“Pour croire avec certitude, il faut commencer par douter”, dit le proverbe. En marketing, comme ailleurs le doute doit guider les pratiques sous peine de passer à côté du sujet. Dans un précédent post, l’enjeu pour les marketeux était de contrer l’indifférence du consommateur envers le produit et la marque. Plus que l’enjeu, c’est je le rappelle encore une fois l’objectif premier du marketing.

Mais l’objectif second est bien, dans la déclinaison commerciale de la stratégie marketing de convertir le chaland en client et aujourd’hui, une grande partie de ce travail se fait sur le web. Pour une raison simple : 90% de la décision d’achat se fait via le web ! Aujourd’hui, peu sont les consommateurs à ne pas évaluer un produit, s’informer et comparer en utilisant ce médium. Quitte à finaliser l’achat dans le monde réel. les joies du multicanal.

Pour appréhender ce nouveau cycle de décision d’achat et de vente, les marketeux ont peu à peu intégré le webmarketing dans leur panoplie de compétences. Et, depuis peu, la mesure des actions réalisées fait partie intégrante du processus de décision et d’actions. Que ce soit les tests A/B, les choix de SEO, la couleur des CTA, l’ergonomie des landing pages etc. Les nombreux aller et retours entre chiffres et réalisations font du Webmarketing une discipline hautement itérative.

Mais,comme dans d’autres domaines, nous prenons très vite des habitudes qui au fil du temps deviennent des croyances. Le cerveau n’est pas formaté pour une remise en question permanentes des savoirs. La vérité d’aujourd’hui doit le rester le plus longtemps possible par pure économie psychique. Cette particularité cognitive touche tout le monde et participe de la pérennité de l’espèce.

Mais ce comportement “statique” du métier s’oppose à la dynamique du web (des plateformes, des consommateurs…) que  la seule mesure factuelle ne suffit pas au  marketeux pour être efficient. Du fait, des nombreux biais cognitif évoqué. Le fameux indice de confiance en statistique n’est pas ici applicable. Dit plus simplement, réaliser un test A/B et mesurer le résultat relève de la statistique. Mais la causalité du changement et du résultat (positif ou négatif) fait appel à d’autres notions plus contextuelle. Ces dernières relèvent, et c’est une bonne nouvelle, de la pure analyse marketing, du contexte global, du point de chute,  de la psychologie de la cible, du comportement de celle-ci etc. Bref, un retour aux fondamentaux.

L’erreur, souvent réalisée vous l’avez compris, est de croire que la seule batterie de mesure et de test suffit à expliquer les résultats sur le web. Ce qui est à coté de la plaque. Pour éviter tous ces travers, le webmarketeux doit pour être efficient afficher un scepticisme permanent envers les chiffres,se méfier systématiquement de l’évidence et ne pas se reposer sur les croyances. Le webmarketeux est cartésien.

C’est ce que rappelle cette superbe présentation réalisée par Rand Fishkin de SeoMOZ. Lequel prône, soyons fous, un nouvel art herméneutique appliqué au marketing.

Une présentation (en anglais) très dense, mais aux “insights” essentiels pour tout bon adepte du webmarketing.

A relire pour compléter cet article :

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