En 1996, le mot « disruption » est créé par Jean-Marie Dru et ses équipes de l’agence TBWA pour baptiser une nouvelle méthodologie. Depuis le mot à fait florès et l’irruption du numérique puis des plateformes l’a rendu synonyme pour les entreprises à la fois d’appréhension ou d’opportunité, et parfois, souvent, d’injonction.
Près de 20 ans plus tard, Jean-Marie Dru poursuit avec « New, 15 approches disruptives de l’innovation » son œuvre d’évangéliste de l’innovation. A la différence, qu’en deux décennies, les expériences se sont accumulées et la courbe d’apprentissage réduite. Ce qui permet à Jean-Marie Dru de livrer une méthodologie affinée pour négocier cette fameuse disruption fondée sur les « disruption days », un lieu de rencontre organisé par TBWA dédié à l’accouchement de nouvelles idées.
Cette méthode appliquée lors des « disruptions days » repose sur trois étapes : Convention Vision et Disruption. La convention en tant que présupposée et façon de faire habituelle sur un marché. Son analyse engendre une vision, nouvelle manière de faire pour aboutir à la disruption qui est définie par Jean-Marie Dru comme « l’idée qui va accélérer le passage entre la convention remise en cause et la vision nouvelle ». L’idée-force rappelée par ce livre est que l’on peut être disrupteur à tous les niveaux
(et dans tous les champs de l’entreprise), « mais, plus on est près du centre, c’est-à-dire du business model ou même du produit, plus forte sera la disruption ».
Pour accompagner la méthode, « NEW » est jalonné par 15 questions et les réponses d’une cinquantaine d’entreprises. Ces modèles pour se poser les bonnes questions afin de diversifier son cadre et mode de pensée. Le fameux « think different » initié par un questionnement rigoureux, le non moins fameux « what if ». Cette maïeutique est nécessaire, voire sine qua non pour innover. Si elle ne se résume pas à cela, la méthode vise à créer une certaine forme de serendipité suscité à la fois par le questionnement, mais aussi par d’improbables rencontres entre acteurs de secteurs différents. Au final, cette fortuité créée par la tension et la friction cognitive sera (ou pas) créatrice de disruption.
Puisque tout commence par des questions. Jean-Marie Dru a gentiment accepté de répondre aux nôtres.
Votre livre part du constat que les entreprises n’innovent pas assez. Aujourd’hui, les méthodologies pour innover sont bien documentées. Le frein à l’innovation est-il à chercher ailleurs que dans la méthode, et si oui, où ?
Les méthodologies sont bien documentées, mais peu utilisées. Un grand nombre d’entreprises restent prisonnières d’approches conventionnelles et répétitives dès lors qu’elles innovent. D’où le rythme insuffisant d’innovation pour les entreprises qui ne sont pas nées du digital, lesquelles, je vous le rappelle, représentent encore 80 % de l’économie mondiale.
Dans la cinquantaine de cas exposés, retirez-vous des constantes ?
Non, seulement une tendance. Une minorité d’innovations de rupture couronnées de succès sont d’ordre technologique ou scientifique. La majorité repose sur des business models inédits.
Le numérique a bouleversé la relation entre la marque et le consommateur, est-ce que finalement la disruption ne serait pas de s’intéresser au consommateur/citoyen en lui proposant des services ou produits qu’il attend (consciemment ou non) en se fondant et en pilotant à la fois sur l’intelligence collective et les nouveaux outils d’analyse ?
D’abord comme vous le savez, Internet a inversé les rôles. C’est maintenant les consommateurs, ou plutôt leurs conversations, qui contrôlent les marques. Dans un monde de plus en plus transparent, l’intelligence collective sait de mieux en mieux faire la part entre les entreprises qui, au-delà de leur réussite commerciale, souhaitent sincèrement avoir un impact positif sur les plans sociétaux et environnementaux, et les autres.
Parmi les cas exposés ou rencontrés lors des Disruption Days, y en a-t-il un plus mémorable que d’autres ?
Nespresso et La Logan restent des cas d’école. J’ajouterai Burberry qui a triplé son chiffre d’affaires en cinq ans en donnant la priorité au digital. Ainsi que Lego, Toms, Spotify ou Airbnb. Sans oublier, bien évidemment, notre client Apple.
Nous vivons un point d’inflexion majeur dans l’histoire de l’humanité, d’après-vous quel rôle les marques disruptives jouent dans cette remodélisation ?
L’inflexion repose d’abord sur un fait incontournable : il est vital pour l’humanité d’innover profondément dans les trois secteurs les plus déterminants pour notre futur : la santé, l’énergie, l’éducation. Les marques les plus disruptives seront celles qui apporteront les plus grands progrès dans ces trois domaines.
Et si vous deviez changer le modèle des agences de communication/pub/digitale, comment feriez-vous ?
Vous connaissez peut-être cette phrase d’Oscar Wilde à propos de ceux qui connaissent le prix de tout et la valeur de rien. Comme beaucoup de start-ups, mais différemment, notre métier ne sait plus « monétiser » ses apports. Il y a sûrement un business model nouveau à inventer, capable de mieux valoriser notre valeur ajoutée. Celle-ci, à un moment où il est plus que jamais essentiel de parvenir à une véritable intégration de toutes les disciplines de communication, n’a jamais été aussi importante.
Un dernier mot.
Les start-ups américaines montrent que la très grande majorité des innovations provenant de la R&D sont incrémentales. Or, la survie d’une entreprise à long terme dépend de sa capacité à mettre sur le marché tous les 5 ou 10 ans des innovations de rupture. D’où l’importance du marketing. Et des idées neuves qu’il est censé susciter.
(Propos recueillis par mail)
Vous l’aurez compris, je recommande vivement la lecture de “New, 15 approches disruptives de l’innovation” (éd Pearson). A la fois un manuel pour approcher la disruption et surtout une matière a réflexion sur l’innovation, d’une urgente nécessité à l’heure de la transformation numérique.
Je recommande tout autant sur le même thème ces articles publiés sur ce blog.
Et tout autant une synthèse d’un article publié dans la Revue, réalisée par Hervé Monier