Le 1er avril dernier avait lieu le 7ème forum du CMIT, le club des directeurs marketing et communicants de l’IT. Avec près de 300 participants, cette journée a aussi été l’occasion de réaliser un état des lieux du marketing et état d’esprit des marketeurs du B2B à l’heure de la « transformation numérique ».
Hier, je titrais “Heureux comme un marketeur en 2016”. Les responsables marketing ont le moral. Grâce sans doute à la fois à une vraie reprise du marché, mais aussi sans doute aux multiples opportunités offertes par la pléthore de nouveaux outils et techniques dédiés à l’exercice du métier. En alliant aux fondamentaux les opportunités offertes par tous les “social XXX”, le décloisonnement organisationnel et la mesure et analyse de la data, la mutation du métier le rend d’autant plus intéressant . Pour prendre un peu de recul et commenter ces transformations, j’ai demandé à Michel Mariet, Président du CMIT (@michelmariet)et Jean-Denis Garo, (@jeandenisG) vice-président du CMIT de revenir sur le Forum et de réaliser une photographie du marketing et marketeur B2B au regard à la fois des insights tirés du Forum, mais aussi de leur expérience personnelle. L’interview est dense, mais apporte un éclairage à la fois sur les forces, mais aussi les faiblesses inhérentes à l’irruption du digital et de son cortège d’effets associés sur la pratique du marketing.
Pour eux, si le B2B est en avance de phase sur certains compartiments du jeu marketing du fait d’une évidente familiarité avec les outils, (nous sommes dans un univers IT), les freins à une mise en œuvre efficiente résident parfois dans le manque de conviction et de leadership des directions, ou plus prosaïquement par le manque de budget ou compétences internes. Pour le dire autrement, la maturité sur la transformation digitale du marketeur se heurte parfois au réel de l’entreprise. S’ajoutent aussi les frictions entre DSI et CMO, parfois augmentées par le « super chef de projet » (selon les mots de JD Garo) qu’est le « chief digital officer ».
Si l’analyse porte sur le marketing B2B, l’autre bilan réside aussi dans des frontières de plus en plus minces entre B2B et B2C. L’évolution des techniques et possibilités offertes pour toucher les cibles, (social selling, CXP, UX, DMP, marketing automation, contenus, analyse des données etc.) estompent le cloisonnement entre les deux univers au profit d’un marketing focalisé sur l’humain via une réticularisation exponentielle de la relation. Du cloisonnement B2B et B2C on passe désormais à un marketing H2H (Human to Human)
Au regard de cette édition du Forum CMIT et des sondages effectués in situ, quelle est d’après toi la maturité digitale des Directeurs Marketing du secteur IT, et est-elle plus avancée que ceux d’autres secteurs B2C ?
Michel Mariet (Director Marketing Alliances & Channels Europe EMEA Oracle): C’est plus une question de quel digital parle-t-on que d’opposer B2B et B2C…
La maturité digitale des Directeurs Marketing est très bonne. La compréhension et la projection du digital en usages et en bénéfices sont claires. Il existe cependant un décalage entre cette maturité et les mises en œuvre qui s’explique par le manque de conviction de certains dirigeants, ou d’investissement en plateformes nouvelles ou encore de compétences disponibles pour accompagner par exemple.
Les solutions Marketing Cloud sont totalement adoptées à 55 % et les plateformes de Marketing Automation intégrées à plus de 50 % ; ces résultats représentent une progression nette comparés au sondage réalisé lors du Forum 2015. Bien sûr, il reste des marges de progression dans l’éducation — et le CMIT s’y emploie auprès de ses membres — quand on constate que tous ne savent pas définir une DMP, l’ABM ou le Social Selling.
Le secteur IT dans le B2B est probablement plus en avance que d’autres secteurs B2B parce que les solutions proposées par nos entreprises sont numériques et elles doivent intégrer les avancées technologiques. Les directeurs marketing de l’IT ont donc une connaissance des nouvelles technologies et sont sensibilisés à la donnée, sa valeur et son analyse.
