A ce jour, Kantar TNS était connu pour ses études fondées sur des panels représentatifs. Digital oblige, l’institut ajoute le Social Media Insight à son portefeuille. L’idée : analyser les conversations sur les réseaux sociaux et le search pour enrichir les études pour les marques. Pour mémoire, 84% des citations de marque ont lieu sur twitter.
Lors des journées grandes marques de l’EBG, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Aurélie sur cette offre. Elle nous en dit plus.
« Le public nous livre spontanément des informations, mais il faut aller la chercher rappelle Aurélie. La part de personne qui prend la parole est en augmentation constante, les canaux se multiplient et se cumulent avec ceux déjà existants. L’univers des réseaux sociaux est riche, complexe et mouvant il est surtout très riche. Si la plupart des entreprises écoutent les réseaux sociaux, il faut passer du listening à l’insight. Ce dernier mot est très utilisé, mais on a oublié comment analyser les conversations et surtout comment faire pour qu’elles aient une vraie valeur. »
Dashboard : l’exclusion de données
De fait, les entreprises se focalisent sur la détection de crise ou sont en quête du dashboard parfait. Avec à la clé une véritable déperdition de données et souvent une vraie difficulté à analyser les discussions pour en retirer des enseignements métiers.
En réponse, l’approche couplant les études classique et insights issus des réseaux sociaux apportent une vraie analyse sur les questions que se posent les marques. « . Il faut exploiter les deux approches : exploiter la spontanéité des réseaux sociaux et la structure des études classiques. Et lorsque l’on nous pose la question de la représentativité des réseaux sociaux notre réponse est toujours la même : ce que l’on capte sur les réseaux sociaux est représentatif des réseaux sociaux. »
Le web est une personne comme une autre
Une réponse pragmatique, tout comme l’approche pratique fondée sur des itérations. « Nous interrogeons le web comme si c’était une personne. Nous posons les capteurs et, une fois les données collectées nous réinsérons la question des clients. Les réponses seront puisées dans le corpus créé. Ces questions peuvent porter sur diverses thématiques : satisfaction client, reconnaissance de la marque etc. », explique Aurélie Bouillod. L’approche peut être qualitative ou quantitative. Avec ces deux bémols : « Sur les réseaux sociaux 70% des conversations sont neutres , ce qui induit une méthodologie précise. D’autre part, il faut abandonner l’idée que l’on peut recomposer une étude classique avec le digital. » La combinaison des deux approches permet d’avoir un garde-fou pour éviter les biais éventuels générés par la seule étude des réseaux sociaux.
Donner du sens : tout passe par l’analyse et encore l’analyse
« Au fil de l’eau, nous nous apercevons que ce type d’approche apporte quasiment un côté prédictif et nous apporte de l’information sur ce que nous ne savons pas encore. Par exemple, dans le cas de PomPote, nous avons découvert que le public était assez âgé, mais surtout que le public adolescent était très attaché à la marque.Il la revendique au point d’en faire un mot générique et la faire rentrer dans le vocabulaire. » A contrario, il faut raison garder sur les observations empiriques. A titre d’exemple, dans le cas de la crise connue par Lactalis, la plupart des messages étaient des RTs.
L’objectif, et la difficulté, est bien de donner du sens aux conversations et à cette écoute et pour ce faire, « il faut une intention dans l’analyse, poser des questions au corpus de données pour faire naître l’insight. Au final, il n’y a qu’une seule idée conclut Aurélie Bouillot : analyser, analyser, analyser… »
Et surtout, une fois les insights formalisés, activer les enseignements en interagissant avec les personnes concernées en les faisant entrer dans le cycle de création de valeur via la DMP et le CRM de l’entreprise.