Avec 18% des internautes connectés à Internet présent sur Twitter et 500 millions de tweets échangés chaque jour, difficile de faire l’impasse sur les conversations pour s’informer, analyser une tendance ou humer l’air du temps. C’est en partant de ce postulat que le très sérieux Pew Research a mené une étude sur les différentes structures conversationnelles rencontrées sur Twitter afin d’affiner les analyses sur les discours et groupes émetteurs.

Cette étude dégage 6 structures types (cf infographie) :

– Divisée
– Unifiée
– Fragmentée
– En grappe (cluster)
– EN « HUB » externe ou interne

Pour dégager ces structures, l’institut a cartographié plusieurs milliers de conversations et en a visualisé la structure (ou la carte). Entre autres conclusions, qui viennent souvent confirmer ce que l’on constate de manière empirique, il est visible que les conversations autour de la politique sont bipolaires (polarized), avec un nombre de connections très faible entre les deux groupe. La politique est souvent le sujet constitutif de ce type de forme, mais tout autre sujet clivant crée cette structure (une étude sur la théorie du genre, la loi sur la famille) serait intéressante et aboutirait sans doute à une forme identique.

A noter, dans l’étude que chaque camp utilise des sources et #hashtag différents.
Autre structure : les « tight Crowd ». Plus resserrée, cette structure se rencontre essentiellement dans le cadre d’échanges professionnels, liveconférence, etc.

Ci dessus : une carte de structure polarisée

Les marques n’ont pas de communauté sur Twitter

Instructif, les grappes autour des marques dégagent très peu d’interactions entre les twittos, mais sont souvent bilatérales entre la marque et le twittos. La marque fédère,par exemple à l’occasion d’un lancement de produit, mais ne crée pas de groupes homogènes.Symptôme aussi de cette atomisation, les liens partagés autour d’une marque ne sont souvent pas identiques. Autrement dit, une communauté de marque n’existe pas (ou peu) sur Twitter, qui est juste un vecteur pour relayer le message de la marque sans connections entre twittos. Certains pourront arguer que les communautés existent sur les forums dédiés (voir sur facebook ?) et que Twitter n’est pas le lieu où échanger sur une marque. Ce n’est pas faux, mais les populations sont-elles identiques ? J’en doute. Tout comme je doute qu’une page de marque Facebook crée une communauté. Les interactions entre marques et fans sur Facebook sont même encore plus restreintes, car peu conversationnelles.

La notion d’engagement serait donc seulement du gré à gré entre la marque et le client/fan/prospect. Un constat assez logique : une marque n’est pas là pour susciter une communauté d’idées, mais une communauté d’acheteurs et éventuellement d’usages ou de râleries. Ce qui transparaît d’ailleurs sur les comptes de type SAV ou support,où la forme dégagée est de type sera de type « hub and spoke”.

Dans la relation marque et consommateur,une étude publié par l’AFRC (et d’aileurs introuvable sur le site) et citée par Stratégies confirme ce peu d’interactions des internautes avec les marques : “Les marques sur Internet n’en sont pas à leur coup d’essai… et pourtant, malgré une présence significative, elles n’auraient pas réussi à installer un véritable échange avec les publics qu’elles visent. C’est du moins le constat fait par l’institut Ysthad dans son étude Uxi Survey pour le compte de l’Association française de la relation client. Parmi les internautes actifs sur les réseaux sociaux, 60% n’instaurent ainsi aucune interaction avec les marques. Pour 64% des internautes, la présence des marques sur les réseaux sociaux est décevante. Bref, tout est à construire”

A lire aussi les résultats de l’étude publiés par PR ROOM

Je vous laisse découvrir les autres structures. Bien entendu ces modèles ne sont pas rigides et bien souvent plusieurs types de cartes se dessinent autour d’un même sujet.

La motivation de cette étude repose sur l’importance prise par les médias sociaux en tant que relais de la société civile explique le PEW. L’étude des conversations est une matière précieuse pour dégager des tendances et autres « insights » en complément des focus group. Elle permet aussi d’identifierles points de focalisation, les fameux « influenceurs » et autres leaders d’opinion. Plus avant, ce type d’analyse autorise aussi une compréhension plus fine des interactions pour détecter et interpréter les tendances, sujets et humeur du temps, le fameux « zeitgeist » et « volkgeist » chers à Hegel.

Peut-être le Pew est-il passé à côté d’un type de conversation ?
Si vous voulez converser avec moi 🙂 @fabricefrossard

Pour aller plus loin et découvrir les nombreux enseignements, voir jouer avec les données, l’étude complète : le site du pew