De façon générale, le B2C est certainement en avance sur la e-reputation, le community management ou l’usage de la vidéo pour travailler l’image, la recommandation ou l’émotion d’achat. Les pure players B2C qui réalisent la transaction sur leur site web et ont développé le référencement ont même validés certains principes. A contrario, le B2B intègre le Key Account Management et le prolongement en Account Based Marketing, le Social selling se développe très rapidement. Le B2B est en avance de phase sur certains domaines.
Sur la transformation numérique, je rebondis sur la déclaration du CEO d’Altaide, « Si le marketing maîtrise les leviers du digital, il n’y a pas besoin de CDO ». Autrement dit, le marketing bien compris est aujourd’hui celui qui maîtriserait les leviers du digital et la mécanique fournie par l’IT. Es-tu d’accord avec cette interprétation, et que manque-t-il au métier pour dialoguer avec l’IT et maîtriser le digital. Et plus avant es-tu d’accord avec cette déclaration que « Les cdo existent car les directeurs marketing ont mal fait leur job » ?
Jean-Denis Garo, Marketing Southern Europe & North Africa Mitel : Je partage la vision de Jacques Froissant. Le digital est l’affaire de tous en entreprise, et le Directeur Marketing joue les premiers rôles dans l’adoption de ces nouveaux processus par tous. Le CDO (quand la fonction existe) est au mieux un super chef de projet, un ambassadeur au sein des directions métiers, au pire un effet de mode servi par une presse spécialisée friande de nouvelles tendances, de nouveaux sujets. Les CDO existent, car des grands groupes ont besoin de communiquer sur leur volonté de digitalisation, de prouver que la transformation numérique (encore un buzzword) est en marche au sein de leur entreprise, et le CDO est la vitrine parfaite pour afficher ces ambitions. Le marketeur moderne a déjà intégré les leviers du digital, il est souvent précurseur dans l’usage des nouvelles solutions comme l’ABM, la DMP, le Social Selling etc. Son challenge est plutôt de les faire adopter/valider par la DSI.
Autre citation le marketing est un commercial comme un autre. Et le débat s’est beaucoup focalisé sur la relation entre commercial et marketing. Est-ce à dire que le marketing n’est plus qu’une machine à générer des leads, réconciliant de facto les deux métiers ?
L’avenir du #cmo? Au service des ventes et responsable de l’expérience client.Table ronde #cmit2016
— Stephanie Kidder (@stephaniekidder) Invalid date
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Jean-Denis Garo : Effectivement cette citation est de moi. Et évidemment le responsable marketing tend à devenir un commercial comme un autre, tant toutes ses actions visent de plus en plus à supporter les ventes. Ce n’est pas un mal, chacun doit être contributeur et investi, le marketeur ne doit juste pas y perdre son âme.La terminologie commerciale s’est imposée au marketing, ses indicateurs, son rythme aussi. Il n’est pas rare de voir assigner aux équipes marketing des objectifs de Chiffres d’affaires, au travers des actions de lead Génération. Le marketing gère parfois même la gestion d’équipes « Inside sales » ou télémarketing. Il est aussi impliqué, incentivé dans les missions de recrutement de nouveaux « Channels ». Loin d’une réconciliation le marketing et le commerce dialoguent toutefois sur des bases communes. Le commerce pouvant parfois s’inquiéter de cette concurrence interne.
Ce n’est pas une direction souhaitée par le Marketing, qui apporte toutefois une nouvelle approche client (customer experience) et une expertise quasi scientifique du traitement de la data (buyer journey, retargeting etc.). La contextualisation de la relation client, les actions de nurturing, enrichie de persona, retargeting sont les meilleurs exemples de cette expertise portée.
Pour poursuivre la provocation, nous pourrions nous demander si finalement le commercial ne deviendrait pas au travers de la digitalisation un marketeur comme un autre ?
