer « un média beaucoup plus fin. »

Curation : la prochaine étape du marketing de contenu

Au-delà de la curation de masse, la pertinence de ce type de service réside dans une évolution du discours des marque sur les médias sociaux. Scoop It spécule sur l’inflation du content marketing pour générer du chiffre d’affaires : « Sur le discours des marques nous en sommes au début en termes de marketing social. Que ce soit du brick and mortar ou autre, aujourd’hui elles ont une page facebook, un twitter et elles payent un content/community manager pour animer le tout. Mais les marques n’ont pas forcément quelque chose de pertinent à dire quotidiennement. Plutôt que de se concentrer sur ses messages corporate, une marque peut parler de sujets liée à son domaine d’intervention, le sport, la nourriture etc… Ce qu’on leur propose c’est de devenir des curateurs. Cela leur permet de créer une affinité avec son domaine et en plus c’est un modèle vertueux : elles peuvent créer une image de marque à moindre coût en utilisant notre service premium proposé en SaaS…. »

Encore en phase bêta, le service sera ouvert sous peu en Europe et aux Etats-Unis, et très vite une déclinaison sera proposée sur l’iPad

Publicité, manipulation et images subliminales..

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Nombreuses sont les personnes sceptiques sur la technique de manipulation subliminale. Une récente conversation sur le sujet m’a incité à ressortir cette petite vidéo des tiroir…une matière à réflexion pour sceptiques …

7 conseils avant d’aller sur les réseaux et médias sociaux interne et externe

Entendre des clients en grande entreprise évoquer le passage aux réseaux sociaux est un vrai bonheur. Beaucoup de responsables de com’ sont pris entre le marteau de l’actionnaire , « ça rapporte quoi ? » et celui des directions « trop occupées ». Mais, comme un seul homme, chacun des interlocuteurs au sein des entreprises est persuadé qu’il faut y aller au mieux pour accompagner le changement et profiter d’un mouvement général et pourquoi ne pas utiliser les réseaux sociaux comme un levier pour la relation client…tout en listant, consciemment ou non, le nombre d’obstacles pour ne pas y aller.

Grand compte, ETI ou PME, il y a souvent au cœur de l’initiative une personne motivée qui, très vite, se retrouve en charge de l’alpha et omega de la stratégie à mettre en œuvre sur les réseaux sociaux, et, bien entendu assurer l’aspect opérationnel de la mise en œuvre. Malgré l’enthousiasme de l’initiateur, très vite le surmenage guette à l’aune du découragement.

Pour ces apôtres et évangélistes des médias sociaux, je me permets de traduire et largement interpréter cet article <a href="« paru sur Mashable, qui détaille une feuille de route pour éviter de dissiper inutilement son énergie et élaborer une stratégie efficace pour arriver à ses fins. Cet article reprend une étude réalisé par Jeremiah Owyang, analyste au groupe Altimeter, sur le rôle du « stratège social d’entreprise », évoquant la responsabilité, les défis et l’évolution à terme du rôle de ce nouveau métier. Une communication transmise lors du « Word of Mouth Marketing Association Summit ».

Ses 7 conseils, Jeremiah Owyang les a retiré après avoir réalisé une étude réalisée auprès de 140 responsables de medias sociaux recrutés dans diverses industries; mais aussi en puisant sur Linkedin, des blogs et autres sites internet pour dresser un profil de postes, étudier des parcours, bref dresser une typologie du parfait « évangéliste en média social ». Chaque conseil pourrait être longuement commenté. Mais, au final, on s’aperçoit à quel point l’engagement d’une entreprise sur les réseaux sociaux bouleverse profondément l’organisation. Pour que la rétroaction issue des réseaux sociaux puissent se faire, on voit bien que le silo des business unit (B.U), devront être irrigués par l’irruption des conversations et informations remontées sous peine d’inefficacité dans le cas contraire. Etre présent et s’engager sur les réseaux sociaux est prendre le risque de l’information et de la communication. Pour que les programmes déployés puissent être convertis et profitables à l’entreprise, le fonctionnement de l’entreprise devient éminemment transversal et, peut-être, que ce point d’inflexion bouleversera à termes les pratiques managériales et les modalités de collaboration. Mais, avant d’en arriver là, le responsable de la stratégie devra sans doute méditer ses 7 conseils, et peut-être les enrichir à l’aune de son expérience.

1. Soyez proactif plutôt que réactif

Pour illustrer son premier conseil, Owyang commence par une anecdote. Alors qu’il interviewait par téléphone un responsable de réseaux sociaux dans une entreprise, la conversation a été brusquement interrompue par l’interlocuteur pour un motif étonnant : «Jérémie, je dois aller. Il y a deux personnes debout en face de mon bureau qui veulent à tout prix que je réalise des Pages Facebook. Si je ne les fais pas, ils ont menacé de les réaliser eux-mêmes. » Etrange situation. Que des personnes en arrivent à faire le siège d’un bureau pour exiger la réalisation d’une page Facebook est, certes drôle, mais aussi affligeant dans le cadre d’une organisation. Pour Owyang, il est nécessaire éviter d’en arriver là d’avoir un état d’esprit « proactif » et ne pas attendre que les exigences de l’entreprise vous rattrapent. « Etre proactif, cela veut dire qu’il vous faut aller dans chaque business unit et leur lister ce qui est nécessaire – pour accompagner l’entreprise dans son programme de social media- avant qu’ils n’en viennent à vous demander une page facebook de manière insistante. Dresser une liste des exigences collatérales à l’engagement dans les réseaux sociaux : conversation 24/7, communications bidirectionnelles etc. Bref, leur faire prendre conscience des prérequis nécessaire avant qu’ils ne vous le demandent d’agir en pompier et dans l’urgence.

