Une recherche Google sur les termes « missions et valeurs » renvoie 45 millions d’occurrences. Preuve que ces deux termes occupent une place prépondérante au sein des entreprises. Toutefois, lors d’un échange avec le public lors d’une conférence  sur le disruption et l’ubérisation que j’ai eu le plaisir de faire avec Anne-Sophie Frenove, directrice des partenariats d’Airbnb, la question de l’opérationnalité des valeurs et de la mission des entreprises a émergée. Très vite le débat s’est focalisé sur la contribution de ces deux variables à la performance de l’entreprise.  En seconde partie de ce débat, une autre question est venue sur le tapis : « Peut-on décréter des valeurs en cours de route ? »

Ce questionnement du public s’inscrit naturellement dans la présentation sur les nouveaux modèles d’entreprise. Les fameuses licornes, dont Airbnb, Uber ou Netflix, brandissent en effet leur mission et valeur comme étendard à l’image du « Belonging » d’Airbnb et son incarnation logotypée le fameux « belo », et en font un véhicule pour la conduite de leurs affaires. Mais dans quelle mesure ces mantras sont-ils opérationnels et participent du succès de l’entreprise ?

Mission et valeurs, la mise en musique de la vision de l’entreprise

Une première réponse implique un passage par le fondamental de l’entreprise, sa mission. Déterminée par les fondateurs, la mission s’appuie sur une vision, par exemple, « becoming the best global entertainment distribution service » pour Netflix ou pour Google « fournir toute l’information du monde  en 1 clic”. En pratique, la mission détaillera les moyens de parvenir à l’idéal projeté par la vision dont les valeurs seront le fondement structurant pour l’entreprise dans son éthique comme pour la marque et contribueront  aux modalités de mise en œuvre de ces moyens. L’articulation entre vision et mission répond à l’existence même de l’entreprise et au « pourquoi ? » de son existence. Pour Thierry Wellhoff, président de l’agence Wellcom et auteur du livre « Les valeurs » (Editions Eyrolles), cette articulation pose la question du sens de l’entreprise, « Une entreprise, comprend des hommes des moyens et  une structure qui doivent aller dans une direction comprise par toutes les parties prenantes. Comment régler ça harmonieusement si elle ne possède pas de vision claire. La question que je pose souvent, est « que manquerait-il au monde si votre entreprise n’existait pas ? », qui est une manière de clarifier la mission de l’entreprise. Beaucoup d’entreprises ne sont pas capables de répondre clairement. »

Mission et valeurs : le cœur du réacteur des licornes

A contrario de nombreuses entreprises, les start-ups américaines érigent ce triptyque, vision, mission, valeurs quasiment en prérequis à leur existence et comme modalités de croissance. Sur cet exercice, Brian Cheski le fondateur d’Airbnb est  sans doute celui qui a su le mieux exploiter ce triptyque et le décliner à l’envi dans chaque compartiment de son activité en en faisant la colonne vertébrale de son entreprise. Comme il l’explique sur le blog d’Airbnb, la réflexion pour poser le cœur vision/mission/valeur l’a occupé quelques mois. Une fois le résultat obtenu et résumé par « belonging », la start-up applique à la lettre cette fondation dans chaque dimension de l’entreprise, à commencer par le recrutement. Vous pouvez avoir toutes les qualités requises, mais si vous n’adhérez pas aux « core-values » de l’entreprise vous ne serez pas recruté. De même, l’implémentation de ces valeurs sera évaluée au long du parcours professionnel.

Pour répondre à la vélocité de l’entreprise, les valeurs sont à la fois les fondations et le ciment de l’édifice culturel interne. Pour Airbnb comme le rappelle Anne-Sophie Frenove, « la culture est un différentiateur de long terme. Investir dans la culture est un investissement dans l’innovation future». Laquelle culture est dans le cas d’Airbnb, résumée par « la façon dont chacun se comporte et travaille avec l’autre. »

  L’importance de l’identité pour les licornes: de l’interne à l’externe

Si les valeurs sont le socle du management et inspirent son efficacité, elles seront aussi opérantes en étant projetées, ou signifiées au travers de l’identité par des codes qui seront autant d’éléments verbaux et non verbaux. Pour Airbnb encore une fois « les « core values »  portent la vision, forment la culture  et reflètent les valeurs de l’entreprise. Elles sont l’essence de l’identité de l’entreprise. »

La mission et les valeurs guident la mise en place d’un discours dont le rôle sera de dialectiser son éthique (valeurs) au travers d’une esthétique (identité) avec l’obsession de la différenciation pour se positionner dans son univers, voire de le structurer. Ce discours aura aussi pour fonction de formaliser le contrat de marque avec son audience.

