Que représente un corrélogramme ? Que désigne vulgairement une régression linéaire simple ? Que signifient DSP et SSP et quels sont leurs rôles ? Pouvez-vous citer trois triggers différents ? Pouvez-vous citer trois façons de lier cookies et email ? Que désigne-t-on par first, second et third party data ?
Si vous avez répondu à ces quelques questions, bravo et le data marketing n’a pas de secret pour vous. A l’inverse, la lecture du livre Data Marketing d’où sont extraites ces questions est indispensable pour vous familiariser avec tous ces concepts, formules, outils et leurs applications pratiques.
Pour beaucoup, le data marketing peut sembler un pléonasme. Tout responsable marketing a fatalement sué aux cours de statistiques et s’est arraché les cheveux sur la théorie des graphes et autre coefficient de corrélation linéaire. La donnée et son analyse ont toujours été au cœur du métier marketing. Mais, comme le rappelle Dan Ariely, « Le big data, c’est comme le sexe chez les adolescents : tout le monde en parle, personne ne sait vraiment comment le faire, tout le monde pense que tout le monde le fait, donc tout le monde prétend le faire. »
La digitalisation de nos vies confronte le directeur marketing à une explosion des données, du Big Data au Huge Data, et à une extension sans fin de l’écosystème d’outils et de fournisseurs à sa disposition pour tenter d’atteindre son objectif ultime : comprendre le projet global du consommateur pour communiquer de manière pertinente vers lui à chaque point de contact.
Pour s’y retrouver dans cette double complexité de la sphère « martech » et utilisation de la donnée, « Le Data Marketing » de Julien Hirth deviendra vite votre livre de chevet (oui c’est du marketing prédictif empirique).
Pourquoi cette affirmation ?
Comprendre et mener un projet marketing data driven
Tout d’abord parce que Julien Hirth réalise le tour de force de faire comprendre l’articulation entre la donnée et son exploitation pour chaque secteur d’intervention du marketing, dont la très complexe application de la donnée au programmatique, ou encore au marketing prédictif.
Mieux, le fil rouge du livre, émaillé de cas pratiques, vous familiarise progressivement avec toute la terminologie employée dans le marketing digital. Disons-nous les choses, combien d’entre nous maîtrise réellement tous le vocabulaire – et applications — du marketing digital ; le circuit et multiples acteurs de la donnée, de sa collecte à son activation.
Une fois le livre refermé cela n’aura plus de secrets pour vous.
Cet exploit didactique tient beaucoupà sa capacité à démystifier des concepts complexes, mais aussi à la structure choisie par Julien Hirth dans la conception du livre. Le plan est classique et repose sur le cycle d’exploitation de la data :
- Collecter et stocker
- Extraire de l’information des données
- Activer les données
Outre ces trois grandes parties, l’auteur propose dans son préambule une méthodologie pour mener un projet data en rappelant les limites et écueils de ce type de démarche. Il rappelle ainsi ces chiffres : 62 % des données en entreprise ne sont pas exploitées du fait de contraintes organisationnelles ou opérationnelles. 72 % des entreprises collectent des données qui ne leur servent pas. Inutile de revenir sur les causes de ces chiffres : données éparpillées, projets erratiques, guerre en la DSI et les CMO, silos…Les maux habituels de la transformation numérique en but à l’héritage culturel et organisationnel (le fameux legacy).A la méthodologie succède une « boîte à outils », ou plutôt une revue et explication des outils utiles au projet, Hadoop, SQL/NoSql, Mongo DB, le CRM onboarding ou 360, les fameuses DMP et comment ce joyeux fatras s’organise pour collecter et traiter utilement la donnée. Un inventaire appréciable avec l’évolution de la collecte désormais multicanal des données et la difficulté à les consolider dans un référentiel cohérent.
Data : application pratique et marketing opérationnel
S’ensuit une large partie dédiée à l’analyse des données et son application opérationnelle au marketing. L’objectif explicite est de donner aux marketeurs un langage commun avec le fameux « data scientist », mais aussi une méthodologie pour commencer à exploiter la donnée à un premier niveau afin de segmentation et de comparaison multidimensionnelle. Un rappel utile pour valider ou non des hypothèses avant de passer à une analyse exploratoire pour lier les données et conclure sur le marketing prédictif.
Notons un chapitre utile consacré à la visualisation des données et le data-storytelling. Un petit rappel pour éviter les rapports et slides surchargées et sans grand intérêt informationnel et décisionnel.
Activer les données : programmatique et marketing automation
Cette dernière partie marque l’aboutissement de l’exploitation de la donnée à des fins opérationnelles. A commencer par la publicité programmatique, domaine abscons s’il en est. Pas longtemps. Avec de nombreux exemples et explications, Julien Hirth démontre comment une utilisation maîtrisée des données permet d’optimiser l’exposition, le coût et le ROI des campagnes en créant des arbres de décision à la volée. Parce que bien sûr tout cela se passe en temps quasi réel et que les campagnes sont de plus en plus personnalisées avec le nouvel entrant technique qu’est le DCO, (dynamic creative optimization). Mais tout cela est très bien expliqué et ne relèvera plus du mystère insondable.
Reste le marketing automation et marketing direct, deux activités elles aussi fondées sur la data avec la mesure des multiples variables usuelles : pression commerciale, déclencheurs, etc.
Le chemin lumineux de la data
Ce livre tient ses promesses. Concis, précis, l’auteur mène le lecteur sur la route de la donnée sans prendre des chemins de traverse. Mieux, en proposant un autodiagnostic en début de partie et de courts résumés en fin de chaque chapitre, le lecteur peut mesurer ce qu’il sait et où il en est sur le sujet et mémorise facilement les concepts abordés. De nombreux liens et références permettent de creuser chacune des parties abordées.
Le sujet n’est pas simple, mais l’auteur est suffisamment didactique pour que chacun comprenne les enjeux et techniques mis en œuvre. Notons aussi les mises en garde de Julien Hirth sur les effets de bords, les pièges et les dérives possibles des projets. Autant de conseils issus de son expérience en tant que consultant auprès de nombreuses entreprises. A lire sans tarder.
Julien Hirth est le co-fondateur de Scibids Technology, solution technologique intégrant l’intelligence artificielle au cœur des stratégies d’achats publicitaires.
