En écho à mon précédent billet, l’attitude des entreprises B2B envers les réseaux sociaux est très prudente, voire frileuse. C’est du moins ce que confirme une étude menée par Technology PR services auprès de 154 entreprises réparties dans le monde, recrutée dans divers secteurs de l’industrie et des technologies. Selon cette étude, les décideurs sont noyés par trop d’informations, trop peu de faits et retours d’expériences, ou inversement de trop belles histoires sans la force de la preuve. Résultat : la confusion règne en maîtresse dès qu’il s’agit d’utiliser efficacement les nouveaux canaux de communication. Pour autant, près de 90% d’entre elles veulent ou entament une réflexion pour ajouter les médias sociaux dans leur dispositif de communication et de marketing. Preuve s’il en fallait de la maturité du sujet auprès des décideurs.

Ainsi, sur les 154 entreprises sondées, seules 50% sont présentes sur les réseaux sociaux (RS) depuis plus d’un an, contre 15% depuis deux ans. Une grande majorité d’entreprises ont ajouté la communication sur les RS depuis moins d’un trimestre.

La bonne question à poser est évidemment : pourquoi vous êtes-vous engagés dans les réseaux sociaux ?

1) la conviction que l’engagement participe de la communication globale de l’entreprise.
2) Pour être dans la course et faire comme les autres pour 15% des sondés.
3) Suite à des témoignages de réussite d’autres entreprises dans cette aventure 5%.
4) Pour obéir à ma direction générale pour 3% des répondants.

Un chiffre étonnant : seules 3% estiment que leur présence sur les RS n’ont pas d’utilité (on aurait pu s’attendre à plus), 4% ne savent pas comment faire et par quel bout le prendre (appelez-nous !) et 3%n’ont tout simplement pas de budget ou accord de leur DG pour prendre cette initiative.

Le ROI, principal déclencheur

L’absence d’une vraie mesure de ROI est un point bloquant pour les entreprises. En ces temps de budget serrés (qui pénalise 3% des répondants pour entamer ce type de campagne) certaines entreprises attendent de lire un témoignage avec une véritable mesure avérée du retour sur investissement avant de se lancer. Elles attendent d’être convaincues.

Un point intéressant sur Twitter. Pour beaucoup ce n’est pas encore un vecteur de ventes possible, mais cela devrait selon certains évoluer à moyen termes.
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Et pour ceux qui ont franchi le pas, les deux principaux prescripteurs sont à chercher du côté du service marketing et des consultants externes pour 30%. Petite claque pour les agences de PR, 60% des répondants pensent qu’elles sont dépassées par le phénomène. Quant au service IT, c’est plutôt un frein dans la plupart des cas.
Encore une fois, la pléthore d’informations, conseils, chiffres sur les réseaux sociaux est synonyme de confusion et maux de tête. Trop d’informations tue l’information et, l’absence de retours d’expériences documentés et chiffrés sont un frein avéré.

Toutefois, comme le conseillent les entreprises qui ont fait le grand saut : le mieux, est de se lancer avec ses propres objectifs et avoir sa courbe d’apprentissage.

Quel canal est utilisé ?

Pour la majorité, trois canaux de communications prévalent : twitter, les webinaires et les sites de RP classiques pour 50%. Facebook et Linkedin pour un peu moins de 50%. A noter que 40% relaient encore le message par des blogs. Les wikis arrivent bon dernier avec les forums online à l’antépénultième position.

Qui fournit le contenu ?

Le marketing en concurrence avec les RP interne fournissent la plupart des contenus. Les agences de RP externes sont encore une fois loin derrière avec moins de 5% des contenus fournis en concurrence avec le PDG inexistant dès qu’il s’agit de communiquer.

Quelle mesure pour le ROI sur les réseaux sociaux ?

Le trafic vers le site web de l’entreprise issu des médias sociaux est la première mesure effectuée par les entreprises pour juger de la pertinence de leur action sur les réseaux sociaux. Utilisé par les 2/3 des répondants, c’est aussi, la mesure utilisée pour évaluer les résultats de leur agence de RP. Certains, utilisent leur propre métrique développé en interne. Néanmoins, faute de métriques fiables, la perception empirique reste encore le moyen le plus usité.

Quelle évolution des budgets ?

2011 ne sera pas flamboyant : la majorité des entreprises interrogées resteront à budget et affectation constante. 1/5ème des répondants augmenteront toutefois leur budget affecté aux réseaux sociaux et blogging.

Cette synthèse peut rassurer grand nombre d’entreprises. Prendre le train des réseaux et médias sociaux n’est pas une évidence en B2B. L’absence de benchmark fiable et de retours sérieusement documentés effraient celui qui veulent s’y lancer. A contrario ceux qui ont sauté le pas le font par conviction, qui relève quasiment de la foi en l’absence de ROI sonnant et trébuchant.

Il faut rappeler que le coût des opérations n’est pas neutre, d’autant plus qu’il s’ajoute comme le confirme l’étude aux coûts existants de marketing et de communication. La crise n’est pas finie et la prise de risque n’est pas à l’ordre du jour pour les entreprises. Même s’il est avéré que la rentabilité est quasi assurée avec le passage au 2.0.

Pour autant, 2011 marque un vrai tournant dans l’approche marketing/PR. Le marketing traditionnel vit ses dernières heures et l’attente du point d’inflexion par les entreprises ne devrait plus tarder au vu des mouvements et remises en questions dans les services marcom des grandes entités. Plus rien ne sera jamais comme avant…

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