Qui est le ministre le plus populaire sur les réseaux sociaux ? Lequel fait le plus parler de lui ? Réseaux sociaux et opinion sont-ils corrélés ?
Autant de questions entre autres posées dans le cadre d’Influence Day organisé par Jacqueline Sala qui s’est tenu le 22 octobre dernier. Un évènement pour lequel le groupe Cision m’a demandé de réaliser un palmarès du gouvernement sur les réseaux sociaux. Pour ce faire, Cision a mis à disposition leur nouvel outil de veille issu de Visible Technologie.
Le cahier des charges est simple. Étudier la présence sociale des membres du gouvernement, essentiellement Twitter et Facebook, étudier leur communication.Dans un second temps comparer les parts de voix globale – réseaux sociaux et médias — de chacun des membres du gouvernement. Et pour finir, tenter d’en tirer quelques conclusions. Le temps de parole étant de 20 minutes, je suis allé à l’essentiel que je vous livre ici.
Service minimum pour nos gouvernants sur les réseaux sociaux
Comme tout bon palmarès, autant commencer par une approche qualitative. En nombre de followers/fans, les trois gagnantes sont :
– Najat Vallaud-Belkacem, Ségolène Royale et Christiane Taubira
Première surprise apparente, la présence de Ségolène Royale en seconde place. Apparente seulement, n’oublions pas que Ségolène a été candidate à la présidence de la République et bénéficie à ce titre d’une large base d’aficions. Par ailleurs, ses démêlés avec Valérie Trierweiller ont en leur temps suscité beaucoup de curiosité. En revanche, les premières et troisièmes places ne suscitent pas beaucoup de surprises. La ministre de l’Éducation nationale et de la Justice sont des personnalités fortes à l’actualité dense et souvent polémique. L’absence d’Emmanuel Macron sur le podium a d’ailleurs étonné l’audience d’Influence Day. Sur ce point, nonobstant le bruit médiatique, rappelons qu’Emmanuel Macron est arrivé récemment dans le gouvernement. Dernier point quantitatif, on note une moyenne de 2400 tweets par jour sur le gouvernement en moyenne.
Pas d’interactions, une communication gouvernementale cantonné à l’agenda setting
Après cet aspect purement quanti, la surprise a été la découverte des pages Facebook des ministres (seule Marylise Le Branchu n’en a pas). Je ne vais pas m’étendre sur l’aspect formel des pages, il est institutionnel et sans grand intérêt (diversité, ministère, etc.). En revanche, le premier étonnement est dans l’absence apparente de modération. Les commentaires laissés sur Facebook sont parfois diffamatoires, racistes, publicitaires, souvent affligeants et rarement constructifs. Bref c’est le paradis des trolls de tous acabits. Le choix de laisser ces commentaires reste mystérieux pour ma part, hormis la peur de la censure et la confiance dans les défenseurs des actions gouvernementales, je ne vois pas…
En termes de communication, on touche le degré zéro. La plupart des posts et twits portent sur les déplacements des ministres avec parfois,une déclaration.
Le plus étonnant est l’absence absolue d’interactions, hormis Axelle Lemaire, une des rares ministres à rédiger elle même ses tweets. Mais surtout, il est assez étrange que les gouvernants n’utilisent pas ces canaux pour évangéliser sur leur action et les expliquer. Les réseaux sociaux sont les lieux idéaux pour assurer ce relai et tenter de convaincre du bien fondé de leurs actes en renvoyant vers des sites « pédagogiques ». Mais non… Facebook et Twitter sont là pour de l’agenda setting. Parfois pour relayer un communiqué de presse (Bernard Cazeneuve).
Quelles parts de voix ?
En cumulant part de voix sur les réseaux sociaux et médias, l’analyse devient plus intéressante. Sur des périodes longues, les parts de voix globales sont relativement constantes. Un trio de tête se détache très nettement :
– Bernard Cazeneuve
– Laurent Fabius
– Emmanuel Macron
Ce résultat peut sembler contre-intuitif, et là aussi, la visibilité depuis la rentrée de Najat Vallaud-Bellkacem avec la réforme des collèges (entre autres) et de Christiane Taubira avec deux grèves à gérer ainsi que le meurtre commis par un détenu en permission a mis ces deux ministres en exergue dans les médias. De même, sur Twitter, Emmanuel Macron emporte la palme du ministre le plus cité.Globalement, un fait d’actualité mettra en exergue un ministre, mais cette courbe chutera très vite. Un événement chasse l’autre.