La transformation numérique est focalisée sur l’expérience client et le client, d’où cette citation, « Parmi les changements, nous sommes devenus “customer upset” et “persona driven”. Comment s’incarne cette déclaration dans l’univers marketing B2B ?
Michel Mariet : Le B2B au-delà du secteur IT est historiquement focalisé sur l’amélioration de son produit. La création de contenus marketing est très marquée par cette approche et la promotion, l’explication des bénéfices également. On a connu ensuite des approches plus solutions et moins produit, mais aujourd’hui, il faut avoir basculé dans l’expérience client pour situer les usages et bénéfices apportés par la réponse proposée. En ce sens, effectivement, toute la construction des activités dans lesquelles intervient le marketing est impactée et systématiquement teintée par l’angle client utilisateur. Dans cette compréhension que le marketing doit avoir de son client, la notion de Persona est essentielle ; selon la maturité des organisations, elle est plus ou moins formalisée et l’utilisation de solutions modernes telles que les plateformes de marketing automation forcent à cette formalisation. Ainsi, si on veut adresser un CFO /Directeur Financier, il est important d’avoir réfléchi et bâti son Persona (sa mission, ses motivations, ses enjeux, ses priorités, ses initiatives, ses influenceurs, ses exemples dans son métier et son industrie, ses responsabilités de décision, ses préférences d’achat, ses critères de choix, ses habitudes et moyens en networking, son référentiel de fournisseurs, ses sources d’alimentation en information et contenus recherchés, ses logiques d’achat, l’impact de facteurs tel que l’âge, ses métriques, ses relations aux autres départements …) et de structurer les missions des intervenants dans la relation avec le client — avant-vente, vente, marketing, services… — autour de ce pivot.
“Le contenu est au cœur de l’action marketing”
Il a beaucoup été question de contenus, à Mitel vous avez votre propre studio. D’où 2 questions : Comment vois-tu l’avenir du contenu et comment faire la différence dans une économie de l’attention de plus en plus difficile ? Est-ce plus facile de faire des contenus en B2B ?
Jean-Denis Garo : Le contenu est au cœur de l’action marketing. Toutefois il n’existe pas un contenu, mais des contenus, et de nombreuses déclinaisons en “assets”. L’approche customer centric, le développement des personas rendent le contenu de plus en plus ciblé, personnalisé, contextualisé. C’est ce qui le rend multiple, ce qui implique aussi une expertise marketing. La mode, les nouveaux usages, les nouveaux devices (tablettes, smartphones), les nouveaux médias imposent aux marketeurs de développer ce même contenu sous différentes formes (assets) livre blanc, témoignages clients, citations, infographies, pastilles vidéos, images etc.
Mitel a effectivement internalisé son studio vidéo, pour s’offrir plus de réactivité en particulier sur nos petits événements, ou pour des témoignages clients. Mais aussi pour facilement retravailler, re-sizer des contenus vidéo et ainsi les adapter aux différents formats médias en fonction de la demande ou de l’actualité.
Les problématiques de contenu B2B sont relativement similaires à celles du B2C, les budgets en moins. Sans doute le contenu sert-il le branding bien en plus en B2C, mais il est avant tout dédié à la génération de contacts ou de leads dans les deux approches. La cible B2B étant par nature moins importante en taille que celle du B2C, il est peut-être plus aisé pour les marketeurs B2B de cibler des groupes, des profils, des attentes parmi ses cibles.
Et comme le rappelait Stéphanie Kidder Head of Marketing Azalead, la transformation numérique rend le suivi des résultats d’une campagne digitale beaucoup plus facile. Chaque clic devient traçable, tout comme chaque euro dépensé pour chaque clic. Ce qui offre aux marketeurs une nouvelle souplesse, une capacité à tester, réajuster dans la programmation de campagnes basées sur le Content. Finalement les frontières B2B, B2C s’effacent de plus en plus devant le H2H.
