Jean-Luc Marini et Olivier Figon, les fondateurs de Search’XPR
En moyenne, seul 20% des visiteurs d’un site de e-commerce passent à l’acte d’achat. Quant au 80% restant, ils sont considérés comme des abandonistes. A moins qu’ils ne soient abandonnés par le site…ce qui est une autre vision des choses.
Et s’il était possible de récupérer ces personnes et de leur vendre un produit sans les inonder d’e-mails et de retargeting intrusif ? Une sorte de Graal pour un e-commerçant.
C’est exactement ce que propose Search XPr avec la plateforme Oorace. Combinant intelligence artificielle (machine learning) et sciences cognitives, Oorace se fonde sur le parcours d’un internaute pour lui proposer un produit totalement inattendu au regard de sa navigation sur le site.
Cet effet de surprise repose sur un concept bien connu des marketeux, « si une personne ne sait pas ce qu’elle cherche, voire, si elle ne cherche rien, surprenez-là ! ». Fondé sur ce principe, Oorace accroît en moyenne de 5% les sites l’utilisant.
Intelligence Artificielle et Sciences Cognitives : l’alliance parfaite pour étudier le comportement
Dit comme ça ce serait presque miraculeux, s’il n’y avait derrière une longue recherche menée par le Professeur Marini, mathématicien et spécialiste en sciences cognitives, et Olivier Figon, informaticien et serial entrepreneur qui nous explique la genèse d’Oorace. « Tout est parti d’une thèse de Jean-Luc Marini qui a donné naissance au concept de « rencontre fortuite avec l’information » qui a très vite rejoint celui « d’errance navigationnelle », autrement appelé serendipité. Tout le monde connaît ce phénomène, de chercher quelque chose sur un site et de trouver tout à fait autre chose. Ce phénomène repose sur le fonctionnement de notre cerveau qui induit de la part de l’internaute un objectif conscient et un objectif subconscient.
Ce concept d’errance est intéressant. Nous avons regardé une étude de Google démontrant que 70 % des visiteurs de site de e-commerce ne montrent aucune intention claire quant à leur objectif et finissent la visite sans acheter. La plupart des solutions de retargeting se fondent sur une intention, nécessaire pour que l’on puisse proposer un produit quand la personne est partie du site. A l’inverse, si elle ne sait pas ce qu’elle veut, on ne sait pas quoi leur proposer. Le marketing nous montre que même dans ce cas il y a une solution « Surprenez les ! c’est le seul moyen de capter leur attention qui est réceptive à l’inattendu dans ce moments- là. »
Google, Baidu et Yahoo ! sur les rangs
De là, les deux chercheurs modélisent ce phénomène « d’errance navigationnelle » en utilisant un métamoteur branché sur Bing de Microsoft, et en font une thèse qui attire l’attention de Google, Yahoo ! ou encore Baidu rêvant d’anticiper les intentions des internautes. Manque de chance pour ces acteurs, l’approche heuristique (globale) et le mode de stockage de l’information induite par la méthode est radicalement différente de celles mises en œuvre par les géants du web.
Concrètement, comment mettre en œuvre cette méthode ? En deux temps, expliqués par Olivier Figon
1) Lorsqu’un internaute est sur un site, il faut détecter une forme d’errance avec un état d’esprit positif. – nous savons que l’achat impulsif est source de regret, ce n’est pas ce que l’on recherche-. L’objectif n’est pas de générer du négatif. L’état d’esprit positif est très important.
2) il faut chercher un produit décalé par rapport à l’errance. C’est l’association de l’errance et de l’état d’esprit positif qui suscitera un degré élevé de réceptivité : c’est l’équation de l’émotion. Par exemple, au moment où la personne s’apprête à quitter le site, on la rattrape par la manche en lui proposant un produit un peu décalé. Là elle se dit, « Tiens, pourquoi pas ? »
En appliquant cette méthode, nous avons fait plusieurs constats :
- L’achat immédiat, ne fonctionne pas à tous les coups. Mais nous avons créé une ancre cognitive qui ne demande qu’à se réveiller au bon moment. De fait, nous constatons un retour raisonné vers l’achat 2 ou 3 jours après. Cet achat raisonné ramène le produit à la mémoire de l’internaute
- Comment favoriser ce rachat raisonné ? Nous envoyons un email « intelligent », ciblé au bon moment qui contribue à réactiver l’ancre cognitive.
La magie de la psychologie
A ce stade, cette technique peut sembler quelque peu ésotérique. Par exemple, détecter un état d’esprit positif chez un internaute peut relever la magie vaudou. Pourtant la technique est finalement assez simple dans les termes et se fonde sur une analyse comportementale. Toutes les actions réalisées par l’internaute sur un site est tracée par des cogniticiens : la manière de manier la souris, les zones visitées, celles où il s’attarde, la position dans l’écran. C’est le cœur de l’innovation.
« En amont, nous avons beaucoup testé et validé sur des populations de volontaires », détaille Figon qui poursuit, « Notre objectif est de créer des patterns (ndr : des motifs répétitifs), des modèles de parcours en fonction de la nature des produits, des parcours etc. Concernant ces patterns, il est possible de faire une analogie avec l’ADN. Si nous avons 5% de l’ADN, vous avez à peu près la morphologie d’un individu. Nous avons des patterns sur chaque site. En fonction de ces patterns nous faisons une recommandation inattendue. De manière systématique, vous cliquez tout de suite dessus, mais vous attendez un peu pour mettre le produit dans le panier, certaines ne le font pas. Mais souvent les personnes reviennent 2 ou 3 h après pour consulter le produit. C’est à ce moment que nous leur envoyons un mail portant sur ce produit en leur expliquant pourquoi nous leur envoyons… »
Déjà mis en œuvre sur certains sites, Oorace bénéficie de mesures assez étonnantes :
- En jouant sur l’émotion l’internaute a une propension Propension à accepter un prix plus élevé. : le panier moyen est supérieur de 25% en moyenne
- Oorace donne au site la capacité à aller creuser dans le catalogue et à faire remonter des produits de back-catalogue. Avec une intensité égale de navigation vous remontez plus de produits grâce à un effet longue traîne.
- Augmentation de 4 à 5% du CA. Un chiffre facile à démonter car portant sur des produits innatendus achetés par des anciens clients.
Un tarif au résultat
A ce jour, Oorace est déployé sur des sites de E-commerce, mais aussi bientôt sur des sites médias. Ce qui est évident. En jouant sur des recommandations surprises, le média spécule sur un temps de navigation plus long, et donc à une multiplication des opportunités de monétisation. Techniquement, le déploiement d’Oorace est réduit à sa plus simple expression en travaillant sur le front-end du site. Pour finir, le pricing se fait au résultat.
La suite est encore à écrire. Mais déjà, Olivier Figon tente de transposer cette technologie dans le monde réel. Le parcours client en magasin n’est après tout pas si loin d’un parcours sur un site web. Et avec les beacons, la traçabilité de “l’errance” est plus simple…
Des difficultés de financement
Seule ombre au tableau, en discutant avec Olivier Figon, Search’XPR, peine à lever des fonds en France. Si la promesse est tenue, et elle semble l’être, c’est tout simplement hallucinant. Search X’pert semble être potentiellement le nouveau Critéo. Que des fonds ne soient pas prêts à soutenir ce type d’entreprise me semble en parfaite contradiction avec le discours ambiant sur la « Frenchtech » et le potentiel du numérique. Cette difficulté repose sans doute sur des raisons objectives. Mais a première vue, elles sont difficiles à déceler. Non ?