Pardonnez mon titre provocant, mais c’est exactement le sentiment que j’ai eu en lisant un très bon article sur Time « What you think you know about the web is Wrong », écrit par Tony Haile, le PDG de Chartbeat. Dans cet article Tony Haile remet quelques pendules à l’heure en s’appuyant sur une étude du comportement des internautes fondée sur l’analyse de données mesurée sur 2 milliards de pages, 580 000 articles et 2000 sites web. Un panel satisfaisant.
Quelles sont ces résultats ? Tout d’abord la fin du Click et du nombre de pages vues comme mesure universelle de performance d’un site. Pour Haile, la mesure de l’attention devient la nouvelle métrique à privilégier à l’instar par exemple de ce que fait le New-York Times.
Cette bascule vers la mesure de l’attention(ou engagement) plutôt que le nombre d’impression (le nombre de fois où une page est vue) s’appuie sur la remise en cause de donnés communément considérées pour acquises et listées par Haile.
« si nous cliquons nous lisons »
La fameuse page vue. Aujourd’hui, un site est mesuré par les éditeurs au nombre de visiteurs et au nombre de pages vues. En moyenne un site média oscille en France entre 2,1 et 4,2 pages vues par utilisateur. Certains se font une spécialité de faire de la page, par exemple en augmentant le temps de rafraîchissement de la page, ou en mettant un diaporama, comptabilisant autant de pages que de diapos. Les techniques sont légions.
Déception : 55% des visiteurs passent moins de 15 secondes sur une page !
En termes qualitatifs justement, les articles de type diaporama, les 10 meilleures recettes pour… et autres machines à clics sont justement les pages les moins lues à contrario de l’actualité générale ou des grandes affaires du moment.
Dans le même chapitre, la donnée importante à retenir est celle-là
« Si vous pouvez capter l’attention de votre lecteur pendant 3 minutes, il y a deux fois plus de chances qu’il revienne sur votre site que si vous le captez pendant 1 minute. L’audience la plus intéressante est celle qui revient ».
Nous sommes bien dans une logique commerciale : l’enjeu n’est pas de faire venir, mais de faire revenir.
Autre mythe battu en brêche : « Plus on partage, plus on lit » et plus c’est lu
La vie sur les réseaux sociaux n’est pas aussi simple. Les chiffres récent montrent bien une hausse significative du trafic lié aux réseaux sociaux avec par exemple une hausse en France de 40% de visites sur les sites d’actualités venant de Facebook et 7,7% de Twitter (infographie ci-dessous, AT Internet – Janvier 2014). Toutefois, les chiffres relayés par Chartbeat démontrent que seule une fraction du lectorat d’un article le partage : 1% pour Twitter et 8% pour Facebook.
Pire, il n’y a pas de corrélation démontrée entre le nombre de fois où une page est partagée et l’attention moyenne qui lui sera portée par l’internaute. Autrement dit, un article partagé plusieurs centaines de fois ne sera pas fatalement plus lu (attentivement) qu’un autre. Même si le volume total de vues et le nombre de tweets est lui fortement corrélé. Encore un peu ?
L’article avec le plus grand nombre de Tweets suscitera en moyenne 20% d’engagement en moins que l’article le plus « engageant ».
En conclusion les réseaux sociaux ne sont pas les garants du Web de l’attention.
Le dernier point intéressant de l’étude, surtout pour les annonceurs, est pour le coup franchement contre-intuitif : 66% de l’attention sur une page est portée sous la barre de flottaison ou premier scroll. Une donnée critique pour tout annonceur web.
Que retirer de cette analyse ? Tout d’abord l’obsolescence de la mesure actuelle de performance d’un site vendue aux annonceurs : le nombre de pages vues et le taux de clicks (CTR). Encore une fois, cliquer sur une page pour y rester moins de 15 secondes en moyenne n’est pas la garantie pour un annonceur que sa publicité soit vue. D’autant plus qu’il faut plus de 20 secondes pour que le taux de mémorisation d’une publicité soit retenue à 30% (soit le temps moyen d’une pub tv).
Que les artefacts utilisés pour faire du click ne créent pas de l’engagement. Les titres incitatifs, diaporamas, listes etc., créent du trafic, mais un taux de rebond très élevé.
Que le site doit être le plus optimisé possible pour que la navigation soit rapide et fluide. En moyenne, il faut 1/30ème de seconde pour décider de rester ou non sur un site. Et, selon Chartbeat, le temps moyen de navigation sur un site est de 15 secondes. Il est facile de comprendre qu’un site à l’ergonomie douteuse, aux publicités intrusives et au graphisme approximatif ne contribue pas à susciter l’attention et à la « stickyness » de l’internaute.
Que les réseaux sociaux apportent du trafic, mais une faible attention.
Que la qualité paie. C’est au final la bonne nouvelle pour les journalistes et autres producteurs de contenus. L’information n’a jamais été autant consommée. Est-ce un hasard si les sites des médias classiques se taillent la part du lion ? Au regard des informations de Chartbeat, non. Le contenu lié à l’actualité générale et plus généralement qui apporte une vraie valeur au lecteur (le bénéfice) bénéficie d’une attention supérieure à du contenu conçu pour faire du click et de la page vue. Le retour du journalisme en temps long (le fameux article snowfall fondateur en 2012 du NYT encore) sur le web est justifié.
Pour autant, en tant que producteur de contenu, doit-on se laisser guider par une mesure obsessionnelle des publications ? Je laisse la parole à Tony Haile dans une traduction approximative : «les données doivent être utilisées comme un saoulot un réverbère, pour se tenir debout et s’éclairer. Mais il ne vous viendrait pas à l’idée de lui demander votre chemin pour rentrer chez vous.”
@wjchat metrics shld be used way a drunk uses a streetlight: for support & illumination but u probably shldn't ask it the way home #wjchat
— Tony Haile (@arctictony) 13 Mars 2014
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Merci pour votre attention.
Inspiré de l’article <a href=" What you think to know about the web is wrong
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