Pour autant sur une période longue de deux mois, soit une éternité à l’aune de l’actualité, le trio Cazeneuve, Fabius, Macron, prend de larges parts de voix dans tous les médias confondus.
Si la constance médiatique n’est pas de mise pour la plupart des ministres, elle l’est en revanche pour l’omniprésent Bernard Cazeneuve. De fait, le ministre de l’Intérieur a été ultra sollicité par les diverses actualités depuis la mi-août avec l’attentat du Thalys (qui explique aussi la part de voix de Laurent Fabius), mais pêle-mêle par les migrants de Calais (7 déplacements), les inondations et autres accidents, meurtres entre autres évènements.
Quant à Emmanuel Macron, ses saillies sur les fonctionnaires, les 35 heures et autres ballons-sondes, en plus de son côté clivant en font le bon client des médias. Sans compter, comme Bernard Cazeneuve, un ministère structurant. À noter pour la bonne forme, celle de Jean-Yves Le Drian dont la candidature aux régionales a boosté la visibilité médiatique dès son annonce le 5 octobre, pour repasser sous le radar dès le 11.
Si c’était des marques ?
Pour varier l’exercice, j’ai imaginé une comparaison entre nos ministres et des marques. Pour ce faire j’ai repris le classement en 4 catégories élaboré par Synthésio : marques sensibles, marques aimées, marques fonctionnelles et marques sous le radar. Chaque typologie de marque nécessitant une communication spécifique.
Les 2 catégories les plus intéressantes sont les marques sensibles et marques aimées.
Parmi les marques sensibles, j’ai retenu subjectivement :
— Najat Vallaud-Bellkacem, Christiane Taubira, Emmanuel Macron, soient les personnalités les plus clivantes du gouvernement pour diverses raisons.
Pour les marques aimées :
– Jean-Yves le Drian, Bernard Cazeneuve et Laurent Fabius
À mi-chemin entre les deux, des marques ambivalentes, on trouvera Fleur Pellerin, Ségolène Royale et Myriam El Khomri (au bénéfice de la récence).
Les autres sont, soit sous le radar, soit fonctionnelles (Michel Sapin, Stéphane Le Foll, Marisol Touraine).
Bien entendu, selon l’actualité, chacun peut changer de catégories momentanément.
Un ministre rassurant est un ministre aimé
Que conclure de ce premier palmarès/baromètre ?
En premier lieu que les réseaux sociaux sont gouvernés par l’actualité et sont souvent des lieux qui hystérisent le débat. Lequel débat s’éteint dès qu’un nouveau fait média intervient. Le royaume du bref.
Ensuite, comme le confirment les sondages récents et convergents d’Ipsos ou Opinion Way, que les ministres les plus populaires sont les plus posés et les moins clivants : Cazeneuve, Le Drian et Fabius. Logique. Que cette popularité est aussi liée au ministère, qui subordonnera aussi l’exposition médiatique : Intérieur, Défense, Affaires-Etrangères. In fine, que le temps long joue sur l’opinion. Les réseaux sociaux sont un sprint là où la popularité politique est un marathon.
Chacun aura relevé que les grands ministères sont aussi occupés par les membres, à la fois masculins et les plus âgés du gouvernement. De là à en conclure que l’opinion a, dans un contexte interne et externe anxiogène, besoin de figures rassurantes, il n’y a qu’un pas, que je franchis allègrement. La sécurité avant tout. Juste en aparté, l’évocation de Bernard Cazeneuve comme potentiel premier ministrable après les régionales va dans ce sens, tout comme le fait qu’il soit le plus sollicité des ministres pour aller faire campagne pour les régionales.
Enfin si on étudie, le nombre d’impressions par ministre, force est de reconnaître que les médias classiques restent le principal vecteur d’influence des politiques vers l’opinion. Pour autant, les réseaux sociaux sont un possible vecteur d’influence, mais à condition qu’ils soient utilisés pour ce qu’ils sont, un lieu de conversation et d’échanges.