L’intertitre est provocateur. Le dernier rapport de l’Altimeter Group (Brian Solis, Jeremy Owyang…) fait le point sur l’influence en ligne et l’apport du social media dans la gestion de la marque. Ce rapport rappelle, si besoin en était, la puissance du bouche à oreille sur les réseaux et comment cette viralisation dépasse le marketing traditionnel.
Selon Altimeter, dans les trois prochaines années utiliser l’influence deviendra un pré-requis pour n’importe quelle marque et l’enjeu consistera à utiliser les personnes présentes sur les réseaux comme autant de prospects et clients potentiels.
Pour Altimeter, l’influence se définit comme “la capacité à générer un effet, modifier les comportements et à réaliser des changements mesurables online”.
Si je ne m’abuse, cette définition colle parfaitement à celle du marketing dont les objectifs ne me semblent pas foncièrement autres…
Reste la difficile mesure de l’influence. Les outils comme Klout, mBlast, Peer INdex ou encore TweetLevel entre autres n’apportent qu’une faible vision de sa réelle portée. Le premier arguement étant que beaucoup travaillent à augmenter artificiellement leur score en utilisant diverses techniques pour ce faire. Et plutôt que de l’influence, au sens de pouvoir de prescription, ces “influenceurs” possèdent de la visibilité, à défaut d’être réellement des préconisateurs.
Faisant preuve de bon sens, les consultants préconisent de se concentrer sur les objectifs plutôt qu’un simple ROI fondé sur une mesure artificielle. En se définissant des objectifs, les entreprises seront ainsi plus à même d’avoir un retour objectif de leurs actions.
Tout au long du rapport, Altimeter donne des pistes pratiques pour cultiver l’influence sur les réseaux et ainsi travailler ces points de contact pour développer une vraie stratégie en vue de cultiver son “capital social.” Une guideline qui repose sur des exemples pratiques, Microsoft pour le lancement de son windows phone, Starbuck ou encore Virgin America. Autant de pistes pour “influencer les influenceur” en s’appuyant sur les différents piliers listés dans la capture ci-dessous.
Un plan en 6 points
Le plan d’action pour développer l’influence d’une marque repose sur 6 points selon Altimer :
1) Benchmark : une étude préliminaire pour comprendre le positionnement de la marque dans son environnement concurrentiel, étudier l’image auprès du public, la reconnaissance et l’affinité. Une démarche préliminaire très classique.
2) L’audience visée : définir qui est la cible visée, où cette cible s’informe, à qui ils sont connectés et quelle sont leurs valeurs. Pour ce faire, il suffit d’étudier leur graphe social et leur graphe d’intérêt.
3) Mettre en place une stratégie: point crucial, comment relier les points entre eux, relier les clients et la communauté en intégrant les résultats souhaités. Définir ces objectifs et la façon dont vous vous investirez dans la relation pour apporter de la valeur.
4) Définissez l’identité des influenceurs : en vous appuyant sur les piliers de l’influence, choisissez ceux qui vous semblent pertinent et identifiez les les personnes qui possèdent les trois piliers que sont , le reach, la pertinence et la résonance efficiente selon vos objectifs. A ce stade, il faut établir une relation de proximité très forte avec ces personnes.
5) La campagne : la mise en oeuvre de la campagne d’influence nécessite une mesure et une adaptation en temps réel avec, selon la méthode agile, un apprentissage par l’erreur et l’efficacité. Etudiez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et agissez en conséquence.
6) Mesurez : la mesure de l’efficacité de la campagne se fera en fonction des différents KPIs que vous aurez mis en place aux différentes étapes de la campagne. Plus que la simple mesure de l’activité, il faudra aussi évaluer les comportements à l’aune de vos objectifs et vérifier que les actions réalisées correspondent à celles que vous attendiez.
Pour évaluer et mesurer ces actions, Altimeter dresse une liste d’outils et leur pertinence en fonction des objectifs avec un tableau fonctionnel comparatif.
Le rapport complet
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