« Le web devient une jungle du clickbait et les mauvais garçons détournent les adtechs. Les éditeurs de presse online pourrissent leur site avec des liens de piètre qualité. Si les régies publicitaires ne remettent pas les internautes au cœur du jeu, leurs jours sont comptés. »
L’introduction de l’article de l’institut Kalkis Research est violent et sans appel. Spécialisé dans l’audit du web, le cabinet livre un plaidoyer sans ambiguïté contre les industriels de la publicité et les éditeurs, coupables de monétiser le trafic sans se soucier des sources, des moyens et des effets à moyen termes. Guidé par de mauvaises métriques et de mauvaises raisons, la vue court terme des annonceurs et leurs intermédiaires liée à l’urgence de la monétisation pour les éditeurs amènent cette industrie à scier la branche sur laquelle ils sont assis. Pire, dans les zones grises du web, de nouveaux aigrefins apparaissent, profitant des opportunités liées au double mouvement créé par les techniques de programmatique/retargeting et de la fin des moteurs de recherche comme autorité au profit des plateformes de recommandation.
Du moteur de recherche à la plateforme de recommandation
En l’espèce, les analystes, Sarunas Barauska et Philippe Gondard, dénoncent, chiffres à l’appui, les conséquences du passage d’un web où le trafic est issu essentiellement des moteurs de recherche au web où les plateformes de recommandation que sont Facebook, Taboola ou encore Outbrain constituent désormais la principale source d’audience.
Pour les analystes, cette atomisation des sources donne naissance à de nouveaux acteurs. Des aigrefins qui profitent de la difficulté à traquer les sources de trafic, pour aiguiller l’audience vers les publicités affichées sur des sites d’accueil créés à cette fin. Pour les publicitaires, l’opération est transparente, peu importe les sites référents, seul l’impression et la mesure de la publicité comptent.
A titre d’exemple de ces nouveaux sites web, Kalkis Research cite toastedball.com. Un site sans backlinks, un trafic issu des moteurs négligeables et…50 millions de visiteurs par mois, essentiellement des hommes. Pour autant, malgré ce volume, le site ne voit quasiment pas d’interaction. « Voilà ce qui arrive quand vous achetez du trafic issu de pop-ups placés par Critéo sur des sites pour adultes », écrivent les analystes. Pour ces derniers, le problème de fond est le financement par Criteo d’un site qui a pour seul objectif de monétiser du trafic issu de sites pornos.
L’explosion des courtiers de trafic : blanchiment de liens et exploitation d’IP
Plus grave pour les analystes, une nouvelle race d’intermédiaires apparaît, des « courtiers de trafic ». Kalkis Research a mis a jour plusieurs réseaux de sites d’accueil qui reçoivent et redirigent le trafic web via des pop-ups, pop-unders et autres nouvel onglet.
La plupart des visiteurs sont redirigés vers des sites de piètre qualité, mais si votre adresse IP est considérée comme qualifiée par l’industrie publicitaire, vous serez alors redirigé (de manière transparente) au travers d’une galaxie de sites d’accueils. Ce périple fait mécaniquement augmenter leur ranking Alexa et la qualification du visitorat (image ci-dessous). Reste à ces sites à négocier à leur avantage de nouveaux contrats publicitaires.
Ce qui ressemble au pire du web des années 2000 est nourrie, volontairement ou non, par des grandes marques et les grandes agences de pub que sont Omnicom, Adobe ou Alliance Data, incapables de détecter ces manœuvres techniques. Pour démontrer ce trafic d’audience, Kalkis Research a recensé une partie de ces sites de blanchiment. Ils ont tous été créés entre octobre et novembre 2015, leurs visiteurs sont envoyés par des sites obscurs et le contenu est totalement générique. Mais, tous bénéficient d’une démographie du visitorat avantageuse : des hommes caucasiens CSP+, canadiens, américains, anglais ou australiens.
Ce détournement de revenus et d’audience est la conséquence d’une décentralisation du web et d’une perte d’influence de Google comme source référente au profit des moteurs de recommandation comme les réseaux sociaux et autres Outbrain. Une aubaine pour les éditeurs, moins contraints à plaire à Google, mais soumis à une nouvelle contrainte de séduire les cohortes issues de ces plateformes de recommandation via des titres « putassiers » pudiquement baptisés « clickbait ».
Comment les publicitaires incitent à l’utilisation des ad blocks
Le rôle des publicitaires et plateformes techniques associées (ad tech) est de maximiser l’exposition de leurs publicités. Pour s’adapter à cette contrainte, les éditeurs modifient l’ergonomie de leur site pour publier des articles sur plusieurs pages afin que l’internaute clique pour lire la suite. De là, le site affichera plus de publicités. Un effet pervers des règles de Ad Sense (Google) qui refuse plus de 3 publicités par page. Un effet pervers, mais qui aboutit aussi une baisse du taux de rebond, une mesure, hélas, très importante pour les acheteurs de pub.
L’internaute dans tout ça ? L’expérience utilisateur est logiquement très mauvaise, que ce soit sur PC ou mobile (ou 50% des clics sur les pubs sont involontaires). L’incitation à installer des adblockers est de plus en plus forte.
Politique anti ad block : se concentrer sur le symptôme plutôt que la maladie
Pour les analystes de Kalkis, les efforts des industriels à nous dissuader d’utiliser les adblocks sont contre productifs. Nous assistons aujourd’hui à un jeu perdant/perdant entre les éditeurs et les publicitaires qui «se focalisent sur les symptômes au lieu de s’attaquer à la maladie : le marché du marketing digital est saturé, tout comme les consommateurs par la publicité.» Ce ras le bol des internautes se traduit par une baisse du ROI pour chaque euro investi par les annonceurs.
Sans une nouvelle écologie de ce marché, l’avenir est sombre pour les éditeurs et les publicitaires prédisent les analystes. Lesquels industriels devront se focaliser sur la qualité, une mesure plus fine de l’espace publicitaire et surtout repenser l’expérience utilisateur.
Retrouvez l’article intégral (en Anglais) sur le site de Kalkis Research
Une nouvelle “écologie de ce marché”, voilà une conclusion qu’on aimerait voir développée. En tout cas merci pour ces précisions, expliquées avec pédagogie, surtout sur ce genre de sujets, quoi qu’on en dise un peu technique pour le commun des mortels. Je suis pas étonné par le fait que 50% des pubs soient cliquées involontairement, je me demande juste si ce marché, de par son efficience crasse, a un quelconque avenir. Les annonceurs, d’une manière ou d’une autre, n’y gagnent rien. Où alors s’agit-il juste d’être en top-of-mind de l’internaute, quitte à ne rien vendre. De la pure com’, sans ROI. Dans ce cas-là, on serait tenté d’interdire purement et simplement ces pratiques, si le marché ne s’en charge pas lui-même d’une manière ou d’une autre.