Stratégie est sans doute le mot le plus utilisé depuis quelques années. Tout est stratégique, de la feuille de route de l’entreprise au positionnement de la machine à café. Le contenu mérite lui aussi une approche stratégique. Certes, mais : qu’est-ce qu’une stratégie de contenu ? Qui la définit, sur quelles bases, avec quels objectifs, avec quelles mesures ? Réaliser des articles sur un blog, des infographies, diffuser le tout sur twitter et le relayer sur le RSE interne n’est pas de la stratégie. C’est au mieux de la tactique, au pire de la perte de temps.
Pourtant, cette approche de la production ponctuelle et confuse semble la plus partagée. D’après un sondage mené aux Etats-Unis, seulement 27% des entreprises B2C et 48% du B2B ont une stratégie claire dès lors qu’il s’agit de contenu. La route est longue.
Quelle route pour le stratège de contenu ?
Nous partons du principe pour la suite du post que vous souhaitez produire du contenu qui s’adresse à des utilisateurs soucieux de s’informer, d’apprendre, de résoudre un problème ou tout simplement se divertir. Votre rôle est de produire et de fournir ces informations en utilisant les différents canaux de diffusion à votre disposition. Pour ce faire, il est possible que la feuille de route soit claire. Ou pas.
Pour définir votre stratégie de contenu il vous faudra définir en quoi celui-ci vous aidera à atteindre vos objectifs ou ceux de votre entreprise ( de toutes natures) tout en étant utile aux récipiendaires, l’un ne va pas sans l’autre : aucun contenu ne doit être inutile. Dans une logique, par exemple d’inbound marketing, à chaque étape du tunnel de conversion correspondra un contenu dédié. Une fois défini vos objectifs, votre stratégie de contenus devra définir, dans le désordre, votre planning de production, de diffusion et la gouvernance globale de votre contenu.
Pour poser les bases de votre stratégie de contenus, le site Brain trafic a créé il y a déjà 4 ans « the quad». Ce diagramme recense les 4 composants indispensables pour déployer votre stratégie de contenus. C’est aussi une grille d’analyse pour élaborer et évaluer votre contenu en fonction d’objectifs.
Ces quatre éléments se positionnent autour du cœur du réacteur:
Le noyau stratégique
Critique et prioritaire, le noyau définit la promesse, les objectifs et le contenu associé pour les atteindre. Ce noyau va aussi contribuer à élaborer la feuille de route pour une période déterminée. Votre stratégie de contenu prendra sa source sur la promesse de l’entreprise déclinée à l’envie. Cette promesse peut reposer sur une baseline, par exemple “indexer et rendre accessible toute l’information du monde”. Toutes vos productions de contenu seront sous-tendues en écho à cette promesse. Les guidelines pour élaborer votre stratégie s’appuieront sur cette promesse qui sera déclinée en suivant des cycles et messages spécifiques selon qu’il s’agisse de communication, interne ou externe, ou de supports pour le marketing.
Les autres composants du quadrant reposeront sur le noyau stratégique qui donnera naturellement naissance à la substance, autre composant du quadrant.
La substance pose la question du message qui devra être véhiculé et retenu par le récipiendaire et de la typologie de contenus nécessaire pour atteindre l’audience visée. On touche ici au cœur de la compétence de l’éditeur et du métier des producteurs de contenu.
La structure : comment le contenu est hiérarchisé, organisé, formaté et affiché.
A la structure formelle du contenu, s’ajoute la question de la technique pour délivrer le contenu à la bonne personne et de manière pertinente. Ce peut être sur un mobile, une tablette, via un sms etc. Sur ce point, il faut avoir une idée claire de l’affichage et nécessite de maitriser a minima les possibilités offertes par les CMS et technologies associées. Par exemple, quels sont les add-ons de WordPress qui me permettront de transférer ces contenus vers un mobile en push après une visite d’un internaute et autres questions du même type liées dans cet exemple au comportement du visiteur. Dans tous les cas, le CMS devra vous faciliter la vie, pas vous la pourrir en vous imposant des contraintes.