Azalead prône l’insuffisance du marketing automation et inbound pour attaquer les clients. Quelle serait la nouvelle brique manquante ?
Michel Mariet : La brique manquante ? C’est la réalisation des promesses du digital et de ses applications au marketing ; la brique manquante n’est ni technologique ni un outillage, elle est expérimentale et humaine. Il y a un manque de volonté et d’engagement de l’Entreprise, empreinte de scepticisme. Changer prend du temps et lorsque l’entreprise est face à plusieurs changements simultanément, les priorités ne sont pas en faveur du marketing dans le B2B. Il faut donc éduquer pour affronter les habitudes et résistances. Il faut conduire le changement des compétences, des organisations, des mesures de performance et disposer des filières de formation initiale et continue pour accompagner le mouvement digital.
La première table ronde du Forum du CMIT le 1er avril illustrait toutes ces dimensions de changement que le marketing doit capter, faute de quoi, d’autres seront les pilotes de demain sur les sujets pour lesquels le marketing est aujourd’hui légitime. Nouvelles compétences, organisations, répartition budgétaire, méthodes, missions & attentes, mesure de la performance… nouveaux métiers, formats, outils, acteurs & écosystèmes, paradigme vente/marketing/DSI/CFO… il est urgent de s’adapter et de se positionner relativement à ces évolutions endogènes et exogènes ! Faute de quoi, le risque d’ubérisation est réel.
La brique manquante, c’est peut-être l’arrivée dans les entreprises et sur le marché du travail des nouvelles générations pour accélérer le mouvement et l’installer. A leur contact, un reverse mentoring peut se mettre en place pour que ceux en place apprennent à leur contact. Aujourd’hui, l’apport de nouvelles approches et compétences est fourni par certaines agences digitales où les jeunes s’engagent plus facilement que dans une entreprise établie pour le cadre de travail fourni qui leur correspond. Pour ne pas être privées de ces talents, les entreprises doivent changer.Le fait de laisser le pilotage en dehors du marketing par exemple rend l’évolution de la position du marketing plus fragile encore, car il s’établit un lien direct entre la direction générale et ces agences qui sont impliquées à un niveau stratégique.
Nous disposons de beaucoup de technologies, outils et méthodes académiques. Bien sûr, derrière Big Data ou IoT, il reste énormément à comprendre et améliorer ; mais en fait, il faut aussi et surtout investir, essayer, ne pas avoir peur de l’échec… l’entreprise porte ces responsabilités et doit adopter ces attitudes qui se sont naturellement développées avec l’omniprésence du digital.Certains secteurs comme la santé ou l’industrie vont certainement entraîner et accélérer le mouvement nécessaire. Le Cloud est également un facteur déclenchant de ces mouvements, à la fois menace et opportunité. Il y a besoin d’éducation, de formation, d’expérimentation, d’investissement et de confiance. Les solutions proposées par les fournisseurs doivent mieux maîtriser analytique, temps réel, réseaux sociaux, mobilité, accès aux données en dehors du système d’information de l’entreprise.
Et puis le B2B c’est aussi des acheteurs et des partenaires. Le changement passe par la transformation de tous les intervenants dans la chaîne de valeur. Les plus matures doivent s’occuper des sceptiques pour livrer les promesses du digital.
@fabricefrossard
A propos du CMIT
Le CMIT est le Club des Directeurs marketing & communication de l’IT. Fondé en 2003, il réunit une centaine d’adhérents autour de préoccupations plutôt B2B dans l’industrie de l’IT au sens large. Sa mission est de favoriser la circulation des idées et des savoirs, d’accélérer les rencontres et les échanges de bonnes pratiques, d’aider à l’éducation et à l’adoption de nouvelles approches pour progresser dans l’exercice de son métier. Il œuvre également à promouvoir la valeur et la contribution des métiers du marketing et de la communication au sein des entreprises.
Site web : http://www.cmit.fr/Twitter : @CMITfr/Groupe Linkedin
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