Cette mise en scène des valeurs et missions se traduit par de multiples éléments sensibles, depuis la plateforme de marque en passant par la signature, synthèse de la mission et des valeurs à destination des parties prenantes jusqu’à l’agencement des bureaux. Une mise en scène aux multiples dimensions, à l’exemple encore d’Airbnb qui agence ses bureaux comme un appartement pour donner cette impression de travailler « chez soi » pour répondre à l’exigence du « belonging », mais aussi faciliter les échanges informels en facilitant la sérendipité par l’aménagement topographique.

Une réponse à l’accélération

In fine, une construction solide de cette identité répond aussi  pour ces start-ups à une exigence critique de cohérence de communication. Fondée pour l’essentielle sur un effet de réseau pour atteindre la masse critique, l’identité de l’entreprise doit pouvoir être véhiculée sur de multiples canaux (application, réseaux sociaux, blogs, pubs, discours…) et être identifiée instantanément sans distorsion d’image. Autrement dit, plus la mise en scène sensible de la mission et des valeurs au travers de la plateforme de marque est consistante, plus le risque de bruit est faible.
Sans compter que l’élaboration du storytelling sera d’autant plus efficace que la mise en discours s’appuiera sur un triptyque solide. Moqué à ses débuts le « belo » d’Airbnb, à la couleur rouge des briques (rausch) de l’appartement de Brian Cheski pour se différencier des applications à dominante bleue, possède bien ce côté performatif et générateur de sens pour la communauté en s’inversant selon que l’on soit client ou hôte. Ce que confirme Thierry Wellhoff pour qui «  mission et valeurs sont bien ce qui guidera à la fois l’image  et suscitera l’émotion, mais aussi qui donnera une dimension raisonnée dans la communication d’opinion. »  À cette consistance de la mise en scène, Thierry Wellhoff rappelle aussi les deux autres C indispensables à  la communication : la cohérence et la constance.

Et si l’entreprise n’a pas de valeurs ?

Dans le cas des licornes, les valeurs sont indispensables en tant que fondement de l’entreprise et surtout opérantes dans de nombreuses dimensions de l’entreprise. Reste que bon nombre d’entreprises n’ont pas de valeurs explicites ou formalisées. D’où cette seconde question, « peut-on décréter des valeurs en cours de route ?” Sur ce point, la réponse de Thierry Wellhoff est claire : «Il est possible de formaliser des valeurs, mais sans faire table rase du passé. Tout groupe social construit un système de valeur. Ce qui est important pour le nous se  construit implicitement. Il faut que le système de valeurs colle avec un existant et emmène vers un avenir. Il faut que le système soit suffisamment conceptuel, car les valeurs sont des concepts, pour pouvoir attacher la dimension identitaire et éthique, mais aussi le présent et le futur. » Une possibilité seulement « si la volonté vient du CEO de l’entreprise », selon Anne-Sophie Frenove.

De la vision à la performance

En dernier ressort, mission et valeurs découlent de la vision de l’entreprise. Mais, cet ensemble ne pourra servir la performance qu’en répondant à plusieurs questions, dont la plus importante : la vision, dans sa déclinaison stratégique  est-elle partagée par tous les collaborateurs dans un alignement parfait avec la stratégie ?  Bien souvent la réponse sera non pour la plupart des entreprises. Faute souvent d’une compréhension personnelle à chaque collaborateur des termes de la vision. Sur ce point, les startups ont encore l’avantage de la nouveauté. En faisant de leur vision, mission et valeur des fondamentaux de la gouvernance, la déclinaison opérationnelle sera d’autant plus aisée que le delta sera faible entre l’interprétation de la vision et sa mise en œuvre par les collaborateurs recrutés et évalués aussi sur ces critères. Si ce n’est pas le cas, la mise en œuvre d’un tableau prospectif à l’image de celui proposé par Robert Kaplan et David Norton en 2007 (HBR hors série automne 2015) peut contribuer à pallier cet écart et traduire en performance la vision.

Au regard de leur récence sur le marché, les cas des licornes sont plus faciles à étudier que des entreprises linéaires classiques à l’historique plus dense. Sur un faible panel et un empirisme assumé, force est de reconnaître l’efficience et l’opérationnalité des valeurs, du moins si l’on s’en tient aux startups les plus emblématiques et, il est vrai, américaines. Poser un regard sur les startups françaises et les évaluer avec cette matrice serait sans doute une voie à explorer pour valider ou invalider la corrélation entre le triptyque vision/mission/valeurs et performance..

@fabricefrossard

Sources :

Belonging : l’explication par Brian Cheski

“Les valeurs” de Thierry Wellhoff :

Panmore : un inventaire de missions et valeurs d’entreprise

Netflix : missions, vision et valeurs