En gros, il faudra répondre à ces questions :
” qui”, « quoi », « quand », « où » et « comment »
En répondant à ces questions, vous commencez à avoir une bonne idée de déployer votre stratégie et passerez naturellement au workflow.
Le workflow comprend les process, les outils et les ressources humaines nécessaires à la production de contenus et à la qualité. Ce composant mériterait un long billet nécessaire pour évoquer le vaste sujet de la technique, des process et des ressources associés.
La gouvernance globale
La gouvernance pose la question des décisions affectant la stratégie globale, de qui provient l’information sur d’éventuels changements, comment sont-ils communiqués etc. La gouvernance est aussi importante que le reste des composants du quadrant.
Pour en juger nous pouvons prendre l’exemple des guidelines de la maison blanche sur la gouvernance digitale.
La stratégie (digitale) met en exergue la gouvernance comme un composant clé des services digitaux du fait des nombreux bénéfices qu’elle procure.
La gouvernance
- S’assure de l’alignement et de la coordination des services, réduisant d’autant les redondances, l’inneficacité et les dollars perdus.
- Eclaire sur la prise de décisions et leur mise en oeuvre. Autorisant ainsi les parties prenantes interne à se diriger facilement dans les process et de produire des contenus numériques.
- Responsabilise les cadres des agences et permet de créer de meilleurs produits pour les clients.
- Crée des opportunités d’améliorer la communication et la collaboration au sein entre agences (services), ce qui peut amener un meilleur partage d’informations, de compréhension et d’échanges des meilleures pratiques.
- Assure le respect des lois, des standards et de la politique du gouvernement. Créer une structure apte à utiliser les nouvelles technologie et de nouvelles approches envers le consommateur.
- En bref, une gouvernance des services numériques fortes autorise des services numériques forts.
Pour lire l’intégral et s’en inspirer le cas échéant : Digital Services Recommandations
Je n’ai pas trouvé son équivalent sur le site de l’Elysée…
Ceci posé. Cela ne règle pas pour autant la définition de la stratégie et ses pré-requis. Et surtout du premier pas pour se lancer.
Par où commencer ?
Il en va de la stratégie comme de la page blanche. La multitude de variables à prendre en compte peut tétaniser. Dans ce cas, répondre à quelques question suffisent pour se lancer. Mais la première porte toujours sur le “noyau stratégique” qui détermine l’ambition initiale, et de manière plus tactique les moyens pour répondre aux attentes de l’entreprise et de ses dirigeants.
La première porte donc sur les objectifs de l’entreprise, le temps déterminé pour les atteindre et les moyens mis en oeuvre : un nouveau produit, une nouvelle action de communication, le travail sur le marketing RH, etc.
Une fois les objectifs qualitatifs et les moyens d’y parvenir déterminés, ensuite les mesures mises en place pour évaluer les résultats, la prochaine question porte sur la mise en oeuvre d’un plan de contenus en suivant une grille simple :
1) Comment le contenu peut servir à atteindre les objectifs ?
2) Quels sont les faits et informations sur lesquels produire des contenus
3) Quel type de contenu produire en fonction des personas créés
4) Comment seront mesurés les résultats : au lead généré ? au nombre de visiteurs ? au nombre d’interactions ? etc. A ce stade de la réflexion, le responsable du contenu doit toujours avoir en tête que le résultat doit impacter, si possible positivement le chiffre d’affaires de l’entreprise ou influer d’une manière ou d’une autre sur l’audience.
En substance, vous devrez mesurer le ROI de vos actions en vertu des objectifs.
A ce stade, j’espère vous avoir aidé à poser la première pierre pour élaborer une stratégie de contenus. La bonne nouvelle, c’est que vous suivez ces fondamentaux, vous ferez parti des 7% des employés à connaître la stratégie de l’entreprise.
Un élément fondamental doit toutefois vous guider à chaque stade, celui de votre audience cible. L’humain doit être au coeur de votre préoccupation, bien au-delà de toutes considérations techniques ou marketing, qui devraient suivre naturellement…
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