L’institut Novamétrie a réalisé un baromètre sur la maturité des entreprises vis-à-vis des médias sociaux comme vecteur d’opportunités commerciales, autrement appelé Social Selling. Si l’on en croit l’éditorial de cette étude, un des avatars de la transformation numérique repose en effet sur l’utilisation des médias sociaux (au sens extensif du terme), pour atteindre et convertir le client.
Pourquoi cette étude ? Je laisse la parole à Christophe Excoffier, Président de Novamétrie, « “Il y unanimité pour reconnaître que le client est au centre de tout et que les médias sociaux permettent aux commerciaux d’opérer un recentrage trop longtemps annoncé et souvent resté au stade de l’incantation.” Les médias sociaux permettent aux commerciaux de cheminer dans le parcours décisionnel du client, de mieux comprendre les enjeux et les besoins de leurs clients et d’enrichir, par un marketing du contenu, leur valeur mais aussi de diffuser des innovations de façon appropriée et d’instaurer de nouvelles relations commerciales ».
Transformation digitale et social selling : surtout pour les grands groupes ?
Trois grands groupes d’entreprises se distinguent dans cette étude : les entreprises de plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires (23 %), souvent les plus matures sur le sujet. Les entreprises débutantes, qui comptent pour 50 % de l’échantillonnage et les ETI. Première conclusion : « La mesure de la performance des médias sociaux semble se fonder sur le nombre de prospects générés pour 58 % des entreprises les plus matures contre 15 % dans les entreprises les moins avancées ».
Pour corréler cette affirmation, l’étude note « qu’un l’alignement des forces de vente avec la stratégie de l’entreprise de même que l’importance perçue du numérique dans l’atteinte des objectifs stratégiques sont positivement associés à la performance des entreprises. 40 % des entreprises les plus avancées dans l’utilisation des réseaux sociaux ont noté une amélioration des résultats de leurs commerciaux ».
Chiffre intéressant, les réseaux sociaux occupent la première place quand il s’agit d’activité commerciale, loin devant les autres médias sociaux. Pour les entreprises avancées sur le sujet 23 % des entreprises affichent des résultats positifs et surtout, « estiment que les médias sociaux sont indispensables pour vendre plus et mieux ». Autre information intéressante, les entreprises les plus avancées changent fréquemment de stratégies de vente, d’offres et de communication par rapport à leurs concurrents. En substance, l’agilité dans la relation commerciale est la clé.
Mesurer et aligner la force de vente : les clés du succès en social selling
Autre point saillant de l’étude. La performance commerciale repose sur deux principaux facteurs : la mesure et l’alignement des forces de vente. Pour le premier point, c’est classique. Le second est plus complexe. L’alignement consiste en effet à s’assurer que les objectifs de l’organisation commerciale convergent avec les objectifs stratégiques de l’entreprise, autrement dit que l’utilisation des médias sociaux soit cohérente avec la stratégie globale. Sur ce dernier point, les marketeurs et commerciaux trouveront sans doute encore matière à débat et ajustements.
Contenus experts, formation et stratégie : les piliers du succès
Pour rebondir sur le post consacré au “socialsellingforum”, pour la mise en œuvre concrète, encore une fois, le contenu est un élément différenciant comme l’explique Emmanuel Benefice Directeur Marketing EDF Entreprises & EDF Collectivites, « Sur les marchés en BtB, les contenus peuvent être différenciant, apporter de l’expertise, des services et mettre en évidence la complexité qui est prise en charge pour le client dans ces services ». En relevant que le vrai changement réside dans la capacité à affiner les contenus poussés vers le client au regard des « capacités de ciblage vertigineuses ».
Une stratégie utilisée par AXA qui poste régulièrement sur Linkedin des contenus d’expertise et de qualité dans une démarche de prospection. Pour Isaure de Calonne Directrice de la Distribution AXA Prévoyance & Patrimoine, cette tactique relationnelle avec les prospects permet de, « constater que la transformation d’un prospect en client peut se faire de façon plus rapide. Cela est facilité en quelque sorte. Par exemple, lorsque l’on envoie un email par LinkedIn, les gens répondent beaucoup plus qu’à un email envoyé par messagerie ». Laquelle Isaure de Calonne pointe aussi le risque de saturation rapide de Linkedin comme espace de vente.
A l’identique pour Adobe, l’utilisation massive des réseaux sociaux génère de très bonnes réactions des prospects. Grand pourvoyeur de contenus, Adobe communique essentiellement pour relayer l’information et évangéliser sur ses nouveaux produits. Pour ce faire, Adobe assure un programme de formations aux intervenants de l’entreprise pour que chacun puisse utiliser les réseaux sociaux en connaissance de cause. Tout comme Axa qui édite de nombreux guides sur les « do’s and don’t », rappelant qu’il y aussi un enjeu fort de réputation de la marque.
Comme le conclut, Isaure de Calonne, « les réseaux sociaux sont un canal de communication et de prospection qu’il faut adapter par rapport à une cible dans le cadre d’une stratégie et d’une démarche structurée. » On ne saurait mieux dire…