Récemment j’ai eu la chance d’assister à une conférence organisée par Themis Network sur les réseaux sociaux, le web 2.0 et ce genre de choses. Dans l’assistance essentiellement des entreprises dites B2B, comprenez des industriels ou des vendeurs de biens destinés à d’autres entreprises.

Au gré du déroulement de l’exposé, un vent de perplexité a rapidement soufflé dans l’auditoire. Autant l’utilisation du marketing 2.0 semblait évident dans le cadre d’entreprise B2C, celles qui s’adressent directement au grand public, autant pour vendre des boulons (je caricature), la démarche, les vecteurs promus (facebook, twitter, etc.) et le bénéfice semblaient moins évidents à l’assemblée.
Impulsif de nature je n’ai pu m’empêcher d’apporter ma pierre à l’édifice pour tenter de convaincre ces entreprises qu’elles pouvaient

– Tirer parti des réseaux sociaux pour leur business
– Fédérer une communauté
– Elaborer une relation clients à l’aide de ces vecteurs
– Qu’elles le faisaient déjà

Créer une communauté fermée ou ouverte

Pourquoi ? D’une part parce qu’elles le font quotidiennement. Dans l’industrie la collaboration entre partenaires est une pratique quotidienne. L’exemple le plus immédiat est celui des SSII ou intégrateurs avec des éditeurs de logiciels ou des fabricants de matériels. Outre la pure relation commerciale, il y a souvent de nombreux allers et retours entre l’éditeur, la SSII et le client final et une optimisation du produit par itérations. Autrement dit, on voit l’émergence d’une micro communauté facilement extensible. Malgré les besoins singuliers, les évolutions des produits sont largement profitables au plus grand nombre, les différences d’usages ne sont pas si légions.

Très clairement, il peut être facile à l’éditeur ou la SSII « d’industrialiser » ce feedback client en utilisant les réseaux sociaux. Une démarche qui rappelle bien sûr les programmes « beta » classsiques. Une démarche plus facile dans l’informatique que dans la sécurité industrielle ou la vente de machines outils ou de packaging peut on objecter. Oui et non.

Les vecteurs pour créer une communauté sont très variés et celle-ci peut être fermée, entre partenaires et clients uniquement B2B ou ouverte, avec des appels à la contribution du plus grand nombre. La co-création ou l’open-innovation telle que lancée par Procter est une démarche intelligente qui ratisse large et permet d’entamer un dialogue avec des partenaires ou clients dans un souci de création, d’entraide et de partage. L’open-source appliquée à l’innovation. Je ne vais pas vous citer l’exemple désormais fameux de Lego, mais toujours dans le cadre B2B on peut citer NineSigma , Innocentive etc.

Le crowd-sourcing créatif est une piste de plus en plus explorée à l’exemple du site redesignme ou encore unilever (oui on est loin de la PME) dont l’appel à contribution permet d’augmenter le time-to-market de certains produits et amener des idées neuves tout en créant une communauté à moindre frais.
Dans ce cadre, les vecteurs que sont Facebook, Twitter, Youtube peuvent servir utilement à communiquer sur ces initiatives et créer un lien constant avec les partenaires/clients/prospects en appliquant des techniques largement documentées.

Ces exemples parmi des centaines d’autres sont largement replicables pour des entreprises B2B de moindre envergure. Le plus difficile étant sans doute d’identifier le bon levier pour initier la relation : co-création, optimisation de produits, ventes directes, sourcing mutualisé, entraide en R&D etc.
Comme beaucoup d’autres, je suis persuadé que les entreprises B2B ont avec le web 2.0 de superbes opportunités pour étendre leur activité et faire croître leur activité. L’appréhension, la méconnaissance et le non partage sont des freins à lever rapidement. Il est désormais prouvé que les entreprises qui ont sauté le pas en retirent des bénéfices financiers. Ce qui est l’objectif non ?

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