De la donnée et du contenu. Voilà en deux mots les deux grandes tendances du marketing en 2016 selon le rapport élaboré par Adobe et Econsultancy. Pour les 7000 responsables marketing interrogés, ces deux facteurs sont les nouveaux piliers d’optimisation de l’expérience client, au cœur de toutes les stratégies et sous-jacent des actions marketing.
Outres les apports sur les chantiers prioritaires, l’intérêt de ce rapport est la mise en avant des tensions qui existent au sein des entreprises entre les objectifs, les moyens, l’existant et l’environnement. Si l’objectif est clair, la mise en œuvre stratégique et surtout opérationnelle achoppe sur plusieurs points :
– La culture de l’entreprise et de ses collaborateurs
– Une transversalité encore à trouver
– Les angles morts technologiques et techniques
– Le déficit de compétences
Ainsi, les marketeurs ont tous bien compris l’intérêt à la fois d’un marketing drivé par l’étude des données (data-driven marketing) tout comme celui du contenu, le cœur du réacteur pour accompagner l’utilisateur dans le funnel de conversion au travers de présence sur les réseaux sociaux, campagne virale, campagnes multicanales etc. Deux moyens pour optimiser le taux de conversion et personnaliser l’expérience client leur principale priorité.
Mais, à l’instar de la figure 1, certaines technologies dédié à l’acquisition et à la fidélisation par le contenu, en l’occurrence le marketing automatisé, (automation marketing) reste très en retrait tout comme l’analytics. Un chiffre étonnant, 53% des répondants placent le data-driven marketing en tête de liste, mais avec une difficulté à appréhender le sujet comme l’indique la figure 7 ci-dessous. Manque de moyens, d’outils, de compétence sont mis en avant pour justifier cet écart impressionnant.
La culture et la collaboration : les 2 vecteurs de la transformation
La difficulté liée à l’acquisition et au traitement de la donnée est presque anecdotique. Les outils et les compétences sont une question de temps et il est évident que ce point sera résolu à court terme. A contrario, les blocages organisationnels semblent plus difficiles à surmonter.
Aujourd’hui, tous les éléments pour mettre en œuvre une stratégie marketing « customer centric » efficiente sont en effet connus des marketeurs, contenus, réseaux sociaux, analytics, big et smart-data, campagne multicanal, design, fluidité, entre nombreux autres sujets sont entrés dans la réflexion. Mais, le problème persistant est la façon de relier toutes ces techniques afin de les unifier dans une organisation ou la connaissance est éclatée en autant de fonctionnels et génère un parcours client décousu. Ce qui amène au point mis en avant : le déficit de collaboration (fig 4 ci-dessus).
Alors que l’expérience client sollicite des compétences multi-dimensionnelles, l’organisation souvent matricielle des entreprises cantonne encore chacun a son pré-carré( les fameux silos) et les couplages nécessaires entre fonctions sont encore à venir.
Pour s’en convaincre, il est toujours amusant de voir qui revendique être le pilote de la transformation digitale dans l’entreprise entre la RH, le Marketing, la DSI etc. Quand 27% des marketeurs cite la collaboration comme importante, le résultat ne peut être que décevant pour le client final comme le note le rapport.
Sur ce point le marketing devra assouplir sa position et consentir à ne plus être le pilote exclusif de l’expérience client. D’autant plus quand vous rajoutez à l’atomisation des fonctions le déficit de culture digitale nécessaire pour avoir une structure entièrement intégrée.
Vers l’entreprise intégrée
La culture est l’élement le plus bloquant et comme le note le rapport Customer Experience Challenge publié par Econsultancy, obtenir une telle structure est très difficile. « Même parmi les entreprises qui se considéraient comme avancées en termes de maturité de l’expérience client, seuls 33 % déclaraient que l’expérience client englobait l’entreprise tout entière”. (ndr : N’hésitez pas à relire cet article pour mieux comprendre l’alignement du marketing avec la stratégie d’entreprise).
Au-delà des aspects techniques, la culture reste sans doute le « méta-chantier » pour les entreprises focalisée sur l’expérience client. Sans volonté de faire évoluer les collaborateurs et l’organisation, cela revient à jouer un match de foot de coupe du monde avec des joueurs de hockey sur gazon entraînés par un pêcheur.
Ce rapport est riche d’enseignements, mais laisse surtout entrevoir que la route vers l’entreprise « customer centric » est encore longue et pavée de nombreux obstacles mis en avant, dont celui d’une confiance excessive dans l’outil et d’un déficit marqué d’investissement dans la créativité.
@fabricefrossard
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A relire : La métamorphose du marketing