Intéressante présentation ce jour de Digimind au salon Documation, sur la mesure du ROI de la veille. Vaste sujet s’il en est, et il en fût. Premier constat : les trois quarts du temps, les cellules ou responsables de veille doivent justifier de leur existence et passer à travers les mailles du filet budgétaire chaque année. Vaste tâche. D’autant plus que l’on peut considérer la veille et ses résultats comme un actif intangible relevant quasiment de la propriété intellectuelle.

Quelle valeur à la résolution d’une crise ou l’information cruciale pour obtenir ou garder un avantage concurrentiel ? Autre argument, quel coût indirect pour une entreprise qui n’a pas de veille mise en place ? Des leit motiv ressassés à l’envie par les cellules d’IE ou de veille, mais qui pour autant ne dégagent pas de métriques fiables et aptes à séduire un DAF au cœur excellisé.

Avant d’en arriver au ROI proprement dit, Digimind a eu la bonne idée de livrer quelques chiffres sur la veille en entreprise. Ainsi 77% des entreprises auraient déjà mis en place un dispositif de veille, sous une forme ou une autre, depuis l’alerte google (j’ai entendu une grande banque évoquer ce type de veille…) jusqu’à l’usine à gaz sévèrement outillée. De ces 77%, 60% ont été mis en œuvre après 2003, suite à la parution du fameux rapport Carayon sur l’intelligence économique.

De manière étonnante, le marketing est le principal prescripteur de la veille, suivi de la direction générale ou direction stratégique avec comme principales motivations de ne pas passer a côté d’une information stratégique ou (pour 73% des entreprises) ou la mise en place d’une veille concurrentielle.

Grande tendance, sur 100 nouveaux projets, près de la moitié porte sur l’e-reputation. Les buzzwords ont donc bien une concrétisation commerciale…

Autre chiffre, un veilleur passe en moyenne 9H par semaine sur Internet et 38% des recherches sont infructueuses. Autre chiffre étonnant ou réconfortant, c’est selon, pour 87% des entreprises, la presse en ligne reste la principale source de veille et 90% d’entre elles utilisent les moteurs de recherche pour effectuer leur recherche. Lesquelles reposent en moyenne sur 500 sources. Bref, un tableau contrasté qui ne satisfait pas 48% des entreprises sur les performances de leur cellule.

Autre chiffre, anecdotique, le coût moyen d’un dispositif est de 68 400 € (hors masse salariale).

Aligner l’analyse sur les objectifs

Autant de chiffres livrés par Digimind pour convaincre de l’efficience à la fois de son outil et de la nécessité de rationaliser le travail de veille après une évaluation qualitative et quantitative. Depuis l’évaluation du coût total du projet jusqu’à la valeur de l’information en ce qu’elle peut avoir de stratégique. Pour Digimind, la vente en interne d’un dispositif de veille passe par le calcul du ROI, appuyé sur divers éléments dont un assez intéressant qui est de prendre en compte la dimension et le cycle de vie des projets en interne. Autrement dit, par exemple, dialoguer avec un commercial pour connaître ses objectifs et l’aider à les atteindre. Idem avec le service marketing, communication ou R&D. Ce que l’on appelle “aligner le métier sur la stratégie”, ici en l’occurrence sur la tactique.

Pour ce faire, l’éditeur insiste, on le comprend, sur la nécessité de déployer en amont un outil de veille pour accélérer la collecte. Selon Digimind, un veilleur passe en effet 70% de son temps à collecter l’info et 20% à l’analyse. Un logiciel réduit de 10 fois ce temps : pour surveiller 100 pages un veilleur passe environ 3H30 contre 15 minutes avec un outil. Un temps de collecte économisé et qui sera dédié à l’analyse, la vraie valeur ajoutée de la veille.

Si l’outil permet d’accélérer la veille, une autre tendance lourde est la “veille collaborative” ou tout du moins mutualisée, rendue possible par les réseaux sociaux interne et autres intranets. Le plus souvent, chacun en a fait l’expérience, on cherche une information déjà présente dans l’entreprise. En agrégeant l’information collectée par les diverses business unit, outre l’économie d’échelle, l’entreprise gagne en temps et par effet collatéral peut faire émerger un réseau d’expert. Et le plus souvent, en agrégeant cette veille, les entreprises s’aperçoivent que de nombreux sujets de veille (juridiques, normatifs, concurrentiel…) sont éminemment transversaux.

Que retenir de tout ça ? Sans doute que comme tout projet lié à la gouvernance de l’entreprise, la veille doit être pilotée avec des vrais objectifs, (ne pas veiller pour veiller), que les process de collecte doivent être rationalisés et industrialisé pour consacrer le plus de temps possible à l’analyse, en phase avec la demande interne et les contraintes externes (surveillance concurrentielle, gestion de crise entre autres…).

La bonne nouvelle est que les outils sont nombreux, mais la mauvaise, est que la veille ou l’IE n’est pas le plus souvent entrée dans le cercle de la gouvernance car trop siloté, sans parler du stagiaire dont le corpus se perd avec son départ. Un projet de veille ou d’IE doit transformer la donnée en intelligence, opérationnelle ou stratégique. Avec l’avènement des réseaux sociaux et intranets, les entreprises disposent d’une véritable opportunité de collecter l’information et de la transformer en intelligence collective, intelligence au sens latin et anglo-saxon du terme. Il y a actuellement beaucoup de remise en question sur l’intelligence économique ou compétitive suite à des dérives diverses. Mais, comme le démontre l’éditeur à travers plusieurs exemples (visibles sur leur site), faire l’économie de la surveillance est assurément gage d’une perte de compétitivité. Un pari difficile.

A lire : la présentation et le livre blanc de Digimind avec deux cas clients.