Évoluer sur un marché sans regarder l’environnement concurrentiel est au choix de l’inconscience, une position névrotique ou la preuve d’une mâle assurance orgueilleuse.Si la majorité des entreprises moyennes n’a pas encore mis en place une veille formelle, la question peut se poser lorsque cette même entreprise entame une stratégie sur les réseaux sociaux.
Bien souvent, trop souvent, durant la phase d’émergence des réseaux sociaux, les entreprises ont investi ces nouveaux canaux par effet de mode ou mimétisme, sur le mode, “il faut y aller, je ne sais pas pourquoi, mais il doit se passer quelque chose”. Bref, avec une réflexion en amont qui se caractérise par son absence. En 2014, les choses doivent avoir changées. Les directeurs marketing sont maintenant au fait des réseaux sociaux et l’étude concurrentielle une réalité avérée. C’est en tout cas ce que la firme Social Baker a voulu mesurer dans une récente étude menée dans 82 pays et auprès de 500 entreprises recrutées dans 20 secteurs différents.
Premier résultat : 86% des entreprises considèrent l’analyse et la veille concurrentielle comme importante ! YES ! La veille est enfin entrée dans les mœurs.
Las. Le second tableau est pour le moins déroutant. Moins de 1/3 des entreprises (31,2%) utilisent des outils payants pour assurer le suivi de leur stratégie social média et assurer une analyse concurrentielle.Comme l’écrit fort justement Social Baker, “Imaginez un avocat qui milite pour l’importance d’une défense béton et constitue les dossiers de ses clients avec Wikipédia”.
Même si je milite pour l’usage d’outils gratuits qui suffisent généralement à couvrir 80% des besoins, c’est dans un cas de figure bien précis : quand le volume d’information à étudier est faible et que je ne suis pas staffé pour bénéficier d’un veilleur dédié. Et en assumant que je dispose d’une personne apte à réaliser une étude concurrentielle digne de ce nom.
Sur ce dernier point, là aussi le bât blesse. Au sein des PME et TPE, la mise en oeuvre d’une stratégie marketing sur les réseaux sociaux est assurée par : le PDG ou DG. Fautes le plus souvent encore une fois de ressources en interne.
Un résultat que je peux comprendre. Etant moi même dans une PME avec en plus une appétence personnelle ( et un peu de connaissances) pour le digital, j’élabore le plus souvent le schéma directeur pour tenter d’utiliser a bon escient les réseaux sociaux.
Mais la formalisation d’une stratégie vient dans un second temps. En amont, vous vous en doutez, je commence par réaliser une étude concurrentielle la plus poussée possible. Un pré-requis pour compléter mon plan marketing global. Pour quoi faire ?
1) Identifier la concurrence, la surveiller
C’est souvent le plus difficile. Qui sont mes réels concurrents? Où se trouvent-ils ? Quels sont leurs points de contact ? Quelle est leur audience ? Leurs influenceurs ? A ces questions s’ajoutent celles de l’audience et de son engagement et de la visibilité globale de l’entreprise et/ou du produit surveillé.
2) M’inspirer des meilleures (et pires) pratiques
Une fois la première étape passée, reproduire ce qui fonctionne est un début. L’améliorer ou le contrer beaucoup mieux.
3) Définir mes KPIs à l’aune des résultats des concurrents et des objectifs internes
Premier cours de marketing : le marketing c’est la définition d’un objectif; Dont acte. Établir des objectifs sur les réseaux sociaux (comme dans les autres compartiments du marketing) est le prérequis de base. Une bonne connaissance des chiffres de vos concurrents est un bon indicateur pour établir vos propres KPIS. Reste
à définir en fonction de votre marché quels seront les bons indicateurs à mettre en place. Que mesurer ? le taux d’engagement, de citation, d’impression, de conversion ?
Ici, les outils gratuits peuvent suffire, en particulier Google Analytics couplé à Hootsuite fournit bons nombres de métriques. Et ce pour peu que l’on ait fait une définition pertinente des indicateurs à surveiller et mis en place un suivi du tunnel de conversion sur GA.
4) Tenter d’imaginer des tactiques efficientes
Le mimétisme est une base d’apprentissage, mais l’imagination et la créativité utiles pour aller plus loin.
Encore une fois, on le voit, l’analyse concurrentielle est le parent pauvre du marketing. A l’heure du big data (ce serpent de mer), les fondamentaux sont souvent oubliés et l’évolution d’une entreprise ne peut se faire qu’en connaissant son environnement.Je me souviens de prospects venus avec une application censée révolutionner la gestion du temps pour cadre pressé.Absolument convaincus d’apporter une révolution, mes interlocuteurs se voyaient déjà lever plusieurs millions d’euros pour lancer leur application. Après une dizaine de minutes de conversations, je leur ai demandé en quoi leur application (payante) était différente de Google Now. Ils n’avaient jamais entendu parler de cette application…
Un petit rappel utile de Sun Zu.
« Qui connaît l’autre et se connaît lui-même, peut livrer cent batailles sans jamais être en péril. Qui ne connaît pas l’autre mais se connaît lui-même, pour chaque victoire, connaîtra une défaite. Qui ne connaît ni l’autre ni lui-même, perdra inéluctablement toutes les batailles.»
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