Malgré le virage social pris (plus ou moins avec bonheur et engagement) par les entreprises, l’apport et la valeur créée par les médias et réseaux sociaux restent encore souvent mesurées de façon empiririque. Ce qui amène une distorsion forte entre l’apport des médias sociaux et la ventilation des investissements. C’est que démontre Adobe dans le cadre de son étude Adobe Digital Index. Pour ce faire, l’éditeur a analysé le trafic de 225 sites de grandes entreprises de divers secteurs (retail, tourisme, medias…) soit 1,7 milliards de visites pour arriver à la conclusion suivante : les directions marketing sous estiment grandement la valeur du trafic web induit par les réseaux sociaux.
Cette sous-estimation serait de 94% selon Adobe !
A cela plusieurs raisons :
– La plupart des analyses se fondent sur le dernier clic. Pourtant, dans le parcours de l’internaute, il n’est pas rare que son arrivée sur un site se fasse par l’intermédiaire de plusieurs sites. Pour cette raison, les analyses pertinentes de mesure web se fondent sur la multi attribution. Comme je l’ai écrit ailleurs l’internaute peut arriver sur votre site par une campagne tierce qui souvent n’est pas prise en compte.
– Pour Adobe l’attribution au premier clic et non au dernier permet de réaliser un engagement plus fort de l’internaute dans le processus d’achat.
– Conséquence : la prise en compte de cette différence entre premier vs dernier clic nécessitera une allocation différente des budgets sur les sites, réseaux et médias sociaux.
Ce graphique est parlant : en mesurant le parcours au premier click, la valeur du visiteur croît de 76% à 785% ! Une mesure qui modifie aussi le positionnement des sites sources comme vecteur de trafic.
Une conclusion logique. Dans l’analyse du parcours de l’internaute, l’efficacité doit elle se mesurer sur le premier point de contact ou le dernier ? Si l’on devait faire une analogie avec le monde réel, devrait-on prendre en compte un client qui arrive dans le magasin et mesurer son parcours juste avant son entrée dans celui-ci ou prendre en compte la publicité, une promotion affichée dans un journal par exemple, publiée quelques jours avant, pour retracer son parcours ?
Pour Aseem Chandra, VP du Digital Marketing Business, Adobe, “Si les responsables du marketing digital ont été prompts à ajouter les médias sociaux dans leur mix marketing, ils n’ont peut-être pas mis en place la meilleure façon de mesurer ces canaux. Pourtant une meilleure analyse du marketing social amènera un meilleur ROI.”
Une étude qui vient aussi à point nommé pour la promotion de l’offre de marketing prédictif annoncé durant le Digital Marketing Summit qui s’est tenu en début de semaine. Ce service, une composante de la suite dédiée au marketing, promet une analyse fine des comportements des internautes/clients grâce à l’analyse des données issues du “Big Data”, facilitant ainsi la prise de décision. Ce service, proposé en SaaS s’appuie sur 23 500 serveurs répartis dans 19 datacenters. Ces serveurs monitorent déjà près de 6 mille milliards de transactions par an (27 petabytes de données quand même ) pour les 5 000 clients d’Adobe. Une offre qui s’appuie en partie sur l’expertise d’Omniture racheté par Adobe en 2009 et d’Efficient Frontier plus récemment.
Dans le cadre du marketing prédictif, cette analyse du Big Data couplée à l’algorithme d’Efficient Frontier permet de :
– identifier les éventuelles anomalies
– d’optimiser les campagnes médias multicanal et le marketing mix
– identifier les interactions sur les réseaux et médias sociaux pour repérer les leads
– réaliser du contenu prescripteur en fonction des résultats de l’analyse prédictive
– d’élaborer des scénarios de campagne et leur impact.
– mettre en place des KPI (key point of interest) et objectifs
Ce pilotage du marketing s’effectue depuis une console (dahsboard)promise comme simple…
Retrouvez l’étude intégrale d’Adobe Digital Index social
De nombreuses études et autres insights au Adobe Digital Marketing Summit
L’annonce de la suite Adobe Social