En substance, il convient de dessiner des lignes directrices pour éviter les moments de stress et d’être dans la simple réaction comme trop souvent. Un précepte qui s’applique en général à toute stratégie.

2. Être un cadre gestionnaire, pas un évangéliste

La présence et l’engagement sur les réseaux sociaux deviennent de plus en plus sophistiqués. Les « community manager » ou responsable de cette stratégie (dirmarketing, com’ etc.) devront très vite passer à une autre étape et piloter la stratégie en faisant appel à des compétences pointues de gestion et pilotage de projets : diagramme de Gantt, définition et mesure du ROI, modélisation des données, gestion de ressources, gestion de projets. Bref, devenir un cadre à part entière. Pour Jérémy, « c’est une compétence très différente du simple évangéliste. »

3 Eduquer les business unit de votre entreprise

«Eduquez vos B.U et donnez-leur l’information en avance de phase», explique Owyang. Lequel est même un apôtre des tests pour évaluer le quotient social des employés et leur aptitude à maîtriser la technique. « Avant de vous lancer dans un programme sur les médias sociaux, vous devez réaliser une charte d’utilisation sur les médias sociaux à l’image de celle réalisée par Intel . C’est l’un des programmes les plus avancés que nous avons vu. » Intel définit clairement ce programme comme nécessaire pour tous les employés évoluant sur les médias sociaux au nom de la société. Il est important non seulement de fixer des orientations, mais aussi de dispenser une formation aux employés qui veulent en savoir plus et s’impliquer sur les réseaux sociaux.

4. Organiser pour réussir : pissenlit ou hub and spoke ?

Lors de sa présentation, Owyang a présenté cinq modèles d’organisation (image ci-dessus). Il préconise très clairement le modèle « hub and spoke » et sa déclinaison « en pissenlit ». Dans ce modèle, il y a une équipe fonctionnelle au service de plusieurs business unit, avec au cœur les responsables des médias sociaux. Une sorte de SSII interne en charge des réseaux sociaux. 41% des entreprises interrogées s’appuient sur ce type d’organisation.
Dans les grandes entreprises avec plusieurs marques ou unités, telles que Microsoft ou HP, le modèle en pissenlit est le plus répandu. Dans ce modèle, plusieurs social média stratèges contribuent divers secteurs d’activité ou marques dans l’entreprise.

Pour parvenir à ce type d’organisation, il ya trois étapes nécessaires selon Owyang:

1. “Mettre en place une gouvernance : politique, juridique, executive buy-in.”
2. “Mettez en place des process : qui fait quoi, où, quand, et comment. Comment l’information circule dans l’entreprise ? Réalisez et publiez un diagramme sur l’intranet.
3. Lancez un programme de formation permanente.

5 Soyez un facilitateur

« Il est illusoire de pensez que vous pouvez tout faire tout seul. Vous ne pouvez pas gérer toutes les campagnes des médias sociaux, être seul à assure l’effort. Vous devez devenir un catalyseur pour enseigner les meilleures pratiques aux responsables des B.U. Vous devenez un consultant interne, une ressource interne pour aider l’ensemble des activités. »

6. Déployer des programmes évolutifs pour faire croître la communauté

Communautés, advocacy (sensibilisation ou lobbying), outils de gestion des réseaux sociaux (comme CoTweet et HootSuite), et social Customer Relationship Management (SCRM)… il est utile de connecter ses outils de réseaux sociaux à son logiciel de CRM existant affime Owyang, et ce pour une raison : une communauté croît et les efforts déployés doivent être suivis et accompagnés et transformés. Mais surtout, le dimensionnement doit être étudié pour suivre la croissance.

Mieux pour pour susciter et faciliter la croissance de votre communauté, Owyang préconise de laisser faire le boulot par vos clients. Le meilleur moyen est de s’inspirer des programmes mis en place par des grandes marques tels Microsoft MVP, Intel, SAP mentors, Oracle Aces, Walmart mamans…
Des programmes qui consistent à fournir une plateforme à vos meilleurs clients pour qu’ils fassent le travail d’évangélisation et de recrutement gratuitement.  » Il faut juste s’assurer que la plateforme soit évolutive et puisse absorber la croissance de la communauté.

7 Au-delà du marketing

Selon l’étude de Jérémy Owyang, 71% des programmes des médias sociaux sont le fruit du service communications ou marketing. Selon l’auteur, ce type d’engagement doit aller au-delà du service marketing : “Comment les services support et client peuvent profiter du retour d’expérience des clients pour améliorer les produits. Pensez-y »

Les slides de l’étude

L’article source

La charte des médias sociaux d’Intel

N’hésitez pas à amender ou enrichir le texte…